چکیده فارسی

امروزه در بسیاری از سازمان ها، شاهد افزایش نرخ جابه جایی، کاهش رضایت شغلی ،افزایش میزان غیبت از کار، گسترش بیگانگی از کار و فقدان احساس مسئولیت پذیری کارکنان و به طور کلی عدم هویت یابی اعضا با سازمان خود، هستیم.تا آن جایی که اغلب به نظر می رسد اعضا و کارکنان این سازمان ها به شغل خود تنها به عنوان منبع درآمدی جهت امرارمعاش و گذران زندگی نگریسته و ضمن عدم مشارکت در سازمان نسبت به تلاش جهت تحقق هرچه بهتر اهداف سازمانی که در عضویت آن هستند نیز بی تفاوت اند.این امر به خصوص در آن دسته از سازمان هایی که در مقایسه با سایر سازمان ها از جایگاه و وجهه پایین تری برخوردار بوده و تصویر ضعیف تری از خود به نمایش گذارده اند، نمود بیشتری دارد.

بر همین اساس لزوم افزایش آگاهی مدیران از عوامل موثر بر شکل گیری هویت سازمانی و منافع بالقوه حاصل از وجود هویت سازمانی قوی و مستحکم بیش از پیش آشکار می گردد. تحقیق حاضر قصد دارد تا ضمن بررسی عوامل درون سازمانی و برون سازمانی موثر در شکل گیری هویت سازمانی و ارائه راه کارهایی جهت بهبود و تقویت آن، اثر آن هارا بر تعهد سازمانی مورد بررسی قرار دهد.

نتایج حاصل بیان گر وجود رابطه مثبت و معنی دار میان توجه رسانه ها به سازمان، وجهه خارجی سازمان، ارتباطات خارجی، تیم مدیران عالی ، مدیریت منابع انسانی ،عملیات سازمان و ارتباطات داخلی سازمان  با تعهد سازمانی می باشد.

فصل اول

کلیات طرح

مقدمه

“هویت سازمانی”^[1] بیانگر ادراک افراد از خصوصیات سازمانی است که در عضویت آن هستند. هویت سازمانی نشان می دهد که اعضا نسبت به سازمان خود چگونه فکر می کنند و از عضویت در آن چه احساسی دارند .شناخت هویت سازمانی و تلاش جهت ایجاد یک هویت سازمانی قوی و مستحکم از آن رو برای مدیران حائزاهمیت است که هویت یابی افراد با سازما ن سبب کاهش میزان ترک خدمت کارکنان شده، رفتارهای موافق و همسو با اهداف سازمان را افزایش داده و نهایتاً موجب تحقق اهداف سازمان می گردد((Haigh et al, 2006,295 .نکته قابل توجه در خصوص تحقیقات انجام گرفته پیرامون مفهوم هویت سازمانی این است که علی رغم وجود مقاله ها و تحقیقات بسیار در رابطه با هویت سازمانی، دانش کمی درخصوص چگونگی شکل گیری و عوامل موثر در ایجاد آن وجود دارد و اغلب تحقیقات انجام شده در این زمینه به ارائه تعاریف هویت سازمانی و بررسی رابطه آن با سایر متغیرهای سازمانی پرداخته اند(pussa,2006,295).

1-1 بیان مساله تحقیق

“ریکیتا”  (2005) ، در تحقیقی فراتحلیلی در مورد هویت سازمانی گفته است که هویت سازمانی با بسیاری از رفتارها، نگرش ها و متغیرهای زمینه ای کاری در ارتباط است (,2005, 358–384 .(Riketta

امروزه در بسیاری از سازمان ها، نوعی تمایل به افزایش نرخ جابه جایی، کاهش رضایت شغلی، افزایش میزان غیبت از کار، گسترش بیگانگی از کار و فقدان احساس مسئولیت پذیری کارکنان و به طور کلی عدم هویت یابی اعضا با سازمان خود، مشاهده می شود (مجیدی،1377). وجود هویت سازمانی قوی و مستحکم ، منافع و مزایای زیادی را برای سازمان به ارمغان خواهد آورد. از جمله مزایای هویت سازمانی می توان به افزایش بقای افراد در سازمان ، همکاری با دیگر اعضا و حرکت در جهت منافع استراتژیک سازمان اشاره کرد. به علاوه می توان هویت سازمانی را به عنوان مکانیزم تشویق در نظر گرفت. از طریق تعیین هویت ، می توان بر روی کارکنان نفوذ داشت و آن ها را در جهت فعالیت های سازمان هدایت کرد. در این حالت هدف های سازمان مبدل به هدف های فردی می شود و در این صورت احتمالا در جهت رسیدن به هدف های سازمانی کار بیشتری انجام می دهند(هارکویل و کینگ ،2003). بسیاری از تئوری های اجتماعی بیان می کنند که افزایش سطح هویت سازمانی می تواند باعث افزایش رضایت افراد ازسازمان شود. این موضوع در تحقیقات “هاسلم” به خوبی مورد بحث قرار گرفته و نشان داده شده است (Haslam, 2001).

ثابت شده است که هویت سازمانی، عامل اساسی در زندگی سازمانی به شمار می رود. تحقیقات انجام شده دراین عرصه نیز نشان می دهد، کارکنانی که احساس هویت یکسانی با سازمان خود دارند، تفکرهای مثبت و رفتارهای مفیدی در برابر محیط کار خود نشان می دهند (Bergami& Bagozzi,2000,555-77). شناخت هویت سازمانی و تلاش جهت توسعه و تقویت آن برای مدیران مهم است. هویت سازمانی غالبا با تعهد سازمانی اشتباه گرفته می شود (مجیدی،1377).

مطالعات گویای این واقعیت است که کارکنانی که خود را با سازمانشان هویت یابی می نمایند تعهد بالاتری به سازمان داشته و تمایل کمتری به ترک شغل و سازمان خود دارند. (DeConinck,2011,617-24)هم چنین پژوهش های این حوزه نشان می دهند کارکنانی که تمایل به ترک شغل خود دارند در نهایت یا به صورت عملی سازمان را رهانموده یا از منظر روانی در سازمان حضور نخواهند داشت که به آن ترک خدمت مجازی نیز اطلاق می گردد و تبعات منفی آن برای سازمان به مراتب بیشتر از ترک خدمت عملی و ملموس سازمان است  (تنعمی ،1372 ؛21).

در سال 1974، پورتر و همکارانش تعهد را به عنوان شدت تعیین هویت فرد با سازمان و میزان درگیری، مشارکت و همکاری او ذکر کردند. مواردی مثل میزان تعهد، میزان وفاداری به سازمان و مدیران سازمان، احساس غرور و افتخار از عضویت در سازمان، تمایل به ماندن درسازمان و دفاع از ارزش های سازمان در داخل و خارج سازمان از عوامل شناخت هویت سازمانی است(نانگر،1389، 20).

از سوی دیگر فقدان یک هویت سازمانی منسجم و ناتوانی سازمان ها در شکل دادن به هویتی قوی و پایدار سبب بروز ضعف ها و نارسایی هایی در فرایندهای مختلف سازمان و مسائل گوناگونی که با آن روبروست می گردد. فقدان هویت سازمانی منسجم، احساس تعلق اعضا به سازمان را خدشه دار کرده و از میزان وفاداری و تعهد آن ها به ارزش ها و اهداف سازمان و تلاش جهت تحقق این اهداف خواهد کاست و از این طریق، موجب از دست رفتن مزیت های رقابتی سازمان و به خطر افتادن موجودیت آن در محیط پویا و رقابتی که سازمان های عصر حاضر ناگزیر به فعالیت در آن هستند خواهد شد.

به دلیل آثار فراوان عضویت در یک سازمان بر نگرش ها و رفتار افراد، هویت یابی سازمانی و تعهد سازمانی از جمله مفاهیمی هستند که در سال های اخیر حجم وسیعی از تحقیقات را به خود اختصاص داده و محققان را بر آن داشته تا به منظور تلاش برای درک ،پیش بینی و کنترل هرچه بهتر رفتارهای کارکنان ،تحقیقات وسیعی را در این حوزه انجام دهند(محمدی، 1390).

تحقیق حاضر قصد دارد تا ضمن مطالعه عوامل درون سازمانی و برون سازمانی موثر در شکل گیری هویت سازمانی، نقش آن را در بروز تعهد سازمانی بررسی نماید .

سوال اصلی تحقیق این است که عوامل تاثیر گذار بر هویت سازمانی کدامند و هویت سازمانی در ایجاد تعهد سازمانی چه نقشی ایفا می کند؟

 برای دانلود متن کامل پایان نامه اینجا کلیک کنید.

چکیده:

محیط به شدت رقابتی صنعت گردشگری، بنگاه­های فعال دراین زمینه را وادار می­کند تا دنبال روش­های جدیدی برای بهبود مزیت­های رقابتی خود باشند. سازمان­ها با درکی که از اهمیت رضایت مشتری کسب کرده­اند به تدریج درحال فاصله­گیری از بازاریابی سنتی و گرایش به سمت بازاریابی رابطه­مند می­باشند. مدیریت ارتباط با مشتری واژه­ای است، که به منظور توصیف عالی­ترین سطح راهبردی وحفظ ارتباطات با مشتریان سعی بر آن دارد کلیه فرآیندها و ارتباطات داخلی و برون سازمانی مرتبط با مشتری را به صورت یکپارچه و هماهنگ با مطلوبیت­ها و منافع هردو طرف (مشتری و سازمان) سامان بخشیده و راهبری کند.

فعالیت آژانس­های مسافرتی یک کار تخصصی است که زمینه پیشرفت خوش­آیند این صنعت را فراهم سازند. پژوهش حاضر با عنوان، بررسی عوامل کلیدی موفقیت در پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در دفاتر خدمات گردشگری ایران (مطالعه موردی: دفاتر خدمات گردشگری استان گیلان) و سوالاتی نظیر؛ چه عواملی در موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری در دفاتر خدمات گردشگری مؤثر هستند؟ با توجه به عوامل شناسایی شده، نقاط قوت وضعف دفاتر خدمات گردشگری در اجرا و پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری کدام است؟ این تحقیق با روش توصیفی- پیمایشی در فاصله زمانی بهمن 1392 تا پایان شهریور1393 و قلمرو مکانی تحقیق حاضر دفاتر خدمات گردشگری استان گیلان انجام گرفته است لذا برای تحلیل داده­ها از آمار توصیفی، تحلیل رگرسیونی، ضریب همبستگی اسپرمن و رتبه بندی فریدمن استفاده شده است. نتایج تحقیق حاضر نشان می­دهد موفقیت  در پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در آژانس­های مسافرتی مرهون استقرار و توجه جدی  و به چهار عامل: مشتریان کلیدی، سازماندهی متناسب، مدیریت دانش و تکنولوژی است. در صورتی که دفاتر خدمات گردشگری بتوانند قبل یا حین اجرای برنامه CRM به چهار عامل مورد بررسی و شاخص­های مورد توصیف توجه نموده و استمرار یابد، ریسک شکست آنها بیش از 75 درصد کاهش می­یابد. با توجه به نظر پرسش شوندگان، عامل مشتریان کلیدی در اولویت اول قرار دارد. مولفه تکنولوژی مناسب از نظر این افراد در اولویت دوم و عوامل سازماندهی متناسب و مدیریت دانش در اولویت­های سوم و چهارم قرار می­گیرد.

کلمات کلیدی: مدیریت ارتباط با مشتری، CRM، دفاتر خدمات گردشگری ایران، بازاریابی رابطه­مند، دفاتر خدمات گردشگری گیلان

 فصـل اول:

 کلیـات تحقیـق

 مقدمه

فعالیت آژانس­های مسافرتی یک کار تخصصی است که از برنامه­ریزی در خطوط سیر وسفر، اسکان، تبدیل پول، ارایه آیین­نامه­ها و دستورالعمل­های مربوط به مقاصد مختلف و تمام اهداف مورد نیاز در مسافرت و فرصت­های مسافرتی را شامل می­شود. محیط به شدت رقابتی صنعت بنگاه­های فعال در زمینه گردشگری را، وادار می­کند تا دنبال روش­های جدیدی برای بهبود مزیت­های رقابتی خود باشند. سازمان­ها با درکی که از اهمیت رضایت مشتری کسب کرده­اند به تدریج درحال فاصله­گیری از بازاریابی سنتی و گرایش به سمت بازاریابی رابطه­مند می­باشند. آگاهی کامل از مشتری، نیازها و خواسته­ی او مستلزم برقراری روابط نزدیک با مشتری است. شناخت مشتری، درک نیازهای او و تأثیرگذاری برانتخاب و تصمیم­گیری خرید مشتری به نفع سازمان، تداوم ارتباط مشتری با سازمان و ایجاد وفاداری در او، از دغدغه­های اساسی سازمان­های امروزی است. مدیریت ارتباط با مشتری[1]یا (CRM) استراتژی یا راهبردی است که به کمک فناوری به اجرا درآمده و به سازمان کمک می­کند به شیوه­ای سازمان یافته ارتباطات خود را با مشتریان  مدیریت نماید. اگر چه CRM مزایا و موفقیت­های قابل توجهی برای سازمان­ها به ارمغان می­آورد، لیکن پیاده­سازی آن مستلزم مقدمات و زیرساخت­های سازمانی است که آماده­سازی و بکارگیری آنها، احتمال شکست اجرای این استراتژی را کاهش می­دهد. متغیر وابسته این تحقیق مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) می­باشد و متغیرهای مستقل آن شامل سازمان­دهی متناسب، تمرکز بر مشتریان کلیدی، مدیریت دانش و تکنولوژی است. مدیریت ارتباط با مشتری نظامی است که سعی بر آن دارد کلیه فرآیندها و ارتباطات داخلی و برون­سازمانی مرتبط با مشتری را به صورت یکپارچه و هماهنگ با مطلوبیت­ها و منافع هردو طرف (مشتری و سازمان) سامان بخشیده و راهبری کند.

1-2) بیان مسأله

دفاتر خدمات مسافرتی و جهانگردی به عنوان عنصری واسطه­ای میان عرضه­کنندگان اصلی خدمات همچون تورگردانان یاشرکت های حمل ونقل و هتل­ها از یک سو وگردشگران متقاضی سفر از طرف دیگر عمل می­کنند. توفیق یا عدم توفیق این واسطه­ها بر موفقیت یا شکست برنامه­های مقاصد گردشگری و عرضه­کنندگان خدمات گردشگری به­شدت تأثیرگذار است(رنجبریان/زاهدی،1384). به­عبارت دیگر می­توان گفت که فعالیت آژانس­های مسافرتی یک کار تخصصی است که از برنامه­ریزی در خطوط سیر و سفر، اسکان، تبدیل پول، ارایه آیین­نامه­ها و دستورالعمل­های مربوط به مقاصد مختلف و تمام اهداف مورد نیاز در مسافرت و فرصت­های مسافرتی آگاهی کامل دارد. به بیان کوتاه امور آژانس­های مسافرتی یک تخصص و یک کار مشاوره­ای است (قره­نژاد، 1386). مدیریت بنگاه­های فعال در این صنعت باید با درایتی که به خرج می­دهند، زمینه پیشرفت خوش­آیند این صنعت را فراهم سازند(شریعتی و فروزان، 1390). محیط به­شدت رقابتی صنعت، بنگاه­های فعال در زمینه گردشگری را وادار می­کند تا دنبال روش­های جدیدی برای بهبود مزیت­های رقابتی خود باشند( Zang & et all,2009).

رضایت مشتری عامل اصلی موفقیت در بسیاری از سازمان­هاست و در تحقیقات متعدد به رابطه رضایت مشتری با ارتباط دهان به دهان، وفاداری، تکرار خرید و افزایش سودآوری سازمان­ها اشاره شده است (فرنادز گنزالس و پرداو ،2007). سازمان­ها با درکی که از اهمیت رضایت مشتری کسب کرده­اند به­تدریج در حال فاصله­گیری از بازاریابی سنتی و گرایش به­سمت بازاریابی رابطه­مندمی­باشند(رنجبریان و برازی، 1388).

مدیریت ارتباط با مشتریان یک راهبرد کسب و کار است که در آن از یک طرف با هدف افزایش سود و درآمد برای سازمان و از طرف دیگر افزایش رضایت و وفاداری مشتریان ارایه شده است. مدیریت ارتباط با مشتری مجموعه­ای گسترده از ابزارها، فناوری­ها و فرآیندهاست که با هدف ارتقاء سطح رابطه با مشتریان و به منظور افزایش فروش مورد استفاده قرار می­گیرد. اگرچه مشخص است که ابتکارات مربوط به مدیریت ارتباط با مشتریان بر عملکرد سازمان تأثیر دارد، اما بسیاری از شرکت­ها در استقرار و پیاده­سازی مدیریت ارتباط با مشتریان شکست می­خورند(هادی­زاده­مقدم/همکاران، 1389). درصنایع خدماتی که ارایه­ی خدمات مستلزم برقراری ارتباط و تعامل با مشتری است، رضایت کلی مشتریان مبتنی بر چگونگی رویایی کارکنان و تجربه آنان از سازمان است. لذا جای تعجب نیست که شرکت­ها منابع قابل توجهی را صرف اندازه­گیری و مدیریت رضایت مشتری می­کنند. بنگاه­های اقتصادی برای بهبود رضایت و وفاداری مشتری باید درخصوص عوامل مؤثر بر رضایت مشتری و مراجعه مجدد او تحقیق کنند و از طریق تأمین رضایت مشتری به وفاداری آنان دست یابند (لائو و همکاران، 2004). آگاهی کامل از مشتری، نیازها و خواسته­ی او مستلزم برقراری روابط نزدیک با مشتری است(دوبیسی و واه، 2005 ). واضح است شناسایی این عوامل سازمان­ها را در برنامه­ریزی و استقرار ابتکارات مدیریت ارتباط با مشتری یاری رسانده و خطرات شکست سازمان­ها را کاهش می­دهد(هادی­زاده مقدم و همکاران، 1389).

CRMبه­عنوان یک پارادایم ظهور یافته در بازاریابی توسعه نخواهد یافت تا زمانی­که ابعاد کلیدی­اش شناخته و عملیاتی شوند (ملک اخلاق و همکاران،1390). عوامل کلیدی توفیق آن عوامل یا فعالیت­هایی هستند که تمرکز بر آنها، دستیابی به اهداف را بسیار تسریع و تسهیل می­کند و عدم توجه به آنها مانع دستیابی برنامه­ها به اهداف می­شود (همان).

CRM استراتژی یکپارچه و فرآیندی است که سازمان را قادر می­سازد تا به شناسایی، انتخاب و حفظ مشتریان بپردازد و با ایجاد و حفظ روابط بلند مدت با مشتریان، به­صورت سودآور به آنها خدمت رسانی کند(ساین، تسه وییم، 2005)CRM . نیاز به طراحی مجدد سازمان و فرآیندهای آن برای جهت­دهی آنها به سمت مشتری دارد، بنابراین شرکت­ها با شخصی­سازی محصولات و خدمات خود به­صورت بهینه قادر به برآورده ساختن نیازهای مشتری خواهند بود و در نتیجه باعث روابط بلندمدت با مشتری، سودمندی و رضایت دو طرفه می­گردد(گاردیو،اروآ وپادی یلا،2011).

تحقیق حاضر در پی پاسخ به این سئوال اساسی است که: عوامل کلیدی موفقیت در پیاده­سازی مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در دفاتر خدمات گردشگری استان گیلان کدامند و اولویت­بندی آنها چگونه است؟

 برای دانلود متن کامل پایان نامه اینجا کلیک کنید.

چکیده

امروزه مراکز بهداشتی ودرمانی بالاخص بیمارستان ها بخش عمده ای ازمنابع تخصیص یافته به فصل بهداشت ودرمان را به خود اختصاص داده اند. بنابراین کنترل این منابع به منظور استفاده صحیح و کارآمد و جلوگیری از هدر رفتن آنها از وظایف مهم مدیریت به شمارمیرود. بیمارستان ها از مهمترین مراکز ارایه دهنده خدمات درمانی هستند . بنابراین بررسی چگونگی استفاده ازامکانات ومنابع موجود در این بخش ومیزان کارایی آنها دارای اهمیت بسزایی است. تحقیق حاضر با هدف شناخت علل کسورات بیمه ای (بیمه خدمات درمانی) در پرونده ی بیماران بستری بیمارستان های دولتی اردبیل صورت گرفته است . این تحقیق از نوع توصیفی  و از شاخه مطالعات میدانی است . جامعه آماری پژوهش را پرونده های کسور خورده بیماران بستری در چهار بیمارستان دولتی شهرستان اردبیل (امام خمینی، علوی، فاطمی و بوعلی) که به تعداد 11889 پرونده را شامل شده، تشکیل می دهند. حجم نمونه به تعداد 400 پرونده در هر یک از چهار بیمارستان تعیین گردید. گردآوری داده ها با استفاده از یک چک لیست استاندارد انجام گرفت. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از محاسبه آزمون تحلیل واریانس و آزمون دانکن و با استفاده از نرم افزار SPSS صورت پذیرفت. یافته ها نشان دادند تفاوت معناداری بین علل کسورات در بیمارستان ها وجود دارد. یافته ها همچنین نشان دادند که در بخش دارو، رادیولوژی و آزمایشگاه بیمارستان ها دارای بیشترین کسورات بوده است.

کلمات کلیدی: کسورات بیمه ای، بیمارستان، اردبیل

1-1)مقدمه

امروزه حفظ و ارتقای سطح سلامت و تندرستی جامعه از امور مهم زیر بنایی، توسعه وپیشرفت جامعه در نظر گرفته شده و میل به توسعه اجتماعی، سیاسی و اقتصادی به مفهوم ارتقای سطح زندگی از اولویت های هر جامعه و آمال هر ملتی به شمار رفته و جزء لاینفک گرایش های تکامل انسانی می باشد. در عصر حاضر که سلامت انسانها از هر زمان دیگری در معرض صدمه ها و حوادث گوناگون قراردارد نقش مهم بیمارستان ها و مراکز درمانی در باز گرداندن سلامت آحاد جامعه به عنوان مراکز علمی و تخصصی در فرآیند مراقبت های درمانی بیش از پیش نمایان می شود.

در تمامی کشورها بیمارستان ها به عنوان منبعی اجتماعی حیاتی و ضروری تلقی می شوند که باید در راستای منافع جامعه اداره شوند. با عنایت به این ویژگی، مدیریت بیمارستان دارای یک مسئولیت اجتماعی برای تهیه و تدارک خدمات بهداشتی مورد نیاز در جامعه ، در سطح قابل قبولی از کیفیت و با کمترین قیمت و هزینه ی ممکن است. بین 50 تا 80 درصد منافع بهداشتی بخش دولتی در کشورهای در حال توسعه، توسط بیمارستان ها مصرف می شود. با درک بهتر و دقیقتر هزینه های مربوط به فعالیت های مختلف ، مدیران می توانند کارایی بخش ها و دپارتمان های بیمارستان و نیز خود بیمارستان را به عنوان یک کل و یک مجموعه اعتدال بخشند. همچنین راه های مربوط به هزینه ها می توانند به سیاست گذاران در تصمیم گیری درباره ی بهترین مراقبت درمانی ارایه شده در بیمارستان ها و نیز موازنه و معارضه بین خدمات پیشگیری و خدمات درمانی اولیه و ثانویه کمک کنند(محمدی و همکاران، 1392).

در وضعیت کنونی که بسیاری از بیمارستان ها در تنگنای مالی قرار دارند، کسورات بالای بیمارستانی به هیچ وجه مورد پذیرش مدیران نیست. چون این مساله باعث پایین آمدن کیفیت خدمات و در نهایت نارضایتی بیماران از بیمارستان خواهد گردید(خرمی و همکاران، 1392).

با افزایش هزینه های بخش بهداشت و درمان، سیاست گذاران بخش سلامت بر پرهزینه ترین بخش خدمات یعنی خدمات بیمارستانی تمرکز می کنند. خدمات بیمارستانی تقریبا نیمی از هزینه های کل بخش بهداشت را به خود اختصاص می دهند. بنابراین ارتقا کارایی این خدمات از طریق کاهش هزینه ها و استفاده از ظرفیت های بالقوه موسسات بهداشت و درمان ضروری به نظر می رسد(فکاری و همکاران، 1389).

1-2) بیان مساله

بین 50 تا 80 درصد منابع بهداشتی بخش دولتی در کشورهای درحال توسعه توسط بیمارستان ها مصرف می شود. با درک معتبر و دقیق تر هزینه های مربوط به فعالیت های مختلف ، مدیران می توانند کارایی بخش ها و دپارتمان های بیمارستان و نیز خود بیمارستان را به عنوان یک کل و یک مجموعه اعتدال بخشند . همچنین داده- های مربوط به هزینه می تواند سیاستگذاران را در تصمیم گیری درباره بهترین مراقب درمانی ارائه شده در بیمارستان ها و موازنه و معارضه ی بین خدمات پیشگیری و خدمات درمانی اولیه و ثانویه کمک کند(توکلی و همکاران، 1385).

از آنجایی که بیمه نمودن افراد در دستور کار دولت قرار دارد ، روز به روز بر تعداد بیمه شدگان افزوده می شود و افزایش درآمد نیز از طرفی متکی به موسسات طرف قرار داد می باشد . اما به دلایل مختلف از جمله درج خدمات اضافی و غیر ضروری توسط بیمارستان های دولتی که مورد قبول بیمه گر نیست ، در بازپرداخت بهای صورت حساب های بیمارستانی طرف قرار داد کسوراتی را اعمال و از این طریق ، بخشی از درآمد از طریق کسورات به هدر می رود که زمینه ساز نارضایتی بیمارستان های طرف قرار داد شده است و تاخیر زیاد در بازپرداخت مطالبات آنها نارضایتی را تشدید می کند. از این رو ، مساله ی میزان و علت کسورات مهم تلقی می شود : به نحوی که هم موجب اطلاع و آگاهی دست اندرکاران مراکز درمانی، داروخانه ها و مدیریت مربوط می شود و هم باعث بالا رفتن درآمد مراکز می گردد و نیز سبب می شود یک اعتماد متقابل بین طرفین قرارداد ایجاد شود.

مستندسازی پرونده ها به تعیین مقدار بازپرداختی که بیمارستان از سازمانهای بیمه دریافت می کند، کمک می نماید. پرونده ی بیمار در هنگام ترخیص باید به طور کامل خدماتی را که به بیمار ارایه شده است ، مستند کند و نشان دهد که این خدمات برای بیمار لازم و مناسب وضعیت وی بوده است. نقص در این مستندات به طور مستقیم بر روی باز پرداخت تاثیردارد(محمدی و همکاران، 1392).

هدف از این پژوهش نیز یافتن مشکلاتی است که طرفین این رابطه با یکدیگر دارند چراکه کنترل و حل مشکلات بین  بیمارستان ها و سازمان های بیمه گر و وجود یک ارتباط کارا و موثر می تواند هم برای بیمارستان مفید باشد چراکه این مشکلات می تواند باعث ضرر و زیان مالی برای بیمارستان شود و همچنین برای سازمان های بیمه گر جهت دفاع از حقوق بیمه شده و جلوگیری از خسارات مالی و داشتن کارایی و بهره وری در منابع اش مفید باشد و هم به کنترل هزینه های نظام سلامت کمک کند و بعد از شناخت انواع مشکلات ، ارایه مدلی کاربردی ، جهت مرتفع کردن آنهاست.

 برای دانلود متن کامل پایان نامه اینجا کلیک کنید.

چکیده:

ارزش ویژه برند مقصد گردشگری عبارت است از مجموع دارایی های (یا بدهی های) برند در رابطه با نام و سمبل مقصدگردشگری که موجب تغییراتی در ارزش خدمات و تجاربی که در آنجا فراهم می شود تعیین می گردد.در بسیاری موارد،ارزش ویژه برند از ارزش دارائی های فیزیکی به مراتب بیشتراست. این است که بازاریابان با کمک برندهایی با ارزش ویژه بالا، می توانند مزیت رقابتی بدست آورند. برای اندازه گیری ارزش برند، ابزارهای اندکی (که مبتنی بر مصرف کنده باشد) وجود دارد. به  طور کلی ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده بر مبنای دو بعد ادراکی(کیفیت ادراک شده، آگاهی،تداعی) و رفتاری (وفاداری) اندازه گیری میشود .با توجه به تفات های فرهنگی،اجتماعی، و خصوصیات مقصدهای گردشگری ایران، در این پژوهش سعی شده است اندازه گیری ارزش ویژه برند( قدرت برند) یک مقصد گردشگری از دیدگاه گردشگران با توجه به مدل کونکینک (2007)،برگرفته از مدل آکر مورد بررسی قرار گیرد که البته در مدل مورد استفاده به هر دو بعد رفتاری و ادراکی توجه می شود .بنابراین،تحقیق حاضر قصد دارد مدل آکر را در کشور ایران و روی مقصد گردشگری استان گیلان مورد بازبینی قرار دهد .سوال اصلی در این تحقیق این:بررسی عوامل اصلی موثر بر ارزش ویژه برند یک مقصد گردشگری از دیدگاه گردشگران و میزان اهمیت هر کدام از عوامل در ارزیابی گردشگران از ارزش ویژه برند با فرض مستقل بودن هر یک از متغیرها چقدر است؟و در این تحقیق با توجه به اینکه هدف اصلی آن بررسی تاثیر متغیرهای مستقل (یعنی تصویر برند،آگاهی از برند،کیفیت ادراک شده و وفاداری به برند) بر متغیر وابسته(یعنی ارزش ویژه برند) است تحقیق همبستگی نامیده می شود واز لحاظ هدف یا جهت گیری،کاربردی واز لحاظ اجرا یااستراتژی،توصیفی از نوع پیمایشی است.و جامعه آماری  گردشگران بالقوه در بازه زمانی10شهریور تا 31 شهریور سال 1392 در  استان گیلان  هستند که با استفاده از روش نمونه گیری در دسترس  تعیین حجم ونمونه با استناد به تعیین حجم نمونه از جامعه آماری مفروض که در سال 1970 توسط کرجسی و مورگان ارائه شده است استفاده می کنیم.و برای تجزیه تحلیل داده ها از پرسشنامه استفاده می نماییم و به منظور پایایی آزمون از روش آلفای کرونباخ استفاده میکنیم.نتایج حاصل از تحقیق نشان داده است که هر چهار عامل تصویر برند،وفاداری به برند،کیفیت ادراک شده و آگاهی به برند مقصد گردشگری به صورت مستقیم بر ارزش ویژه برند استان گیلان تآثیر دارند و از نظر اهمیت، کیفیت ادراک شده مهم ترین عامل تآثیر گذار شناخته شده است.

واژه های کلیدی:ارزش ویژه برند،وفاداری به برند،کیفیت ادراک شده،آگاهی از برند،تصویر برند

1 -1 مقدمه

استان گیلان از جاذبه های گردشگری متنوع و متعددی برخوردار است ،که مشتمل بر جاذبه های طبیعی، جاذبه های فرهنگی و اجتماعی، صنایع دستی و … است که در مجموع بسترمناسبی برای توسعه انواع فعالیت های گردشگری با انگیزه های متفاوت پدید آورده است.از جاذبه های گردشگری استان گیلان شهر تاریخی ماسوله با جاذبه های طبیعی و بافت سنتی، شهر ساحلی انزلی با جاذبه های دریایی و مناطق آزاد- بین المللی، شهر لاهیجان با جاذبه های گردشگری شامل شیطان کوه و استخر وتله کابین وباغ های سرسبز چای ،شهر فومن شهر مجسمه ها می باشند که در جذب گردشگران داخلی و خارجی از اهمیت ویژه ای بر خوردار است.از اینرو شناسایی عوامل افزاینده ی ارزش برند استان گیلان می تواند به عنوان یکی از دغدغه های بازاریابان و ذی نفعان گردشگری قلمداد گردد.

یک برند مکانیسمی است که سازمان ها را در جهت رسیدن به مزیت رقابتی یاری می نماید.ارزش ویژه برند که از سال 1980تبدیل به یک مفهوم مهم در بازاریابی شد،ارزش افزوده ای است که به واسطه نام برند برای سازمان ایجاد می شود.برای اندازه گیری ارزش ویژه برند، ابزارهای اندکی(که مبتنی بر مصرف کننده باشد) وجود دارد. با تو جه به اینکه ارزش ویژه برند از ادراکات مشتریان نشات گرفته می شود،برای مدیران بسیار حایز اهمیت است که بتوانند این ارزش ویژه را در سطح مشتری،اندازه گیری و ارزیابی  نمایند(کلر،2003). کریشنن(1996) مطرح می کند که بررسی رویکرد ذهنی مشتری(گردشگر) باید قبل از اندازه گیری  ارزش ویژه برند صورت گیرد،زیرا ذهنیت مشتری(گردشگر) درباره برند نقطه شروع برای درک و شناخت برند است. ارزش ویژه برند،سازمان ها را قادر میسازد تا علاوه بر حفظ سهم بازار خود،مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند. (lee& Back,2009). دیوید آکر در سال1991بیان کرد که ارزش ویژه برند، باعث افزایش کارایی برنامه های بازاریابی و وفاداری مشتریان به برند میشود،مخارج و هزینه های ترفیعی را کاهش می دهد. بنابراین ارزش ویژه برند باعث سودآوری برند شده و برای سازمان، جریان نقدی ایجاد می نماید (Bult et al,2008). برند می تواند باعث تمایز در قیمت یا مقدار تقاضای کالاها وخدمات مشابه شود

( Roulac,2006).

1-2 بیان مسئله

درشرایط رقابتی امروز بدست آوردن جایگاهی مناسب درذهن مصرف کنندگان به گونه ای که مصرف کننده وفادار به آن برند باشد از اهمیت ویژه ای برخوردار است.از جمله عواملی که  در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان موثر است،ارزش ویژه برند می باشد.ارزش ویژه برند یکی از اولویت های اصلی در تحقیقات بازاریابی بوده است واهمیت آن درتمایل شرکت به خلق برندهای قوی به منظوربه دست آوردن مزیت رقابتی پایدار و تمایز محصولاتشان ریشه دارد. (Gil et al,2007,p.188). افزایش رقابت در بازارهای خدماتی بسیاری از شرکت ها را مجبور کرده است که به برند خود به دیده یک مزیت رقابتی بنگرند،همانگونه که در بعضی اوقات بازاریابی خدمات از بازاریابی محصول منفک است،این قضیه در خصوص برند و مدیریت آن نیز صادق است.قسمت عمده ای از اعتبار یک شرکت خدماتی در ذهن مشتریان بستگی به نام وبرند شرکت دارد.در میان ابعاد قابل لمس یک محصول،تصویر برند مهم ترین چیزی است که اکثر استراتژی های بازاریابی معطوف به آن هستند و به برجسته کردن برند گرایش دارد.صنعت گردشگری یک مثال از صنعت خدمات است که برند در موفقیت آن تاثیر بسزایی دارد.

علیرغم این که استان گیلان از نظر جذب گردشگر و جهانگرد به دلیل دارا بودن اقلیم و تنوع آب و هوایی، جاذبه های طبیعی، تاریخی،سنتی و صنایع دستی یکی از قطب های مهم گردشگری و مناطق توریستی ایران است،متاسفانه به علت عدم وجود یک برنامه ریزی جامع هنوز نتوانسته جایگاه واقعی برای استفاده از منابع و امکانات استان در ذهن گردشگران ایجاد کند و در مقایسه با رقبا در عمل موفقیت زیادی نداشته است.در واقع سودآوری کم می باشد و این برند نتوانسته یک مزیت رقابتی برای این استان ایجاد کند. گردشگری تاثیر بسیار زیادی بر نرخ اشتغال،تراز پرداخت ها و ثبات اقتصادی کشور دارد.کاهش درآمدهای حاصل از محصولات کشاورزی و نوسانات قیمت آن در استان گیلان، افزایش جمعیت، عدم صنعتی بودن منطقه موجب گردیده تا مسئولین و برنامه ریزان کشور طی چند سال اخیر توسعه درآمدهای غیر کشاورزی را مورد توجه قرار دهند. توسعه صنعت گردشگری،علاوه بر توسعه تولید و ایجاد فرصت های جدید شغلی، به افزایش عواید دولت کمک می کند.گردشگری اثرات اجتماعی، فرهنگی زیادی دارد که گردشگران و مردم بومی را تحت تاثیر قرار می دهد. به علت تغییرات شدید محیطی نیازها وسلیقه مردم با سرعت زیاد تغییر می کند و برای جذب گردشگر باید ضمن توجه به عوامل فرهنگی،اجتماعی،اقتصادی،محیط طبیعی و غیره به نیازها و خواسته های گردشگران نیز پاسخ دهند.بنابراین در این پژوهش، سعی شده است اندازه گیری ارزش ویژه برند یک مقصد گردشگری از دیدگاه گردشگران مورد بررسی قرار گیرد که البته در مدل مورد استفاده به  هر دو بعد ادراکی و رفتاری توجه شده است.بنابراین تحقیق حاضر قصد دارد که مدل کونکینک که برگرفته از مدل آکر است را در کشور ایران و روی مقصد گردشگری استان گیلان مورد بازبینی قرار دهد. سوال اصلی تحقیق به شرح زیر می باشد:

بررسی عوامل اصلی موثر بر ارزش ویژه برند یک مقصد گردشگری از دیدگاه گردشگران با فرض مستقل بودن هر یک از متغیرها و میزان اهمیت هر کدام از عوامل در ارزیابی گردشگران از ارزش ویژه برند چقدر است؟

 برای دانلود متن کامل پایان نامه اینجا کلیک کنید.

چکیده

امروزه مصرف­کنندگان تبدیل به ابزار تبلیغاتی مناسبی برای شرکتها شده‌اند. یک مشتری راضی از کالا و خدمات یک بنگاه اقتصادی، می‌تواند در برابر تمامی رقبای آن بایستد و سبب جذب مشتریان موجود در بازار شود. ­ازجمله مؤثرترین و کارآمدترین شیوه‌های تبلیغاتی، تبلیغات شفاهی است­. تبلیغات شفاهی می­تواند تأثیر قابل ملاحظه­ای بر روی رفتار خرید مصرف‌کنندگان و رضایت آنها از محصولات و خدمات شرکت داشته باشد، زیرا اغلب مشتریان به ارتباطاتی که از سوی بازاریابان نباشد اطمینان و اعتماد بیشتری دارند­. از طرفی بازاریابی رابطه مند با کشف نیازهای مشتریان، می‌تواند منجر به وفاداری آنها و کاهش هزینه های شرکت شود. در این تحقیق قصد داریم به بررسی عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مثبت در صنعت بیمه بپردازیم. تحقیق حاضر از حیث هدف، کاربردی و از حیث اجرا، توصیفی (غیرآزمایشی) با تاکید بر مدل علّی است. جامعه آماری، مشتریان و مراجعه­کنندگان به نمایندگی های بیمه پاسارگاد می باشد. در این تحقیق از روش نمونه گیری در دسترس استفاده می شود. حجم نمونه 384 می باشد. جهت جمع آوری داده ها نیز از پرسشنامه استاندارد استفاده گردید. جهت تجزیه و تحلیل فرضیه های تحقیق از معادلات ساختاری و با استفاده از نرم افزار LISREL استفاده شد. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل نشان داد بین بازاریابی رابطه­مند و رضایت و وفاداری مشتری و همین­طور بین اعتماد و تبلیغات شفاهی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. در پایان نیز پیشنهاداتی ارائه شده است.

کلیدواژه ها: بازاریابی رابطه­ای، ارزش ادراک شده، کیفیت خدمات، اعتماد، رضایت مشتری، وفاداری مشتری، تبلیغات شفاهی.

1-1) مقدمه

تبلیغات شفاهی ارتباطی درباره محصولات و خدمات میان افرادی است که مستقل از شرکت تامین کننده محصول یا خدمات تلقی می گردند. این ارتباطات می تواند به صورت مکالمه یا شهادتهای یک طرفه شکل گیرد. اما عنصر ضروری، وقوع آنها در میان افرادی است که منافع مقرره تجاری اندکی را درترغیب شخصی دیگر برای کاربرد محصول دریافت کرده اند. و از این رو فاقد انگیزه ای خاص برای تغییردهی واقعیت به نفع محصول یا خدمت می باشند. تبلیغات شفاهی هزاران بار قدرتمندتر از بازاریابی متعارف است؛ زیرا بازاریابی شفاهی اساسا از فن بازاریابی سنتی، برای گفتگوی مثبت درباره خدمت بهره می گیرد. بازاریابی شفاهی معتبرتر از سایر فنون بازاریابی می باشد زیرا اغلب مردم عوام تایید خانواده، دوستان یا همکاران برای خدمات یا مصولات را باور می کنند زیرا می دانند آنها هیچگونه منفعت خاصی را در آن ندارند (غفاری آشتیانی و موسوی،1388، ص 27).

امروزه مصرف­کنندگان تبدیل به ابزار تبلیغاتی مناسبی برای شرکتها شده اند. یک مشتری راضی از کالا و خدمات یک بنگاه اقتصادی، می­تواند دربرابر تمامی رقبای آن بایستد و سبب جذب مشتریان موجود دربازار شود Mazzarol et al. 2008,p1476)). ­از جمله موثرترین و کار آمدترین شیوه های تبلیغاتی، تبلیغات شفاهی است­. از این رو در این تحقیق عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی را مورد بررسی قرار می دهیم و در این فصل ابتدا به بیان مساله و مشکل و اهمیت و ضرورت انجام تحقیق می پردازیم. و درادامه با بیان چارچوب نظری و استخراج مدل مفهومی تحقیق به تدوین فرضیه های تحقیق، تعاریف مفهومی وعملیاتی، اهداف و قلمرو تحقیق می پردازیم.

1-2) بیان مساله

تبلیغات شفاهی[1]می­تواند تاثیر قابل ملاحظه­ای بر روی رفتار خرید مصرف کنندگان و رضایت آنها از محصولات و خدمات شرکت داشته باشد، زیرا اغلب مشتریان به ارتباطاتی که از سوی بازاریابان نباشد اطمینان و اعتماد بیشتری دارند­(بحرینی زاده و ضیائی،1391، ص 103). در محیطی که اعتماد به سازمان ها و آگهی­های تبلیغاتی کاهش یافته است، تبلیغات شفاهی راهی برای دست یابی به یک مزیت رقابتی است. تبلیغات شفاهی نوعی ارتباطات غیررسمی درمورد ویژگی های یک کسب و کار یا یک خدمت در یک جامعه است. تأثیرگذاری بر عقاید سایر افراد برای سازمان های عرضه کننده کالاها و خدمات، منافع قابل توجهی را در پی دارد (.(Sweeny et al,2007,p344

تبلیغات شفاهی به فرد این امکان را می دهد که بر ارزیابی و نیات خرید مصرف کنندگان مشابه خود، از نظر اطلاعاتی و هنجاری تأثیر بگذارد (رنجبریان و همکاران،1390، ص 48).

بازاریابی رابطه مند[2] با کشف نیازهای مشتریان، می تواند منجر به وفاداری آنها و کاهش هزینه های شرکت شود. پژوهش­ها نشان داده است که هزینه ارائه خدمات به یک مشتری وفادار بسیار کمتر از هزینه جذب و ارائه خدمات به یک مشتری جدید است. (Ndubisi,2007 ,p99)

بازاریابی رابطه­مند سعی دارد تا ارتباط تنگاتنگی با مشتریان برقرار کند و با این کار با دقت و به قدر کفایت به نیازهای مشتریان پی برده و آن ها را برطرف سازد. بازاریابی رابطه مند علاوه بر توانایی آن در درک نیازهای مشتریان،­به افزایش­سهم­بازار،­سودآوری­و­کاهش­هزینه­ها­کمک می­کند. (Beerli and Quintana,2011,p237)

وفاداری مصرف کنندگان به نام و نشان تجاری و تبلیغات شفاهی مثبت از آن، از مولفه هایی هستند که قدرت نام و نشان تجاری در بازار را نشان می دهند ( park et al, 2010, p2 ). وفاداری به نام و نشان تجاری مزایای فراوانی از جمله ایجاد مانع ورود به بازار برای رقبای بالقوه، افزایش توانایی شرکت در پاسخگویی به تهدیدهای رقبا، افزایش فروش و سود و نیز حساسیت کمتر مصرف کنندگان به تلاش های بازاریابی رقبا را به دنبال دارد. در نتیجه منافع وفادری و فرآیند شکل گیری آن از دیر باز مورد توجه قرار گرفته است. (بحرینی زاده و ضیایی،1391، ص 103). در نتیجه بازاریابان به دنبال روش هایی هستند که تبلیغات شفاهی مثبت در رابطه بانام و نشان تجاری مورد نظرشان را برانگیزاند و تبلیغات شفاهی منفی را کاهش دهند تا از این طریق به قدرت آن نام و نشان تجاری بیفزایند ( krohmer et al,2011, p35 ).

در صنایع خدماتی که ارائه­ی خدمات مستلزم برقراری ارتباط و تعامل با مشتری است، رضایت مشتریان[3] مبتنی بر چگونگی رویارویی و تجربه­ی آنان از سازمان است. لذا جای تعجب نیست که شرکت ها منابع قابل­توجهی­را­صرف­اندازه­گیری­و­مدیریت رضایت­مشتری می­کنند Fernandez- Gonzalez and Prado,2007,p500)). بنگاه های اقتصادی برای بهبود رضایت و وفاداری مشتری باید در خصوص عوامل مؤثر بر رضایت مشتری و مراجعه ی مجدّد او تحقیق کنند و از طریق تأمین رضایت مشتری به وفاداری آنان دست یابند آگاهی کامل از مشتری، نیازها و خواسته ی او مستلزم برقراری روابط نزدیک با مشتری است.

کیفیت خدمات[4]،‌ ارزش مشتری و رضایت، به طور یکسان برخی از مهمترین عوامل رقابت تجاری بین تولید کنندگان و ارائه­کنندگان خدمات می­باشد. با رقابت فزاینده و شدید برای مشتری در صنعت خدمات امروزه، این عوامل دارای اولویت های مدیریتی بالا می باشند (Olorunniwo and Hsu, 2006,p100) .

اعتماد[5] همچنین به عنوان تمایل یک گروه به آسیب پذیر بودن به اعمال دیگر گروه ها مدنظر قرار می­گیرد و مبتنی است بر انتظاراتی که امانتدار یک عمل خاص و مهم را برای فرد متقابل اجرا می کند، صرفنظر از توانایی بررسی یا کنترل گروه دیگر (chen & etal, 2012, p400). مطالعات قبلی نشان داده اند که اگر خریدار به فروشنده اعتماد داشته باشد. پیچیدگی­ و هزینه مبادله می­تواند به شکلی معنی­دار کاهش یابد­(Gefen, 2000,p201). اعتماد یک ساختار مرکزی برای تعیین نگرش ها و رفتارهای مشتری می باشد­. ادراک مشتری از اعتماد بر رضایت مشتری همچنین ارزیابی مشتری از یک خرده فروش و درنهایت نیت خرید مجدد اثر می گذارد­(Zboja and Voorhees, 2006,p98).

ارزش درک شده مشتری[6] برای بهبود روابط در ارائه خدمات حائز اهمیت است (Kang et al. 2007,p108). ارزش درک شده دیدگاه یا ارزیابی مشتری از ویژگی­ها یا عملکرد محصول در فرایند خرید یا وضعیت کاری می­باشد.­ ارزش درک شده مشتری ارزیابی کلی وی از استفاده از یک محصول یا خدمت است بر اساس درک آنچه دریافت شده است و آنچه داده شده است. صرفنظر از تعریف ارزش درک شده، تحقیقات بیان می کنند که ارزش درک شده یک پیش بینی کننده قدرتمند تر نسبت به کیفیت خدمات درک شده در ارزیابی خدمات می­باشد (chen & etal, 2012, p402).

کیفیت خدمات[7] قدرتمندترین پیش بینی کننده رضایت مشتری می باشد (Santouridis et al.­2009,p134). تمایل به ارائه خدمات باکیفیت نقش مهمی درصنایع خدماتی نظیر بیمه ای ایفا می نماید چرا که کیف یت خدمات برای بقا و سود آوری سازمان امری حیاتی به شمار می رود. موضوع کیفیت در زمینه های تولیدی و صنعتی به طور گسترده ای مورد توجه واقع شده است که این واسطه ویژگی ملموس بودن آن می باشد ولی در بخش خدمات به واسطه ویژگی ناملموس آن کمتر به این موضوع پرداخته شده است. میزان آگاهی مراجعه کنندگان، از کیفیت خدمات سایر سازمان ها افزایش یافته و با افزایش تعداد رقبا، مراجعه کنندگان دیگر مانند گذشته پذیرای هر خدمتی نیستند. از این رو چنین وضع رقابتی، مناسب ترین راهبرد برای سازمان ها داشتن رویکرد بهبود کیفیت خدمات است­ (krohmer et al,2011, p35).

بررسی ها نشان می­دهند که یکی از اصلی ترین عوامل عدم توسعه ی صنعت بیمه در کشور، کافی نبودن آگاهی مردم و تبلیغات در مورد خدمات بیمه است. از آنجا که خدمات بیمه عینی نیست و آشناسازی مردم با این خدمات نیازمند ارائه­ی اطلاعات گسترده­ای است، فعالیت های تبلیغات حرفه­ای شرکت های بیمه برای گسترش آگاهی مردم، نمود بالایی پیدا می­کند. فرهنگ سازی بیمه نیز موضوعی است که دست اندرکاران و مسئولان مربوطه بر آن تأکید دارند، اما تاکنون کار جدی برای ارتقای فرهنگ بیمه انجام نشده است و کماکان مسئولان بیمه­ای کشورمان، از نبود فرهنگ بیمه ای در کشور گلایه دارند و آن را دلیل اصلی پایین بودن ضریب نفوذ بیمه در کشور می دانند. بنابراین برای افزایش ارزش صنعت بیمه ی کشور، احتیاج مبرم به سیاست گذاری های اثربخش تبلیغاتی در این صنعت پویا و روبه رشد، از سوی نهادهای سیاست گذار در این صنعت، ازجمله بیمه­ی مرکزی و شرکتهای فعال بیمه وجود دارد (پیرایی و کاظمی،1383، ص 158). باتوجه به اینکه شرکت بیمه پاسارگاد جزء شرکتهای بیمه خصوصی بوده و تازه شروع به کار نموده است، تبلیغات شفاهی یکی از ضروری ترین مسائلی است که می تواند به بهبود و شناسایی فعالیت این شرکت به مشتریان جدید و حفظ مشتریانش کمک کند. چرا که این شرکت بیشترین تلاشش را در پی کسب رضایت و وفاداری مشتریان نموده و توجه، سرمایه و وقت کمتری را صرف تبلیغات کرده است. با توجه مطالب فوق الذکر این تحقیق درصدد آن است دریابد عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مثبت درنمایندگی های بیمه پاسارگاد استان گیلان کدامند؟