پیچیدگی از مشخصات عصر حاضر است ، همگی ما در زندگی حرفه ای و شخصی خود با مسائل غامض و پیچیده ای روبرو می­شویم که از آن گریزی نیست و باید برای حل آن ها چاره ای اندیشید. با توجه به تحولات جهانی و تغییرات سریعی که در ابعاد مختلف علم و فن آوری مشاهده می شود و هم چنین تغییرات در ساختار های شرکت ها و سازمان ها در سطح دنیا که یک روز تحت عنوان ادغام و یک روزبعد تحت عنوان مهندسی مجدد سازمان ها و یا ساختار دهی مجدد مطرح می شود ، مشاهده می شود که سازمان ها نیز از این قاعده مستثنی نیستند. امروزه ما تغییراتی را شاهدیم که نه تنها سریع تر از گذشته به وقوع می پیوندد بلکه نا پیوسته اندچنین تغییراتی تداوم ندارند و از توالی منطقی پیروی نمی­کنند.در عصر عدم تغییرات ، تقریبا قطعی است که آنچه در گذشته به خوبی کار می کرد در آینده به هیچ وجه کارگر نخواهد بود . در دنیای متلاطم و مملو از تغییرات ، ما به سازمان هایی نیاز داریم که به طور مستمر خودشان را از نو بسازند ، خودشان را از نو کشف کنند و به خودشان دوباره نیرو بخشند . این دلایل سازمان ها را ملزم می کند که باید بسیار آماده باشند تا بتوانند خود را با تغییرات محیطی هماهنگ سازند .

امروزه عملکرد سازمان ها یک امر حیاتی برای بقا و دوام آن ها در نظر گرفته می شود . هر سازمان اداری برای پاسخ گویی به یک سلسله نیازهای اجتماعی شکل می گیرد و در طول حیات خود تا مادامی که به نیازهای اجتماعی زمان خویش پاسخ دهد استمرار دارد و هرگاه  که شرایط اجتماعی دگرگون شود و یا نیازهای اجتماعی زمان خویش را پاسخ دهد استمرار دارد و هرگاه که شرایط اجتماعی دگرگون شود و یا نیازهای اجتماعی تغییر ماهیت دهند سازمان یا از میان می رود و  یا اساسا تغییر ساختار می دهند و خود را منطبق با شرایط اجتماعی جدید می نمایند . بر این اساس ساختار اداری باید تابعی از فضا و شرایط اجتماعی باشد و بکوشد تا به سلسله نیازهای اجتماعی پاسخ گویند . مجموع این دلایل باعث می شود آنچه که بر متغیر عملکرد سازمان تاثیر گذار  است برای سازمان اهمیت به سزایی داشته یاشد . سازمان های خدماتی از جمله سازمان هایی هستند که ملزم به اندازه گیری عملکردشان هستند. صنعت بانکداری زمینه اصلی این بررسی محسوب می شود. ما به طور خاص ، جهت گیری استراتژیکی و قابلیت های بازاریابی شعب بانکی را ، آنطور که توسط مدیران شعب دیده می شود ، بررسی می کنیم . انتخاب این زمینه خاص ، دلایل زیادی دارد . اولا ، درک مدیران تراز اول از استراتژی های سازمانی ، هنجارها و ارزش ها با رفتارشان در زمان انجام وظایف و مسئولیت ها رابطه مستقیم دارد. از آن جایی که سازمان ها تنها به میزان افرادی که از آن متشکل می شوند قادر به تاثیر گذاری هستند ، نگرش های فردی و رفتار های افراد مستقیما” بر کیفیت و ماهیت ارائه ی خدمات و ارتباط با مشتری تاثیر می گذارد. دوما” ، موسسات بانکی حول شبکه ای از شعب داخلی منظم شده اند . بر این اساس ، مدیران شعب از راه فراهم کردن رهنمون ها ، مسیرها و حمایت مناسب برای کارمندان تراز اول ، علاوه بر فراهم نمودن این این رهنمون ها از راه ارتباط شخصی شان با مشتریان و بررسی چشم انداز آتی شعبه ، نقش محوری در اجرای استراتژی های سازمان در سطح بازار دارند. در چنین زمینه های خدماتی ، جهت گیری های استراتژیک تنها از راه ارتباطی که مدیران شعب و کارمندان در تماس با ارباب رجوع ، متوجه آن ها شده ، آن ها را نشر و تقویت کنند. سوما” ، ادراک مدیریتی ، فاکتور کلیدی در چارچوب های تصمیم گیری مختلف و استراتژی های منتج در محیط های مشابه است. بنابراین ، شعبه ی بانک درجه ی مطلوبی برای سرمایه گذاری مکانیزم حقیقی فراهم می کند که از طریق آن جهت گیری استراتژیکی به نگرش های خاص مربوط به کار و رفتارهایی که قابلیت های بازاریابی را پیش می برند و عملکرد تجاری را بهبود می بخشند ، تبدیل می شوند.

۱-۴- اهداف تحقیق
۱-سنجش  رابطه بین جهت گیری های استراتژیکی با عملکردشعب

۲- سنجش رابطه بین  قابلیت های بازاریابی با عملکرد شعب

۳-سنجش رابطه بین جهت گیریهای استراتژیکی با قابلیت های بازاریابی

۱-۵- چهارچوب نظری تحقیق
چهارچوب ، نظری  بنیانی است که تمامی پژوهش بر آن استوار می شود . این چهار چوب شبکه ای است منطقی ، توصیفی و پرورده ، مشتمل بر روابط موجود میان متغیر هایی که در پی اجرای فرایند هایی چون مصاحبه، مشاهده و بررسی پیشینه تحقیق، شناسایی شده اند. چهار چوب نظری روابط میان متغیرها را روشن می کند، نظریه هایی که مبانی این روابط هستند می­پروراند و ماهیت و جهت این روابط را توصیف می­کند .

همانگونه که بررسی پیشینه ، مبانی چهارچوب نظری را تشکیل می دهد ، یک چهارچوب نظری خوب نیز در جای خود،مبنای منطقی لازم برای تدوین فرضیه های آزمون پذیر را فراهم می آورد. (سکاران ، ۹۵-۹۴ )

چهارچوب نظری این تحقیق بر گرفته از مدل تئودوسیو[۱]  و همکارانش می باشد.در این مدل۴ آیتم به عنوان جهت گیری استراتژیک در نظر گرفته شده است که شامل: جهت گیری مشتری، جهت گیری رقیب ، جهت گیری هزینه (هزینه گرایی) و جهت گیری نوآوری است.

کم کردن سطح انتزاعی مفاهیم را تا آنجا که بتوان ان ها را اندازه گیری کرد عملیاتی کردن مفاهیم گویند .

1-8-1- عملکرد سازمان:

 عملکرد در لغت یعنی حالت یا کیفیت کارکرد. بنابراین، عملکرد سازمانی یک سازه ی کلی است که بر چگونگی انجام عملیات سازمانی اشاره دارد. معروف ترین تعریف عملکرد توسط نیلی و همکاران( 2002) ارائه شده است: (( فرایند تبیین کیفیت اثربخشی و کارایی اقدامات گذشته)). طبق این تعریف، عملکرد به دو جزء تقسیم می شود : 1) کارایی که توصیف کننده ی چگونگی استفاده سازمان از منابع در تولید خدمات یا محصولات است، یعنی رابطه بین ترکیب واقعی و مطلوب دروندادها برای تولید بروندادهای معین؛ و 2) اثربخشی که توصیف کننده ی درجه ی نیل به اهداف سازمانی است.(مهدیزاده و همکاران؛ 1392) در تحقیق حاضر با مولفه های زیر سنجیده می شود:

1-سهم بازار شعبه چه میزان است؟                              2- میزان سوددهی بانک میزان است؟

3- میزان رضایت مشتریان چه میزان است؟                   4- میزان خدمات بانک چه میزان است؟       

.1-8-2 – قابلیت های بازاریابی[1]
قابلیت های بازاریابی به عنوان فرآیند های منسجم طراحی شده ای تعریف می شود که دانش جمعی ، مهارت ها و منابع شرکت را برای نیازهای مرتبط با بازار کسب و کار به کار می بندد و شرکت را در ایجاد ارزش افزوده به محصولات و خدمات خود ، سازگار شدن با شرایط بازار ، استفاده از فرصت های بازار و مواجه با تهدیدهای رقابتی توانمند می کند (1998 ،(vorhise. مولفه های زیر سنجیده می شود:

1- توسعه طرحهای بازاریابی چه حد است؟                            2- تقویت خدمات چه حد بوده است؟

3- اجرای طرحهای بازاریابی چه حد است؟

4- تبلیغات برای بانک و محصول مورد نظر چه میزان است.

1-8-3- جهت گیری های استراتژیک[2]
جهت گیری استراتژیکی قواعد و راهنمایی هستند که بر فعالیت های بازاریابی و ایجاد استراتژی شرکت تاثیر می­گذارند. آن ها منعکس کننده­ی جهات استراتژیکی بکار رفته توسط یک شرکت برای ایجاد رفتارهای مناسبی که منحصر به عملکرد برتر می­شوند، هستند. در فلسفه­ی یک شرکت مبنی بر چگونگی به راه انداختن یک تجارت از راه ارزش ها و باورهای عمیق یافت می شوند  در این تحفیق شامل جهت گیری مشتری ، جهت گیری رقیب ، هزینه گرایی و جهت گیری نوآوری است. ( (Theodousio , 2012

جهت گیری مشتری : مفهوم مشتری گرایی شامل درک نیازهای مشتری وارضای آن ها و همینطور درک و کاهش ضررهای انگاشتی وی می باشد.مفهوم نزدیک به توصیف دیگر محققان از جهت گیری مشتری را هامبورگ (1998)به شکل نزدیکی به مشتری ,با ابعادی از قبیل صداقت در ارائه اطلاعات به مشتریان و انعطاف پذیری در معامله با آن ها بیان می دارد تا نشان دهد که شرکت ها چگونه باید با مشتریان خود تعامل داشته باشند. مولفه های زیر سنجیده می شود:

1-ما دائما در تلاشیم تا نیازهای افزوده ی مشتریان را که آن ها از آن بی خبرند بیابیم.

2- ما رضایت مشتری را مرتب و منظم اندازه گیری می کنیم.

3- ما چگونگی استفاده مشتریان ازخدماتمان را پیش بینی می  کنیم

جهت گیری رقیب : براساس­نارور و اسلیتردرسال۱۹۹۰رقیب محوری به معنای درک مداوم قابلیت ها وراهبردهای رقبای عمده بالقوه وفعلی که نیازهای مشتریان هدف سازمان راتامین می­کند واستفاده ازآن دانش(دانش شناخت رقبا)درراستای ایجادارزش برترمشتری است(Narver and Slater,1990 ) . با مولفه های زیر سنجیده می شود:

1-کارمندان سازمان اطلاعاتی را که در باره ی فعالیت های رقبا دارند به اشتراک می گذارند.

2- ما نقاط ضعف و قوت رقبای اصلی مان را ارزیابی می کنیم.

3- مشتریان ما مرتب اطلاعاتی درباره ی فعالیتهای رقبا جمع آوری می کنند.

هزینه گرایی : هزینه گرایی عبارتست از مجموعه اقداماتی که سازمان برای تامین رضایتمندی مشتریان، همراه با کنترل و کاهش مستمر هزینه های سازمان انجام می­دهد. با مولفه های زیر سنجیده می شود:

1-) ما  نگرانی زیادی بر سر اجرای تقلیل هزینه ها داریم

2- تقویت کارایی اجرایی بانک اولویت اول است.

جهت گیری نوآوری : نوآوری فرایندی است که در آن از طریق ساختار شکنی در بازار موجود و با معرفی محصولات و یا خدمات جدید ثروت و ارزش ایجاد می شود که باعث حرکت منابع به سمت شرکت های جدید می شود و در نتیجه اجازه ی رشد شرکت های جدید را می دهد . علاوه بر این نوآوری از جمله انگیزه های کلیدی برای شروع یک کسب و کار است (Piirala,2012). با مولفه های زیر سنجیده می شود:

1-مدیریت بطور فعالی بدنبال ایدهای نوآورانه است

2-کارمندان در ابراز ایده های خلاقانه خود آزادند.

با مروری بر تاریخچه بازاریابی این نکته مورد توجه قرار می گیرد که شرکتها، بویژه شرکتهای تجاری، در روند عبور از گرایشات مختلف بازاریابی به سمت بازاریابی مشتری مدار و نگرش مشتری محوری سوق پیدا کرده اند. در 1950 ، شرکتها متوجه شدند، بجای قانع کردن مردم جهت خرید آنچه که آنها تولید می کنند، آنها مجبورند آنچه را که مردم می خواهند تولید کنند که این امر به پیدایش گرایش بازاریابی منتج شد

(Bose,2002).  قبل از سال1990 ، عمده توجه بسیاری از شرکتها بر انجام مبادلات تجاری با مشتریان متمرکز بود. اما بعد از سال 1990بسیاری از شرکتها توجه شان را به جنبه هایی مانند چگونگی حفظ روابط مثبت با مشتریان، چگونگی افزایش وفاداری مشتری و چگونگی تغییر ارزش طول عمری مشتری متمرکز کردند (Ahn,2003)  اکثر محققان مشتری مداری را از دو دیدگاه مفهوم سازی کرده اند: اول سطح فردی که توسط ساکس وویتز(1982) عنوان شده است، طبق نظر آنها مشتری مداری، مفهومی است که فروشنده به مشتریانش کمک می کند تا تصمیم به خرید را بدون فشار بگیرند، در حالی که نیازهایشان را برطرف می کنند و بدین ترتیب رضایت مشتری را افزایش می دهند و دوم سطح سازمانی است که چندین شیوه سازمانی مشتری مداری، براساس تحقیقات لایو(2009) از مقالات و دست نوشته های محققین پیشین مانند: تصمیم گیری شاپیرو، هوش بازارجاورسکی و کوهلی، دیدگاه مبتنی بر فرهنگ رفتاری نارور و اسلاتر، دیدگاه استراتژیک روکرت، وبستر و غیره تلخیص شده است(عباسی، 1390) .

دشپند و همکارانش(1993)مشتری مداری را از دیدگاه فرهنگ سازمانی در نظرگرفتند و آن را به عنوان مجموعه عقایدی تعریف کردند که ابتدا منفعت مشتری را، بدون استثنا کردن آنها از دیگر افراد مثل مالکان، مدیران و کارکنان، با هدف ایجاد سازمانی سودآور در بلندمدت تعیین می کند. به علاوه دونلاپ(1988) و همکارانش تاکید کردند که فروش با گرایش به مشتری، ممکن است بعضی اهداف کوتاه مدت را از دست بدهد اما در نهایت آنها می توانند در بلندمدت مشتریان راضی را بهمراه داشته باشند. خدابخش(1389) معتقد است کارکنان سازمان به عنوان مشتریان داخلی سازمان، نقش اساسی بر عهده دارند. بنابراین جذب، توسعه، انگیزش و ارتقای کمی و کیفی توانایی ها، ارزش آفرینی، بهبود مستمر ارائه خدمات به آنها و بالا بردن سطح کیفیت کار ب ه عنوان یک محصول و مشارکت آنها در انجام فرایندها به کمک مدیریت، سازمان را در جهت ارائه سطح بالای کیفیت محصولات و خدمات رهنمون می سازد که در نتیجه افزایش سطح رضایتمندی در میان مشتریان خارجی سازمان را به همراه خواهد داشت(عباسی،1390) .مشتری مداری درک کافی یک شرکت از خریداران هدف خود می باشد تا بتواند برای آنان ارزش برتر ایجاد نماید( Narver and Slater,1990) مشتری مداری از یک وضعیت مداوم و فعال برای رویارویی با ضروریات مشتریان ،

طرفداری می کند (Han et al., 1998   (واحدهای کسب وکاری که در محیطهای پرتلاطم فعالیت می کنند با تغییرات سریع در نیازها و ترجیحات مشتریان و تقاضاها و نیازمندیهای پیش بینی نشده آنها روبرو می شوند. بنابراین آنها بدلیل وجود نیازها و انتظارات در حال تکامل مشتریان نیاز بیشتری دارند که مشتری مدار باشند((Jaworski and Kohli,1993  . مشتریان بالقوه امروز می توانند مشتریان آینده باشند و چیزی که آنها امروز می خواهند و همچنین چیزی که آنها در آینده می خواهند ، چیزی که آنها امروز درک می کنند و نیز آنچه ممکن است در آینده بعنوان ارضا کننده خواسته هایشان درک کنند را بدرستی بفهمد

Narver and Slater,1990))  .جرج کاکس برای پیریزی خصیصه رقابتی بودن سازمان در شرایط رقابتی کنونی، چهار جزء کلیدی را موردتوجه قرار میدهد: فرهنگ(نگرش ها و رفتارهای موجود در سازمان)، فرایندها، سیستمها (ا تاکید ویژه بر ارتباطات) و خلاقیت و نوآوری در سازمان؛ برای مشتری مدار شدن باید فرهنگ سازمان تغییر یابد و تعهد به مشتریگرایی، ابتدا باید در سطح عالی و بالای سازمان ایجاد شود. فرایندها و سیستمهای سازمانی نیز باید تغییر کنند. هنگامی که شخص وارد سازمان میشود و سوالی دارد باید توجه داشت که به دو صورت می توان به او پاسخ داد که البته بسیار با هم تفاوت دارند: (من یکی از متخصصانم را به شما معرفی میکنم که می تواند به شما کمک کند)و یا .( به  این واحدها مربوط نیست ) پاسخ دوم با روح مشتری مداری در تضاد است. ابتکار و خلاقیت و داشتن اختیار لازم نیز از جمله عواملی هستند که هنگامی که با مشکلات و شکایات مشتریان مواجه میشوید، به شما کمک میکنند (Cox,1997). مشتری گرایی به درک شرکت از خریداران آن به منظور ایجاد ارزش پیوسته برای آن ها اشاره دارد Narver and Slater,1990)) . ارزش از دید یک مشتری را می توان به تعادلی بین مزایا و معایب در رابطه خریدار- فروشنده درک نمود(Walter et al.,2000).مشتری گرایی نیازمند آن است که یک فروشنده کل زنجیره ارزش خریدار را درک نماید نه تنها به شکل امروز آن بلکه همانطور که به دلیل پویایی درونی و پویایی بازار در طول زمان تکامل یابد Narver and Slater,1990)).مفهوم مشتری گرایی شامل درک نیازهای مشتری وارضای آن ها و همینطور درک و کاهش ضررهای انگاشتی وی می باشد.مفهوم نزدیک به توصیف دیگر محققان از جهت گیری مشتری را هامبورگ (1998)به شکل نزدیکی به مشتری ,با ابعادی از قبیل صداقت در ارائه اطلاعات به مشتریان و انعطاف پذیری در معامله با آن ها بیان می دارد تا نشان دهد که شرکت ها چگونه باید با مشتریان خود تعامل داشته باشند. در نتیجه یک شرکت مبتنی بر مشتری (مشتری مدار) باید ارتباط پیوسته­ای با مشتریان واقعی و بالقوه خود ایجاد نموده و یک محیط مشتری مدار را درون شرکت به وجود آورد (Hartline et al,2000) .

2-3-2- رقیب مداری
در یک تجارت بازار گرا، کلیه کارکنان در تمام سطوح، اطلاعات مربوط به رقبا را با یکدیگر تقسیم می کنند و در اختیار هم قرار میدهند. به عنوان مثال برای واحدی همچون تحقیق وتوسعه ، دریافت و جمع آوری اطلاعات از نیروهای فروش در مورد تغییرات تکنولوژیک رقبا بسیار ضروری و حیاتی است. مدیران ارشد به طور مداوم و مستمر در مورد استراتژیهای رقبا به بحث و تبادل نظر میپردازند و اطلاعات مختلف در مورد تهدیدهای رقابتی بالقوه را با هم در میان میگذارند. پورتر معتقد است که تعیین و فرمولی نمودن استراتژی رقابتی شرکت مستلزم در نظرگرفتن چهار عامل زیر است. دو عامل اولی داخلی و دو عامل بعدی عوامل خارجی محسوب میشوند:

(1نقاط ضعف و قوت شرکت: قدرت مالی، عملکرد سرمایهگذاری شرکت، کنترل بر روی کانالهای توزیع و کیفیت خدمات پیشنهادشده را شامل می شود (ابتدا این عوامل باید با رقبا سنجیده شود(

2) رزشهای شخصی موردنظر تصمیمگیرندگان کلیدی در سازمان: شامل انگیزه ها و نیازهای مدیرانی است که استراتژی شرکت را تعیین و اجرا میکنند. بهعنوان مثال بعضی از شرکت ها در صنع ت به عنوان نوآور و ریسک پذیر مطرح هستند که این ویژگی ها بر تصمیمات استراتژیک آن ها تاثیرگذار است.

3) تهدیدات و فرصت های موجود در صنعت: شامل ریسکها و پاداش های موجود در محیط رقابتی است.

4) عوامل اجتماعی در محیط: تغییرات اجتماعی مانند تغییرات در وضع قوانین، تغییر در ویژگی های جمعیتی یک منطقه و عواملی از این قبیل بر موقعیت تجاری شرکت تاثیر خواهد گذاشتporter,1980))

برای تصمیم گیری های مربوط به تدوین، اجرا و ارزیابی استراتژی ها، اطلاعات متعلق به شر کت های رقیب از اهمیت زیادی برخوردار است. شرکتی که برای شناسایی وضع شرکت رقیب برنامه ای را به اجرا درآورد می تواند همه زمینه هایی که می توان بدان وسیله اطلاعات معتبر و قابل تائید را بدست آورد، شناسایی نماید(Fred,R,1986) . رقیب مداری توانایی یک فروشنده را برای درک نقاط قوت و ضعف وقابلیتهای درازمدت و استراتژیهای رقبای کلیدی فعلی و بالقوه، نشان می دهد Narver and Slater,1990)) .

در راستای تجزیه و تحلیل مشتری، تجزیه و تحلیل رقبای کنونی و بالقوه باید شامل مجموعه کاملی ازتوانایی هایی که نیازهای مورد انتظار و کنونی خریداران هدف فروشنده را ارضا می کند، باشد. رقیب مداری متمرکز بر یک ارزیابی عمیق از مجموعه ای از رقبای انتخاب شده است     (Olson et al.,2005).بر اساس این نوع از جهت گیری استراتژیک، واحدهای کسب وکار بر اهداف، استراتژیها، فعالیتها، عرضه ها، منابع و قابلیتهای رقبا و نیز انتشار اطلاعات جمع آوری شده از ای ن ارزیابی ها متمرکز می شوند (Jaworski and Kohli,1993; Olson et al.,2005) نظارت و مقایسه اقدامات رقبا بینش مفیدی برای واحدهای کسب وکار ایجاد می کند تا جایگاه نسبی خود را در بازار درک کنند، نقاط قوت و ضعف خود را ارزیابی کنند و پاسخی موثر به استراتژیهای رقبا ارائه دهند ( Zhou et al.,2005; Gatignon

and Xuereb,1997) شرکت های رقیب گرا به دنبال تعیین نقاط ضعف و قوت خودشان در شرکت، با توجه به محصولات و بازاریابی می باشند. آنها به طور منظم توانمندی هایشان را نسبت به سایرین بر اساس مهارت ها و دانش مبتنی بر افراد، سیستم های فنی و فیزیکی، سیستم های مدیریتی، ساختارهای سازمانی و ارزش ها و هنجارهای فرهنگی، مورد بازبینی قرار می دهند (Birchall and Tovstiga,2005). اثر اصلی رقیب گرایی مشخص می­کند که این گرایش برای نوآوری محصول جدید همبسته می باشد. دانش رقیب تشخیص همه مجموعه های تکنولوژی های در دسترس و تحت توسعه را قادر می سازدو هم چنین زمان بندی گرایش­ها در رفتار مصرف کننده را مقدور می­کند و همچنین نوآوری محصول جدید را  پرورش می­دهد [2] (Augusto and cohlie,2009)

براساس­نارور و اسلی تردرسال۱۹۹۰رقیب محوری به معنای درک مداوم قابلیت ها وراهبردهای رقبای عمده بالقوه وفعلی که نیازهای مشتریان هدف سازمان راتامین می­کند واستفاده ازآن دانش(دانش شناخت رقبا)درراستای ایجادارزش برترمشتری است(Narver and Slater,1990) . دیویس رقیب محوری را به عنوان شناسایی نقاط قوت وضعف،تواناییها واستراتژی های رقبا،به نحوی که بتوان درمقابل فعالیت های آن هاواکنش نشان داد،تعریف کرده است  .مارتین گنسواگراواستبان معتقدندکه رقیب محوری تلاشی برای جمع آوری وانتشاراطلاعات

 از نظر او عبارت است از “مفهوم سازی مجدد آنچه کسب و کار در مورد آن است و اینکه  کدام روش منجر به راه متفاوت بازی کردن مسابقه به طور صحیح در صنعت می شود(2000). کرسنکی و خیلکیز در مورد استفاده از خلاقیت و نوآوری برای شکستن قوانین به منظور کسب مزیت­های رقابتی صحبت می کند. تاچمن (1997) تشریح می کند که توانایی اداره مردن جریان های از هم گسیخته به همان اندازه جریان های همگرا و نحوی نو آوری منجر به بازارهای جدید و بازنوبسی قوانین صنعت می­گردد. هامل (1998) بیان می دارد که نوآوری استراتژیک ظرفیتی برای تصور مجدد مدل موجود صنعت است. به روشی که ارزش های جدیدی را برای مشتریان ایجاد می­کند و ثروت و دارایی جدید را برای همه ذینفعان از طریق اختراع یک محصول یا خدمت تعریف مجدد فضای بازار یا طراحی مجدد مرزهای صنعت تولید می کند. او همچنین این نکته را متذکر می شود که مزیت رقابتی  کلیدی از نوآوری در مل تجاری ناشی می­شود. هدف نوآوری مدل تجاری این است که یک گوناگونی استراتژیکی بزرگتری را در بازار و محیط رقابتی ایجاد کند.Moeller , 2007))

Mol , Birkinshaw ; Armbruster et al

WXY0JTfhJJ 
RELATED ARTICLES
 
مدیریت
ارائه مدلی برای ارزیابی و انتخاب پیمانکاران با استفاده از روشهای چند معیاره فازی
Posted on نوامبر 8, 2019 Authorمدیر سایت
مقدمه هم اکنون تفکر سنتی ای که در آن فعالیت های متفاوت زنجیره ارزش در داخل کارخانه یا شرکت صورت می گرفت ، جای خود را  به یک شبکه  سازمان یافته و یکپارچه داده است که در آن فعالیت های بسیار کمتری ( به لحاظ کمی ) توسط خود شرکت ها انچام می شود. بر […]
 
مدیریت
میزان سهام شناور آزاد
Posted on نوامبر 6, 2019 AuthorwXY0JTfhJJ
میزان سهام شناور آزاد هنگامی که یک شرکت دولتی از طریق بورس اوراق بهادار به عموم عرضه می شود این امر به طور معمول موجب افزایش مالکیت سهامداران غیراستراتژیک می گردد که می تواند افزایش درصد سهام شناور آزاد را به دنبال داشته باشد. البته هر اندازه واگذاری سهام دولتی به سرمایه گذاران خرد بیشتر […]
 
مدیریت
راهنمای پایان نامه با موضوع مفهوم شناسی و اهمیت مدیریت هزینه
Posted on نوامبر 6, 2019 AuthorwXY0JTfhJJ

نوآوری عبارت است از ظرفیت کلی نوآوری سازمان در معرفی محصولات جدید به بازار یا گشودن بازاری جدید به همراه ترکیب گرایش راهبردی با رفتار و فرایند های نوآوری (Notth,2000 Smalbone ,). متناسب با کاربردها و سطوح مورد بررسی ,نواوری به انواع مختلف تفکیک شده است.معمولا محققان بر این باورند که مفهوم فرایند نوآوری را درک کرده اند .اما در حقیقت بسیاری از تحقیقات انجام گرفته در حوزه های مرتبط با نوآوری ,تعاریف و طبقه بندی متفاوتی از نوآوری ارائه داده اند .همانطور که اشاره شد فرایند های نوآوری مختلف ,خروجی های متفاوتی را به دنبال دارد.بعضی از این نتایج در محصولات یا تغییر در آن ها یا در خدمات و یا در روش انجام امور توسط سازمان ها می باشد.اگر سازمانی بدنبال بقا در این محیط متغیر و پویا باشد, لازم است در انواع مختلف نوآوری سرمایه گداری نماید(رضوانی و گرایلی نژاد،1390)

تمایل سازمان ها به سوی بازارها و نوآوری ها در نگرش گرایش استراتژیک بیان شده و از نظر رابطه آن با خروجی های عملکرد متعدد سازمان ها، مانند سود آوری، اثر گذاری و کارآمدی آنها، بحث های بسیار شده است. اساس این نگرش بحث مفهوم نوآور بودن در ادبیات می باشد (Zhou et al., 2005).، که معمولا به عنوان قسمتی از استراتژی های سازمان از گذشته تا امروز است(Capon et al., 1992).

زمانی که ادبیات پژوهش ها بررسی شد،(Han et al., 1998; Berthon vd, 1999; Berthon et al., 2004)  دریافتند که بیان تعاریف واضح و ایجاد حدود قطعی میان مفاهیمی مانند نوآوری ، نوآور بودن ، گرایش نوآوری و ظرفیت نوآوری دشوار است. با وجود اینکه هیچ گونه طبقه بندی مشخصی برای این مفاهیم در ادبیات وجود ندارد، تعاریفی هستند که به صورت عمومی توسط پژوهش گران و محققین پذیرفته شده اند. در حالی که محققین معمولا از مفاهیمی مانند نوآوری و نوآور بودن در پژوهش هایشان استفاده می نمایند، برخی دیگر متعاقبا شروع به استفاده از مفهومی به نام گرایش نوآوری نمودند، اما در پژوهش هایشان عدم وجود تمایزی واضح میان نوآوری و گرایش نوآوری به چشم می خورد. نوآوری مفهومی با سلوکی مهم در عملکرد اقتصادی می باشد. با این حال، این امر از طریق سه نگرش ابتدایی در سطح سازمانی، بحث می شود,(e.g; Olson et al., 2005; Siguaw et al., 2006)  در نگرش اول ،  نوآوری تعیین کننده عملکرد اقتصادی می باشد، در حالی که در نگرش دوم عملکرد اقتصادی تعیین کننده فعالیت های نوآوری در نظر گرفته می شود. نگرش سوم ، از طرف دیگر، یک رابطه دو سویه میان نوآوری و عملکرد اقتصادی را مطرح می نماید (Cainelli et al, 2006).

نوآور بودن یک عامل کلیدی برای کسب و کارهای امروزی است زیرا می تواند منبعی از پیشرفت و رشد قابل توجه برای شرکت باشد (Dess and lumpkin,2005). موسساتی که موفق به نوآوری نشوند خواهند مرد”این بیانیه اهمیت نوآوری را به طور خلاصه بیان کرده است. (baba and Elumalai,2011). نوآوری فرایندی است که در آن از طریق ساختار شکنی در بازار موجود و با معرفی محصولات و یا خدمات جدید ثروت و ارزش ایجاد می شود که باعث حرکت منابع به سمت شرکت های جدید می شود و در نتیجه اجازه ی رشد شرکت های جدید را می دهد . علاوه بر این نوآوری از جمله انگیزه های کلیدی برای شروع یک کسب و کار است (Piirala,2012). شرکت هایی که تمایل بیشتری به نوآوری دارند معمولا دارای عملکرد سازمانی بهتری هستند. (Hassim et al.,2011).

ما اکنون در عصری قرار داریم که مهم ترین ویژگی آن عدم اطمینان، پیچیدگی، جهانی سازی و تغییرات فراینده تکنولوژیکی است.موفقیت سازمانی تحت این شرایط تغییر در فعالیت های سازمانی و بویژه رهبری و اداره ی سازمانهای هزاره سوم را ضروری می سازند (مهدوی زاده مزده و ضرغامی، 2010). امروزه مهم ترین دغدغه اکثر سازمان ها، تدوین و پیاده سازی استراتژی هایی است که موفقیت و بقای آن را در شرایط متحول و پیچیده ی محیطی، تعیین نماید (امینی و خباز ، 1388).در سازمان های پژوهشی حفظ مزیت رقابتی منوط به نوآوری است (اعرابی و موسوی، 1388). بنابراین می­توان گفت با توجه به اینکه اکثریات سازمان های هزاره سوم پژوهش محور و با شتاب روزافزون تحولات و دگرگونی ها در دنیای کنونی که عصر ارتباطات و اطلاعات است و بدیل بی ثباتی و تعییر پذیری و نیز غیر قابل پیش بینی بوده، این تغییرات آنچه که سازمان های عصر حاضر به شدت به آن نیازمنند تا بتوانند در بازارهای پویا و پیچیده امروزی جایگاهی داشته باشند و برای خود کسب مزیت رقابتی نمایند به توان تولید محصولات و خدمات جدیدی منحصر به فرد و قابل رقابت در بازارهای امروزی است و این میسر نمی­شود مگر با نوآوری و خلاقیت مدیران و نیز تاثیر مدیران بر پرورش خلاقیت کارکنان که با کمک یکدیگر در جهت رشد و بالندگی سازمان خود بکوشند ،پرواضح است استراتژی کسب و کار هر سازمان که جهت دهنده در این زمینه می باشد قشر مهمی در رسیدن سازمان به وضع مطلوب در بین رقبا دارد و چنانچه بیان شد خلاقیت و نوآوری نیز نقش اثرگذاری بر بهبود وضع سازمان و حقظ و بقاء بلند آن و ایجاد مزیات رقابتی برای سازمان دارد. بر این اساس چگونگی نهادینه کردن خلاقیت و نوآوری و هماهنگ کردن آن با اهداف سازمانی جهت تدوین و به خصوص اجرای استراتژی های موثر در سازمان، مسئله ای حائز اهمیت است (مهدوی زاده مزده و ضرغامی، 2010) هرت فوکس معتقد است که « فراگرد خلاقیت عبارت است از هر نوع فراگرد تفکری که مسئله ای را به طور مفید و بدیع حل کند، اریک فروم نیز معتقد است «خلاقیت و توانایی دیدن (آگه شدن) و پاسخ دادن است». به این ترتیب به نظر می رسد کایزر تعریف عمومی تری نسبت به خلاقیت بدین شرح ارائه کرده است، «خلاقیت عبارت است از بکارگیری توانیی های ذهنی، برای ایجاد یک فکر یا مفهوم جدید» (رضائیان ، 1386) .

نوآوری نشان دهنده ی موفقیت آمیز عقاید است که در تصمیم گیری سازمان یک موضوع جدید به شمار می رود تا محصولات را بهره ور سازد (Lumpkin and olsen,2001). در نتیجه با در نظر گرفتن تمرکز ها بروی چیزهای نو و جدید، موجب سریع تر شدن عملکرد­ها می شود (elark et al., 1989). نوآوری اشاره به تغییرات اصلی در علم و تکنولوژی که نشای شده از کش ف چیزهای جدید است به عبارت دیگر، نوآوری، پیشرفت های اصلی در علم و تکنولوژی به شمار می روند (Garcia and colantohe,2002) ، در متون بازاریابی، نوآوری، نوآوری در بازاریابی به عنوان یک نوع از نوآوری سود به شمار می رود (Grewak ,2001) در متون تجاری آکادمیک ، نوآوری بازاریابی یک مسئله مهم به شمار می رود (Augusto and Coelho,2009). بحث بر روی اثر نوآوری سازمانی روی عملکرد شرکت همچنان ادامه دارد، که از یک سو بیان کننده اثر مثبت نوآوری سازمانی روی عملکرد شرکت است[1](Mol and Birkinshaw , 2009; Armbruster et al. , 2008)  . و اینکه یک منبع ضروری برای مزیت رقابتی سازمان محسوب می شود (Hammel , 2009) و دیگر اینکه وجود آن یک اثر ضعیف بر روی عملکرد سازمانی می­گذارد (Cappelli and Neumark , 2001). در بین رده بندی بی شماری که از انواع نوآوری موجود است، یکی از پذیرفته شده ترین های آنها بوسیله او ای سی دی (2005) در اوزلو مانوآل بیان شده است، که بین 4 نوع نوآوری تمایز هایی را قائل شده است: نوآوری محصول، نوآوری فرایند، نوآوری بازاریابی، و نوآوری سازمانی. نوآوری تکنولوژیکی شامل نوآوری در فرایند و نوآوری در محصول می شود، درحالیکه نوآوری های غیرتکنولوژیکی شامل نوآوری های سازمانی و بازاریابی است ( OECD, 2005) محققان نوآوری به اهمیت نوآوری سازمانی بر عملکرد اشاره کرده اند، البته تا کنون مطالعات تجربی کافی برای شرح کامل این رابطه انجام نشده است ( Damanpour, Aravind,2006,). اگرچه که ادبیات این مسئله تفاوتهایی را نشان می دهد، بیشتر مطالعات از اثر سودمند نوآوری سازمانی روی عملکرد شرکت حمایت می کنند. برای مثال، مازانتی و همکاران (2006) از یک تحلیل کمی برای تشریح همبستگی معنی دار و مثبت بین عملکرد شرکت و نوآوری سازمانی استفاده کردند، و نتیجه گرفتند که شرکتهایی که عملکرد بهتر دارند، به طور گسترده تری در تغییرات سازمانی مشارکت دارند.

بسیاری از مطالعات نشان می­دهند که فعالیت های بخصوصی از نوآوری سازمانی از قبیل سیستم های مدیریت کیفیت (Perdormo et al.,2006 ) و روش های مدیریتی با عملکرد بالا (2003 Greenan ,) ، اثر مثبتی روی عملکرد شرکت دارند. مطالعات متعددی روی رابطه بین نوآوری تکنولوژیکی و عملکرد شرکت تمرکز کرده است (ortaga , 2009). بیشتر مطالعات تجربی تحلیل کرده­اند که چگونه عملکرد نوآوری تکنولوژیکی-نوآوری بعنوان برون داد- یا فعالیت های تکنولوژیکی برای نوآوری – نوآوری بعنوان درون داد- بر عملکرد شرکت تاثیر می­گذارد (Jimenez and Valle,2011). یک گروه کوچکتر از مطالعات بر مبنای دیدگاه منبع محور روی تحلیل قابلیت نوآوری- نوآوری بعنوان قابلیت سازمانی- و اثرش روی عملکرد شرکت تمرکز کرده اند (García-Morales,2008and ortega,2009؛Yang, et al.,2009) . هدف نوآوری محصول پاسخ به تقاضای مشتری برای محصولات جدید یا تمایلات مدیران برای در دست گرفتن بازارهای جدید می باشد (Damanpour,2010) . نوآوری محصول ، به طور طبیعی سازمان را برای متمایز کردن محصولاتش (Porter , 1985) و تغییراتی که سازمان ترجیح می دهد با دنیای بیرون داشته باشد توانا می کند (Bessant , 2005). بهمین شکل ، از دیدگاه منبع محور ، قابلیت نوآوری محصول می تواند بعنوان لزومی برای ایجاد مزیت رقابتی و حفظ پایداری آن Barney, 2001)) به خاطر دشواری ذاتی تقلید از چنین محصولاتی بحساب بیاید (Gonzalez-Alvarez and  Nieto-Antolín , 2005) و بنابراین ، یک اثر مثبت روی عملکرد شرکت داشته باشد . با وجود این ، اثر قابلیت نوآوری فرایند روی عملکرد شرکت بوسیله دخالت ایجاد قابلیت نوآوری محصول انجام می شود . نوآوری فرایند برای کاهش هزینه عملیاتی یا برای کاهش زمان انجام کار دنبال می­شود (Damanpour , 2010)، که تغییراتی در روشی که سازمان محصولات را تولید می کند و انتقال می­دهد ایجاد می کند (Bessant et al. , 2005). بنابراین ، نوآوری فرایند یک تمرکز داخلی برای ایجاد کارایی دارد (Martínez-Ros , 2000)، که کار شرکت ها را برای دنبال کردن استراتژی های رهبری هزینه تسهیل می­کند (porter , 1985). بنابراین، برای اثر گذاری بر عملکرد شرکت، این قابلیت ها باید توسعه قابلیت نوآوری محصول را حمایت کنند. به این روش، یک توسعه سازگار از قابلیت نوآوری محصول و فرایند بدست می آید، که منتج به بهبود در عملکرد شرکت می­شود. مطالعات قبلی تشریح کرده بودند که اثر اضافی انواع نوآوری از عملکرد شرکت حمایت می­کند (Damanpour et al. , 2010). از دیدگاه منبع محور، همبستگی­های هم افزایی بین هر دو نوع قابلیت نوآوری وجود دارد که به شرکت اجازه می دهد که مزیت رقابتی را منجر به بهبود در عملکرد شرکت می­شود بدست بیاورد. هامل و پراهالد در مورد نوآوری استراتژیک چنین می­نویسد« توانا ساختن یک شرکت برای ایجاد فضای صنعتی جدید و تسهیل خلق بازارهای جدید».(Prahalad and Hamel, 1990 )

مارکیدز نوآوری استراتژیک را به منزله یک روش کاملا متفاوت رقابت در یک صنعت می­داند که از طریق شکستن قوانین بازی و اندیشیدن به روش ها پدیدار می­شود. یک عنصر اصلی که از نظر او عبارت است از “مفهوم سازی مجدد آنچه کسب و کار در مورد آن است و اینکه  کدام روش منجر به راه متفاوت بازی کردن مسابقه به طور صحیح در صنعت می شود(2000).