1-1-     مقدمه

موفقیت در فضای رقابتی موجود به خصوص صنایع کوچک و متوسط(شهرکهای صنعتی) مستلزم این است که این صنایع بیش از پیش به رویکردها، طرح ها و برنامه های بازاریابی روی بیاورند. زیربنای بازاریابی در هر کسب و کاری میزان باور و توجه مدیریت آن به مقوله بازارگرایی به شمار می رود.

اینکه چگونه یک صنعت می تواند نوآوری خود را افزایش دهد، مساله ای است که در این تحقیق به آن پرداخته شده است. ممکن است عوامل متعددی بر ارتقای نوآوری یک کسب و کار موثر باشند مانند عوامل محیطی کلان بین المللی و ملی (عوامل ا قتصادی، اجتماعی، فرهنگی، سیاسی، تکنولوژیکی ) عوامل خرد محیطی یا عناصر صنعت (تامین کنندگان، رقابت درون صنعت، رقبای تازه وارد، محصولات جایگزین، واسطه های فروش و مشتریان ) و عوامل مربوط به داخل بنگاه (دارایی های مشهود و نامشهود و شایستگی ها ). از بین همه این عو امل در این مطالعه بازارگرایی به عنوان عامل مهم موثر بر نوآوری کسب و کار مد نظر قرار گرفته و رابطه آن با نوآوری کسب و کار مورد بررسی قرار گرفته است .

بازار محور از دهه 1980 در تحقیقات و مطالعات علمی مرتبط با اقدامات مدیریتی وارد شده است. بازار محوری ریشه دار در تئوری بازاریابی و کاربردی برای مفهوم بازاریابی است. گرچه تفاوت هایی در تعریف بازارمحوری وجود دارد این مفهوم معمولا بر سه قسمت تمرکز دارد:

مشتری

رقبا

هماهنگی بین وظیفه ای(دعایی و بختیاری،1386).

بر این اساس در این مطالعه مفهوم بازارگرایی مورد بررسی نظری و تحقیقاتی قرار گرفته است و سپس یک مقیاس برای سنجش این مفهوم در سازمان ها ارائه شده است. با توجه به اینکه صنایع کوچک و متوسط  در این مطالعه مورد بررسی قرار گرفته اند، جهت گیری مباحث به سمت شهرکهای صنعتی بوده است.

1-2-      بیان مسأله

میل به بقا و سودآوری باعث گردیده همواره مدیران و محققان در پی اقداماتی در جهت کسب آن ها باشند. یکی از مفاهیمی که در دو دهه اخیر مورد توجه پژوهشگران و مدیران قرار گرفته مفهوم گرایش بازار  است. این مفهوم از سال 1990 وارد ادبیات مدیریت شده است. نظریه ها و تحقیقات تجربی به طور کلی این ادعا را که گرایش بازار  تأثیر قوی و مثبت بر نوآوری شرکت دارد را تأیید می کند (دعایی و بختیاری،1386). از طرفی دیگر اهمیت نوآوری برای سازمان امری بدیهی است و همواره مورد تأیید محققان قرار داشته است. نتایج تحقیقات نشان می دهد نوآوری سبب بقا،سودآوری،رشد و توسعۀ  سازمان می گردد. در حالیکه اهمیت و ضرورت گرایش بازار مشهود است محققان مشاهده کردند که گرایش بازار، در شکل سنتی مفهوم آن، منجر به شکست در موفقیت تجاری نوآوری های ناشی از خلق بازارهای جدید می شود.  همچنین به عقیده کریستنسن تعهد قوی به بازارهای فعلی شرکت ها را مدیون به مشتریانی که به طور معمول دارند می کند و علاقه و پیش بینی برای نوآوری ها از بین می رود در نتیجه، ممکن است شرکتها بازارها و فرصتهای جدید را نادیده بگیرند. از این رو، می توان استدلال کرد که گرایش بازار  برای کسب مزیت رقابتی بلند مدت شرط لازم است ولی کافی نیست و سازمان ها برای دست یابی به مزیت رقابتی بلند مدت به نوآوری نیاز دارند. تحقیقات انجام گرفته در خصوص رابطه میان گرایش بازار  و نوآوری هم نشان از وجود رابطه مثبت و هم عدم رابطه معنی دار است و حتی رابطه منفی در بین این دو نیز به اثبات رسیده است. این مورد آخر این توهم را به وجود می آورد که با توجه به اینکه امروزه عمر بازارها کوتاه شده و بازارهای جدید پی در پی به وجود می آیند و از بین می روند بنابراین گرایش بازار رویکردی اشتباه یا شاید رویکردی ناقص در سازمان است. لذا این پژوهش بر آن است به علت اهمیت موضوع و نتایج متفاوت تحقیقات پیشین، ارتباط گرایش بازار را با نوآوری در شرکت صنایع الکترونیک شهرستان شیراز بررسی کند.

مقدمه

نیروی انسانی مهمترین رکن یک سازمان است و موفقیت یا عدم موفقیت سازمان، ارتباط تنگاتنگی با عملکرد کارکنان آن دارد . در سالهای اخیر سازمان ها سعی کرده اند از طریق ایجاد انگیزش در نیروی انسانی آنها را به مشارکت مفید و سازنده در طرح هایی که به وسیله سازمان رو به گسترش است وادارند(عسگریان، 1378). هر قدر کارکنان از انگیزه کاری بالاتری برخوردار باشد به همان میزان می تواند در سازمان از کارایی بیشتری برخوردار گردد. یافته های پژوهشی بیانگر این مطلب است که کارکنانی که دارای انگیزه بالاتری هستند، مشتریان از رضایت بالاتری برخوردار می شوند .

ارضاء نیازهای روانی اجتماعی همچون اعتبار، احساس تعلق، مسئولیت و مشارکت، ارضاء نیازهای شناختی مانند چالش ها، خلاقیت، وظایف متنوع، … و در نهایت عامل مادی هم در گروه عوامل انگیزشی یا نیروی پیش برنده، در حرفه و شغل قلمداد می شوند( هاگمن، 1992،ترجمه ی گودرزی1380 ). بر اساس یافته های هرزبرگ، اگر مردم از شغل خود ناراضی باشند منظورشان محیط و شرایط کار است که شامل امنیت شغلی، زندگی شخصی، شرایط کار، حقوق، قوانین سازمان، ماهیت و میزان سرپرستی و مدیریت، روابط متقابل با همکاران و سرپرستان است. اگر عوامل فوق تأمین نشود افراد احساس نارضایتی خواهند کرد (میرکمالی، .(1371 در تعریفی که از بهداشت روانی ارائه شده است، عواملی همچون سطح بالای حرمت نفس، رضایت از زندگی و پرتوان بودن، پایین بودن سطح افسردگی که شامل درماندگی روانی، ناامیدی، تنش، عصبانیت، خستگی، خلق افسرده و سرشکستگی است، به عنوان عوامل موثر در بهداشت روانی تعریف شدند که بی ارتباط با رضایت از شغل نیستند و در حقیقت رابطه ی تنگاتنگ با رضایت و انگیزه شغلی دارند. علاقمندی به شغل و رضایت از آن حالت هیجانی مثبت و لذت بخشی است که در نتیجه ارزشیابی فرد از کار خود و تجارب کاری به دست می آید.

بر اساس اهمیت شغل کارمند بیمارستان و عواملی که بر رضایتمندی آنان و انگیزش آنان مؤثر است و تأثیر آن بر کامندان جوان، ضروری است که عوامل کاهش دهنده انگیزه آنان شناسایی شده و راهکارهای خروج از این وضعیت بررسی گردد. این مطالعه با هدف تعیین عوامل موثر بر انگیزش شغلی کارکنان بیمارستان آباده انجام شده است.

1-2-                        بیان مسأله

سازمان های بهداشتی و درمانی به علت اهمیت وظیفه ای که در زمینه پیش گیری مراقبت و درمان بر عهده دارند از جایگاه ویژه ای در جامعه برخوردار می باشند و نارضایتی شغلی کارکنان مراکز درمانی موجب پایین آمدن کیفیت خدمات ارایه شده و در نهایت نارضایتی بیماران خواهد شد و توجه به نظرات و خواسته های آنان در واقع توجه به بهداشت و سلامت است(جهانی و دیگران، 1389). در این تحقیق ما بنا داریم دیدگاه مدیران بیمارستان را نسبت به انگیزه های شغلی کارکنان خود مورد بررسی قرار دهیم و به بیان این مسئله که چه عواملی باعث انگیزش شغلی کارکنان بیمارستان می شود  بپردازیم .بطور کلی برای هر مدیری در هر سازمان آگاهی از مسئله انگیزش کارکنان امری مهم است آنها در واقع پیگیر علت و سبب حرکت و رفتارهای اعضا و افراد سازمان خود هستند و کنکاش در مسئله انگیزش برای آنها امری اساسی است، ما در مجموع در این تحقیق به پاسخ این سوالات می پردازیم ،چراهای رفتار آدمی و اینکه چرا انسان در سازمان (بیمارستان )کار می کند ،چرا برخی افراد فعال و برخی کم کارند؟ علت بی علاقکی به شغل و علاقه آنها چیست؟ و اینکه چه عواملی به طور مسقیم بر انگیزش شغلی کارکنان (بیمارستان)تاثیر گذار است؟ این سوالات و بسیاری دیگر در این تحقیق پاسخ داده خواهند شد.

مقدمه

تحولات قرن حاضر با شتاب فراوان تمامی رویکرد های سنتی به مفهوم سازمان به عنوان موضوع علم مدیریت را به کناری نهاده و با به هم ریختن قواعد کلاسیک مدیریت، مفاهیمی نوین را به تاریخ علم مدیریت تزریق می نماید . امروزه، منابع خلق ارزش با چرخشی آشکار ، از سرمایه های برون زا به سرمایه های درونی تغییر جهت داده است. سرمایه اجتماعی همچون ثروتی پنهان ( توسلی و همکاران ، 1382) ، به تولید دانش سازمانی منتهی می شوند و روش های قدیمی ایجاد ارزش همچون سرمایه های مادی و نیروی کار فیزیکی، جایگاه گذشته خود را از دست داده اند. یکیازاندیشمندانمدیریتبهناملینداگراتون(2003)برایترسیماینوضعیتجدیدازاستعارهانقلابدموکراتیکدرمحیطهایکاریاستفادهمیکند.بهعقیدهوی،مفهومدموکراسیسازمانیحولچنداصلاساسیبوجودمیآید:ایجادشرایطیکهدرآنافرادبتوانندتواناییبالقوهوکیفیتهایمتمایزخودرابیانکنند، حمایتازاستفادهاختیاریازقدرت،مداخلهافراددرتعیینشرایطارتباطشانباسازمانونهایتاتوسعهفرصتبرایدسترسیبهمنابعارزشمند.

در این میان ، کارآفرینیی به عنوان مفهومی جدید پا به عرصه مفاهیم علمی نوین می گذارد و با رشد روز افزون کاربرد کارآفرینیی در دنیای واقع ، توجه سیاست گذاران و کلان نگران را به خود جلب می نماید. از دیگر سو برای شناخت و تفسیر نحوه عملکرد ، کارآفرینیی به عنوان یک برنامه تحقیقات علمی جایگاه خود را در تئوری های مدیریت می گشاید و برای توجیه تاثیر آن بر روی توسعه جامع و همه جانبه ، به نظریه پردازی می پردازد .

برای پی بردن به اهمیت پرورش روحیه کارآفرینیی کافی است بدانیم که فقط بین سالهای 1999 تا 2000 در کشور آمریکا قریب به 8/10 میلیون شغل برخاسته از فعالیت های کارآفرینیانه به وجود آمده است که درمقایسه با حذف 3/8 میلیون شغل به واسطه سیاست های کوچک سازی و افزایش بهره وری ، اقدامات کارآفرینیانه به ایجاد 5/2 میلیون فرصت شغلی به طور خالص کمک کرده است و اثرات منفی بیکاری را برطرف ساخته است . (سلیمی فر و  مرتضوی ، 1384 )

از دیگر سو همانگونه که مطرح شد، مدتی است که سرمایه  سرمایه اجتماعی به عنوان منابع جدید سازمانی مورد توجه قرار گرفته است. بنابر مطالعه اشام و دیگران  طی سال های دهه 1990 به این سو ، بیشترین ارجاعات در مجلات معتبر موجود در بانک اطلاعاتی  « EonLit » مربوط به کلید واژه سرمایه اجتماعی بوده است . همین طور  طبق مطالعات فاین بنا بر نظر سردبیر مجله «Quarterly Journal of Economics» از مجلات معتبر در حوزه اقتصاد رایج و غالب ، یک چهارم ارجاعات مجله در دهه 1990 مربوط به اثر 1993 پوتنام مربوط به تعریف سرمایه اجتماعی بوده است( دینی ترکمانی ، 1385).

بدین مناسبت با توجه به اهمیت موضوع ، لزوم پرداختن به مساله کارآفرینیی و بررسی تمامی جوانب و ابعاد آن در تحقیقات متعددی مدنظر قرار گرفته است . در این راستا پرداختن به سرمایه اجتماعی و نیز در تئوری های کارآفرینیی ، مورد توجه قرار گرفته است و مطالعات گسترده ای از ارتباط بین این متغیرها ، ارائه شده است . مبانی نظری کارآفرینیی در سازمان ، اهمیت سرمایه اجتماعی را در درک این که چگونه سازمان ها شبکه ها را خلق و آنها را مدیریت می کنند ، روشن می سازد . در سطح فردی نیز ، مطالعات صورت گرفته نشان می دهند ، شبکه های شخصی کارآفرینی ، امکان دسترسی به منابعی را که خود فرد به تنهایی قادر به دست یابی به آنها نیست ، فراهم می کند. اگر فردی توانایی و تمایل به خطرپذیری برای اقدام به کاسبی یا کارهای کارآفرینیانه را داشته باشد ، برای راه اندازی کسب و کار و کارهای کارآفرینیانه شانس مضاعف خواهد داشت . اگر چنین افرادی در کسب و کاری وجود داشته باشند ، به احتمال زیاد موفق خواهند بود( الوانی و عبدالله پور ، 1387).

1-2) بیان مساله

این امر مسلمی است که پژوهش های کاربردی، مساله مدار هستند. بدین معنی که تمام فرآیند پژوهش، از اولین گام های مشاهده تا آخرین مراحل استنتاج، می باید حول یک یا چند مساله یا مشکل دور بزند. بنابر این، روشن کردن مشکل یا مساله در یک تحقیق علمی و کاربردی، یکی از ضروری ترین و اولین گام های پژوهش است. اگر مساله خوب روشن یا تبیین نشود، تمام مراحل بعدی فرایند تحقیق از قبیل: جمع آوری اطلاعات و استنتاجات یا نتیجه گیری، دچار مشکلات و نواقصی خواهد شد که ناشی از خود آن مراحل نیست، بلکه ناشی از روشن نبودن و بیان نادرست مساله است. بنابر این شاید اغراق نباشد که بعضی از محققان معتقدند که خوب و درست روشن کردن مساله، معادل نیمی از فعالیت های پژوهشی است.

نگاه به کارآفرینی در چارچوب ساختارهای احاطه شده اجتماعی راه را برای یک چشم انداز وسیعی در مورد کارآفرینی هموار می سازد،‌ به طوری که توجه را به سمت نکات مبهم و کم تر پرداخته شده یعنی جنبه اجتماعی پدیده اقتصادی-اجتماعی  همچون کارآفرینی سازمانی جلب می کند. اخیراً سرمایه اجتماعی باعث ایجاد تئوری هایی شده است که پایه ای برای سایر مطالعات مدیریت می باشد. این سرمایه از مفاهیم نوینی است که نقشی بسیار مهمتر از سرمایه فیزیکی و انسانی در سازمان ها و جوامع ایفاء می کند و امروزه در جامعه شناسی و اقتصاد و بتازگی در مدیریت و سازمان به صورت گسترده ای مورد  استفاده قرار گرفته  که به پیوند ها و ارتباطات میان اعضای یک شبکه به عنوان منابع با ارزش اشاره دارد و با خلق هنجاها و اعتماد متقابل موجب اهداف اعضاء می شود. در غیاب سرمایه اجتماعی سایر سرمایه ها اثربخشی خود را از دست داده و پیمودن راه های توسعه و تکامل فرهنگی و اقتصادی ناهموار و دشوار می گردد (قلی پور و  دیگران،‌ 1378).

در حالی که فعالیت های کارآفرینی نتیجه ساز و کارها و  تعاملات اجتماعی می باشند در موضوع کارآفرینی بیش تر تحقیقات صرفاً‌ به وی‍‍ژگی های شخصیتی و ساختاری و موقعیت محیط پرداخته و سرمایه اجتماعی به عنوان مهم ترین عامل مورد توجه قرار نگرفته است (الوهی،‌2004).

مقدمه

امروزه معاملاتی که تنها بر اثر بخشی عناصر آمیخته بازاریابی تاکید داشت، به سوی بازاریابی مبتنی بر رابطه و برقراری مدیریت موثر ارتباط با مشتری تغییر جهت داده است. طی دو دهه گذشته سازمان های بسیاری به اهمیت رضایتمندی مشتریان خود واقف شده و دریافته اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید است. به علاوه وجود رابطه قوی بین رضایتمندی مشتریان و سودآوری مورد قبول واقع شده و تامین و ارتقای رضایتمندی مشتریان به هدف عملیاتی بسیار مهم اغلب سازمان ها تبدیل شده است. بنابراین شرکت ها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزشهای مد نظر مشتریان، کالاها و خدمات با ارزشی را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایتمندی، در آنها وفاداری ایجاد کنند[1]. از آنجا که برای بخش بندی بازار مبنای ثابتی وجود ندارد، تا شرکت ها بر اساس آن بازارهایشان را بخش بندی نمایند، برای بخش بندی بازار روی متغیرهای زیادی کار شده است، به طوری که این متغیرها به تنهایی و یا به صورت جمعی ساختار بازار را نشان می دهند.

در این فصل سعی بر آن است تا ضمن بیان ضرورت و اهداف تحقیق و توضیح خلاصه ای از مبانی و متغیرهای بخش بندی بازار، مدل تحقیق به منظور شناسایی متغیر مناسب، جهت بخش بندی بازار شامپو ارائه گردد.

1-2  بیان موضوع تحقیق

در اواسط قرن بیستم، تکنیک‌های تولید و بازاریابی انبوه با افزایش دسترسی مشتریان به محصولات، محیط رقابتی را دچار تغییر نمودند. همچنین، فرآیند خرید که در آن فروشنده و خریدار وقت با ارزش خود را صرف شناخت یکدیگر می‌نمودند به طور کامل تغییر پیدا کرد. بدین ترتیب، مشتری با مشخص شدن با یک کد، منحصر به فرد بودن خود را از دست داد و فروشنده با توجه به پر شدن بازار از کالاها و خدمات متنوع نتوانست اطلاعات مرتبط با نیازهای مشتری را نگهداری نماید. در زمانی نه چندان طولانی در گذشته، بنگاههایی با امکانات و منابع بیشتر می‌توانستند نیازهای مشتریان را با محصولات استاندارد و خلق مزیت از طریق افزایش بهره‌وری و کاهش هزینه‌ کمتر ارضاء نمایند. در این دوره، تولید و بازاریابی انبوه تا زمانی که مشتریان با محصولات استاندارد احساس رضایت می‌کردند، بسیار موفقیت آمیز بود.

با ورود بنگاههای بیشتر به بازار، تکنیکهای بازاریابی انبوه جایگاه خود را در جاییکه هدف فروش آنچه تولید شده بود، از دست داد. بدین ترتیب، بخش بندی بازار و انتخاب بازار هدف، موجب انتقال تمرکز بنگاه به تغییر محصول و تلاشهای بازاریابی متناسب با نیازهای مشتری گشت. تغییر در نیازها و ترجیحات مشتریان نیازمند آن است تا بنگاهها، بخشهای کوچک و کوچکتری را تعریف نمایند[2]. بنابراین امروزه شرکت ها از شیوه بازاریابی انبوه دست برداشته و به بازاریابی مبتنی بر هدف روی آورده اند. این نوع بازاریابی به شرکت ها کمک می کند تا از فرصت های بازاریابی خود بهتر استفاده نمایند. لازمه بازاریابی مبتنی بر هدف بخش بندی بازار می باشد. بخش بندی بازار که به معنی تفکیک بازار بر اساس گروه های مصرف کننده است شامل گروهی از افراد می شود که ضمن دارا بودن یک یا چند ویژگی مشترک دارای نیازها یا واکنش های مشابه نسبت به کالاها و برنامه های بازاریابی شرکت هستند. و از دو بعد برای شرکت ها مفید است اول اینکه موجب می شود تا شرکت با توجه به توانایی هایش مشتریان را انتخاب کند تا نسبت به رقبا بهتر بتواند نیازهایشان را برآورده نماید. دوم اینکه موجب می شود فعالیت های بازاریابی شرکت در یک بخش متمرکز شده و به بخش هایی سوق داده شود که کارایی بیشتری داشته و با تناسب بیشتر با این بخش ها فعالیت های بازاریابی را طراحی نماید.

حال، با توجه به رقابتی بودن بازار شامپو در این تحقیق سعی بر این است که با توجه به مدل منافع پژوهی خرید به بخش بندی بازار شامپو سیر پرژک پرداخته شود. برای نیل به این هدف 16 مزیت را که به نظر می رسد در خرید شامپو برای مصرف کنندگان دارای اهمیت باشد شناسایی شد.