– اثرات سیستم­ها و فناوری­های اطلاعاتی بر سازمان

ورود سیستم­ها و فناوری­های اطلاعاتی به سازمان، اثرات مختلفی بر سازمان به جا می­گذارد. این اثرات به ۴ دسته ساختاری، رفتاری، اقتصادی و اجتماعی- فرهنگی تقسیم می­شوند.

الف) اثرات ساختاری سیستم­ها و فناوری­های اطلاعاتی بر سازمان عبارتد از:

1. کوتاه­تر شدن و تخت­تر شدن هرم سازمانی به دلیل حذف مدیریت­های میانی.
2. سیستم­ها و فناوری­های اطلاعاتی به دلیل تسهیل دسترسی مدیریت عالی سازمان به اطلاعات کلیدی راهبردی می­تواند تمرکز در تصمیمات راهبردی را افزایش دهد. به دلیل بالا بردن توان نظارتی مدیران عالی، می­تواند باعث تفویض اختیارات بیشتری از طرف آنان به مدیران میانی و عملیاتی گردد که در نتیجه آن عدم تمرکز در تصمیمات راهکاری و عملیاتی را افزایش می­دهد.
3. استفاده از سیستم فناوری­های اطلاعات می­تواند باعث کاهش رسمیت و تسهیل و تسریع ارتباطات عمودی و افقی شود.
4. در خصوص رابطه پیچیدگی، سیستم­های اطلاعات می­تواند باعث کاهش پیچیدگی عمودی (تعداد سلسله مراتب) و افزایش پیچیدگی افقی (تعداد واحدهای سازمانی و پراکندگی جغرافیایی واحدها) شود.

ب) اثرات رفتاری سیستم­ها و فناوری­های اطلاعاتی

1. سیستم­ها و فناوری­های اطلاعاتی بر عواطف، اخلاق و امور شخصی، انگیزش و جبران خدمات کارکنان در سطح فردی تاثیر­گذار می­باشند.
2. سیستم­ها و فناوری­های اطلاعاتی بر تصمیم­گیری، ارتباطات سازمانی، رهبری، اعتماد­سازی و سیاست­های سازمانی در سطح گروهی تاثیر­گذار می­باشد.

ج) اثرات اقتصادی سیستم­ها و فناوری­های اطلاعاتی بر سازمان

1. نظریه اقتصاد خرد: بر مبنای این نظریه سیستم­ها و فناوری­های اطلاعاتی یکی از عوامل تولید به شمار می آیند که به آسانی می­توانند جانشین سرمایه و نیروی کار شوند. با بکارگیری سیستم­ها و فناوری­های اطلاعاتی و خودکار کردن بخشی از عملیات که بیشتر به صورت دستی انجام می­شود، به تدریج از هزینه و حجم نیروی انسانی کاسته می­شود. بر مبنای این نظریه، شمار مدیران و کارکنان دفتری در نتیجه کاربرد (آی.اس) و (آی.تی) کاهش می­یابد.
2. نظریه داد و ستد: بر اساس این دیدگاه، شرکت­ها می­کوشند از هزینه­های داد و ستد و هزینه­های تامین منابع خود از بازار بکاهند. سیستم­ها و فناوری­های اطلاعاتی می­توانند با فراهم آوردن راه آسان بهره­گیری از تامین کنندگان برون سازمانی به جای بکار بردن منابع درونی از هزینه­های تماس با بازار و داد و ستد بکاهند.
3. نظریه نمایندگی: بر اساس این نظریه، کارفرما، عامل یا کارمند استخدام می­کند تا از جانب وی کارها را انجام دهند و اختیارات محدودی نیز به آنها تفویض می­کند. این عمل موجب پیدایش هزینه اجرای نمایندگی و هزینه نظارت بر آنها می­شود. (آی.اس) و (آی.تی) هزینه­های نمایندگی سرپرستی، مدیریت و نظارت بر عاملان و نمایندگان را کاهش می­دهند.

د) اثرات اجتماعی- فرهنگی سیستم­ها و فناوری­های اطلاعاتی بر سازمان

از دید جامعه شناسان، سیستم­ها و فناوری­های اطلاعاتی به مدیران سازمان این امکان را می­دهد تا تمرکز و یا عدم تمرکز در قدرت و تصمیمات را به صلاحدید خود و به عنوان شیوه­های پایدار به بهترین نحو ممکن عملی سازند. بعضی از دانشمندان به ویژه مردم شناسان معتقدند که سیستم­ها و فناوری­های اطلاعاتی باید با فرهنگ سازمان بخواند وگرنه پذیرفته نمی­شود. آنگاه که پیش­فرضهای فرهنگی با واقعیت­ها و عملکردهای سازمان­ها بالاخص در حوزه سیستم­ها و فناوری­های اطلاعاتی نخواند، کارکنان سازمان می­کوشند تا واقعیت را انکار و یا نادیده بگیرند و یا آنچنان دگرگون کنند که با فرهنگ آن­ها هماهنگ شود. سیستم­ها و فناوری­های اطلاعاتی می­توانند به تهدید یا پشتیبانی از فرهنگ سازمان بپردازند (سرلک و فراتی، ۱۳۸۷).

۲-۶- مزایای فناوری­های اطلاعات برای سازمان­ها

بر هیچ کس پوشیده نیست که اطلاعات صحیح یکی از مهمترین پارامترهای تصمیمات صحیح می­باشد. و اطلاعات همانند خونی است که در کالبد سازمان­ها جریان پیدا می­کند و در فرآیندهای تصمیم­گیری از مهمترین وظایف مدیران حمایت می­کند. سیستم­های اطلاعاتی همانند قلبی سالم و قوی اطلاعات سودمند، صحیح، دقیق و به موقع را پردازش می­کنند و فناوری­های ارتباطاتی نظیر انواع کنفرانس­های ویدئویی، صوتی، پست الکترونیک، فکس و حتی تلفن، بسان رگ حیاتی در درون و بین سازمان­ها با سرعت، دقت و هزینه کم، این اطلاعات را به گردش در می­آورند. اصولاً نیاز به فناوری­های اطلاعاتی ناشی از سه عامل است:

اول اینکه فناوری اطلاعات، صنعتی استراتژیک است و در زمره سودآورترین صنایع جهان بشمار می­آید.

دوم اینکه فناوری اطلاعات یک فناوری مادر و کلیدی است و در تمام صنایع و خدمات کاربرد دارد.

سوم اینکه فناوری اطلاعات یک زیر بنای اساسی است که همه سازمان­ها را قادر می­سازد تا در فضای اطلاعاتی مناسب تنفس کنند، هزینه­های خود را کاهش داده و بهره­وری و کیفیت محصول و خدمات خود را افزایش دهند (جعفری، ۱۳۸۰).

هماهنگی کارها یکی از مهم­ترین وظایف مدیران می­باشد. کارایی هماهنگی، بطور فزاینده­ای از طریق استفاده از پست الکترونیک و خرید نرم افزارهای ارتباطی افزایش خواهد یافت و فناوری بر کاهش عدم اطمینان و هماهنگ کردن افراد و گروههای مختلف سازمانی، موثر می­باشد (هنری، ۱۹۹۴).

توسط فناوری اطلاعات نظیر شبکه­ها، مرزهای مکانی و زمانی سازمان­ها شکسته می­شوند و افراد به راحتی در ارتباط با هم قرار می­گیرند چه این ارتباطات درون سازمانی باشد و چه برون سازمانی (تابنده، ۱۳۷۸).

فناوری اطلاعات این توانایی را به افراد مشابه می­دهد که کارهای مشابه بیشتری را نسبت به آنچه که قبلاً انجام می­دادند انجام دهند. فناوری­های اطلاعاتی راههای جدیدی را برای ذخیره سازی، بازیابی، انتقال و دریافت اطلاعات فراهم آورده و امکان تأسیس سیستم­های اطلاعاتی کارآمدتر و موثرتری را بیش از پیش مهیا کرده­اند (آذرخش، ۱۳۷۷).

همچنین یکی از مهمترین تاثیرات فناوری اطلاعات بر سازمان­ها می­تواند تاثیر آن بر مدیریت کیفیت در عصر کنونی باشد که مهمترین این تاثیرات عبارتند از:

• بهبود روابط با مشتریان و تامین کنندگان
• افزایش فرآیندهای کنترلی
• آسان­تر کردن انجام کارهای تیمی
• آسان­تر کردن فرآیند گردش اطلاعات بین بخش­های مختلف سازمانی
• بهبود فرآیند طراحی کیفیت
• اعمال بهتر نگهداری و تعمیرات پیشگیرانه
• اندازه­گیری هزینه­های کیفیت
• بهبود فرآیند تصمیم­گیری در بخش­های کیفیت (لای وای[۱] و دیگران، ۲۰۱۱).

همچنین استفاده از فناوری اطلاعات می­تواند در بهبود کیفیت از طریق فعالیت­های زیر به سازمانها کمک نماید:

• افزایش آگاهی­ها نسبت به کیفیت
• کاهش هزینه­های کیفیت
• سرعت بخشیدن به تجزیه و تحلیل داده­های کیفی
• اطلاعات در دسترس در مورد سطوح کیفیت (جما[۲]، ۲۰۰۵).

[۱] Lai Wai

[۲] Mjema

متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل

– فناوری اطلاعات و ارتباطات

فناوری اطلاعات و ارتباطات[۱] شامل سه مولفه است:

الف) فناوری.  ب) اطلاعات.  ج) ارتباطات.

فناوری و اطلاعات را قبلا تعریف کرده­ایم اما ارتباطات چیست؟

ارتباطات فرآیندی است که ارگانیسم­ها را به یکدیگر پیوند می­دهد. این ارگانیسم ممکن است به دو دوست که با هم صحبت می­کنند، روزنامه­ها و خوانندگان آنها، کشور و خدمات پستی و سیستم تلفن آن اشاره داشته باشد.

در هر ارتباط چهار جز اصلی وجود دارد که عبارتند از:

الف) فرستنده.  ب) گیرنده.  ج) پیام.  د) محیط ارتباطی.

هدف از برقراری ارتباط انتقال پیام (نماد) از طریق محیط ارتباطی بین فرستنده و گیرنده است. لکن دو واژه فناوری اطلاعات و فناوری اطلاعات و ارتباطات از یک مفهوم برخوردار بوده و معمولا به جای یکدیگر نیز استفاده می­شوند اگرچه در منابع اطلاعاتی متعلق به کشور آمریکا معمولا از فناوری اطلاعات و در منابع اروپایی از فناوری اطلاعات و ارتباطات استفاده می­شود. گاهی فناوری ارتباطات را به شکل هر گونه روشی برای تبادل اطلاعات بین دو یا چند نقطه تعریف می­کنند در این صورت مشخص است که مفهوم فناوری اطلاعات و ارتباطات ذیل مفهوم فناوری اطلاعات قرار می­گیرد و فناوری اطلاعات بار معنایی کاملتری را در بر خواهد داشت (فتحیان و مهدوی نور، ۱۳۸۷).

۲-۸- سیستم­های اطلاعاتی

به طور کلی در یک تعریف ساده، سیستم‌های اطلاعاتی می‌توانند هر ترکیب سازماندهی شده از افراد، سخت افزار، نرم‌افزار، شبکه‌های ارتباطی و منابع داده‌ای باشند که در یک سازمان اطلاعات را جمع­آوری کرده، تغییر شکل داده و آنها را منتشر می‌کنند. یک سیستم اطلاعاتی حاوی اطلاعاتی در مورد یک سازمان و محیط پیرامون آن می‌باشد. سه فعالیت اساسی ورودی، پردازش و خروجی، اطلاعات مورد نیاز سازمان­ها را فراهم می‌کند. بازخور عبارتست از خروجی که به افراد یا فعالیت‌های مناسب در سازمان برای ارزیابی و بهبود ورودی، بازگردانده می‌شوند. عوامل محیطی چون مشتریان، تامین­کنندگان، رقبا، سهامداران و آژانس‌های نظارتی با سازمان و سیستم‌های اطلاعاتی آن تعامل دارند (لاودن و لادن، ۱۳۸۴).

۲-۸-۱- انواع سیستم‌های اطلاعاتی

به طور کلی چهار نوع اصلی سیستم‌های اطلاعاتی وجود دارد که هر کدام به چهار سطح متفاوت خدمت می‌کنند: سیستم‌های سطح عملیاتی، سیستم‌های سطح دانش، سیستم‌های سطح مدیریت و نهایتاً سیستم‌های سطح استراتژیک. در ادامه این بحث به توضیح هر کدام از این سیستم‌ها و سطحی که در آن کاربرد دارند پرداخته می­شود:

۲-۸-۲- سیستم‌های سطح عملیاتی

سیستم‌های سطح عملیاتی فعالیت‌های مدیران عملیاتی را از طریق حفظ سوابق فعالیت‌های اولیه و تبادلات سازمان از قبیل رسیدها، سپرده‌های نقدی، لیست حقوق و دستمزد و جریان مواد خام در سازمان، مورد حمایت قرار می‌دهند. هدف اولیه از این گونه سیستم‌ها در این سطح، پاسخگویی به سوالات روزمره و روتین و همچنین پیگیری جریان تعاملات و تبادلات در سراسر سازمان است. سیستم‌های گردش کار، عملیات­های نمایندگی و کارگزاری را مورد حمایت قرار می‌دهند. بسیاری از سازمان­ها، در حال توسعه سیستم‌های مدیریت جریان کاری به منظور تسهیل فرآیند کنترل جریان کار درون سازمان از طریق بکارگیری نرم‌ افزارهای مدیریت اسناد و جریان کار هستند. با بکارگیری نرم‌ افزارها به منظور ذخیره­سازی و انبار اطلاعات به صورت الکترونیکی، سازمان می‌تواند فرآیند کاری خود را باز طراحی کند و بسیاری از فعالیت‌های زائد را حذف نماید و همچنین این امکان را برای سازمان فراهم می‌آورد تا سازمان بتواند به صورت کارآمدتری اطلاعات را از یک شخص یا یک مکان به شخص یا مکان دیگری انتقال دهد. نرم­‌افزارهای مدیریت اسناد و جریان کار، فرآیندهایی از قبیل ارسال اطلاعات و اسناد به نقاط مختلف، برنامه­ریزی کارها و تولید گزارش‌ها را به صورت خودکار در­می‌آورد. دو یا چند نفر می‌توانند به صورت هم­زمان بر اسناد مشابهی کار کنند. به عنوان مثال در فرآیند صدور مجوز، کلیه افرادی که باید اسناد را بررسی کنند از قبیل مهندسان، حقوقدانان سازمان و برنامه­ریزان می‌توانند به صورت همزمان مدارک را بررسی و بازنگری کنند (نریمانی، ۱۳۸۹).

۲-۸-۳- سیستم‌های سطح دانشی

سیستم‌های سطح دانش، کارگران داده‌ای و دانشی سازمان را مورد حمایت قرار می­دهند. هدف سیستم‌های سطح دانش، کمک به سازمان­ها در تلفیق دانش جدید در درون سازمان و فرآیند‌های قدیمی و همچنین کنترل جریان کار‌های اداری و به اصطلاح کاغذ بازی‌های درون سازمان است. سیستم‌های گزارشگری از جمله سیستم هایی هستند که از فعالیت سیستم‌های سطح دانش حمایت می‌کنند. تولید گزارش‌ها از اساسی‌ترین کارکردهای بیشتر سیستم‌های اطلاعاتی است. به عنوان مثال، داده‌های جمعیت شناختی می‌تواند به منظور تکمیل فرم‌های دولتی مورد نیاز مورد استفاده قرار گیرد و همچنین، سیستم مراقبت و نگهداری می‌تواند به منظور تولید گزارش‌ها در مسیر شناسایی افرادی که غیبت از کار بالایی دارند، بکار گرفته شود (نریمانی، ۱۳۸۹). به عنوان مثال از سیستم‌های این سطح می‌توان سیستم‌های کاردانایی و اداری^[۲] را نام برد. سیستم کاردانایی و سیستم‌های اداری نیازهای اطلاعاتی را در سطح دانایی سازمان تامین می‌کنند. سیستم‌های کاردانایی به کارکنان دانایی کمک می‌کند، در حالیکه سیستم‌های اداری در وهله نخست به کارکنان داده‌ای کمک می‌رسانند، اگرچه به طور گسترده‌ای مورد استفاده کارکنان دانایی هم قرار می‌گیرند (لاودن و لادن، ۱۳۸۴).

[۱] Information Communication Technology(ICT)

[۲] Knowledge worker system (KWS)

متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل

اهداف فرعی

1. بررسی رابطه آمیخته بازاریابی با تصویر ذهنی، آگاهی از برند، کیفیت برند و وفاداری به برند
2. بررسی رابطه عملکرد کانال توزیع با تصویرذهنی
3. بررسی رابطه تصویرذهنی خوب ازشرکت با آگاهی ازبرند
4. بررسی رابطه عملکرد کانال توزیع با کیفیت  ادراک شده
5. بررسی رابطه تصویرذهنی خوب ازشرکت با کیفیت درک شده از محصول
6. بررسی رابطه آگاهی ازبرند با کیفیت درک شده
7. بررسی رابطه خدمات پس ازفروش با وفاداری بربرند
8. بررسی رابطه تصویرذهنی خوب ازشرکت با وفاداری به برند
9. بررسی رابطه آگاهی ازبرند با وفاداری به برند
10. بررسی رابطه کیفیت ادراک مشتری با وفاداری به برند
11. بررسی رابطه آگاهی ازبرند تأثیرمثبت با ارزش ویژه برند
12. بررسی رابطه کیفیت درک شده با ارزش ویژه برند
13. بررسی رابطه وفاداری به برند با ارزش ویژه برند

۱-۵ چارچوب نظری

براساس اولین تعریفی فارکوهار ازارزش ویژه برند ارائه کرده ارزش ویژه عبارت است از ارزش افزوده‎ای که یک برند به محصول می دهد. ((Farquhar, 1989

توزیع ازطریق فروشگاههای با تصویرخوب دلالت براین دارد که یک برند دارای کیفیت خوبی می‎باشد.

شدت توزیع نیز دارای یک تأثیرمثبت برابعاد ارزش ویژه برند می‎باشد زیرا شدت توزیع بالا باعث افزایش احتمال خرید یک برند در هر زمان وهر مکان که مصرف کننده بخواهد می شود. ازانجایی که افزایش درشدت توزیح باعث کاهش تلاشهای مصرفی برای یافتن واستفاده ازیک برند می شود مصرف کنندگان تمایل بیشتری به درک آن به صورت ارزشمندتر دارند که درواقع باعث رضایت بیشتری و وفاداری به برند می شود(kim&HYUN, 2011).

H1a: عملکرد کانال توزیع تأثیر مثبت برآگاهی ازبرند دارد.

H1b: عملکرد کانال توزیع تأثیر مثبت برکیفیت  ادراک شده دارد.

:H1cعملکرد کانال توزیع تأثیر مثبت بروفاداری دارد.

قیمت ارزش محور یک مشخصه برجسته برند بوده و لذا توجه را در حین انگیزش مصرف کنندگان به تفکر درخصوص برند جلب نماید ازسوی دیگرباعث تخریب درک کیفیت بالاترمی شود. هرچند بیان می کنند که کیفیت محصول با قیمت منطبق است (kim&Hyun, 2011).

تأثیرقیمت برارزش ویژه برند بستگی به ویژگیهای بازار دارد. بطوری که آبرت(۱۹۸۶) نشان داد که دربازارهای فن آوری محور خریداران سازمانی قیمت پائین را کم اهمیت ترازسایرمعیارهای انتخاب محصول درنظرمی گیرند وحاضرند برای تجهیزات پیشرفته تر قیمت بالاتربپردازند. قیمت بالاتر همراه با خدمات بیشتری که توسط کانال توزیع ارئه می شود؛ وفاداری به برند را افزایش می دهد.

:H2aقیمت تأثیرمثبت برآگاهی ازبرند دارد.

H2b: قیمت تأثیرمثبت برکیفیت ادراک شده دارد.

H2c: قیمت تأثیرمثبت بروفاداری به برند دارد.

پیشبرد به عنوان ارائه اطلاعات برای متقاعد سازی تعریف می شود (van Riel et al , 2005)وشامل تبلیغات؛ وقایع پیشبردی؛ فروش شخصی وفعالیت های ارتباطات مبتنی بر وب سایت وغیره می شود. دربازاریابی مصرفی تأثیرات مثبت تبلیغات برابعاد ارزش ویژه برند به طورکامل ذکر شده است. وقایع پیشبردی با اهداف بلند مدت می‎توان د ارزش ویژه برند را ازطریق ارائه تجربه محصول واقعی که به ایجاد ارتباطات خاص مطلوب وقوی کمک می کند ایجاد نماید(keller, 2008 ).

وان ریل وهمکاران درسال ۲۰۰۵ تأثیرمثبتی نشان می دهد که ترویج به وفاداری به برند وهمچنین کیفیت خدمت دارد(kim& Hyun, 2011)

H3a: فعالیت های ترفیع شرکت تأثیر مثبت برآگاهی ازبرند دارد.

H3b: فعالیت های ترفیع شرکت تأثیرمثبت برادراک مشتری دارد.

H3c: فعالیت های ترفیع شرکت تأثیرمثبت بروفاداری به برند دارد.

مودابی بیان می کند که تصویرذهنی از شرکت یک پیشگام مهم ازارزش ویژه برند دربازارهای می‎باشد وان ریل نشان می دهد که تصاویر شرکت دارای اثرات مثبتی بروفاداری به برند می‎باشد.

تصویر خوب ازشرکت اطمینان واعتباری رابه مصرف کنندگان یا خریداران صنعتی ارائه می کند که درواقع منجربه افزایش کیفیت درک شده ازبرند می شود (Cretu&Brodie, 2007)

کیم وهیون (۲۰۱۱)نشان دادند که تصویرشرکت با تأثیرمثبت ومعناداری برکیفیت ادراک شده؛ نقش کلیدی درفرایند ایجاد ارزش ویژه برند ایفا می کند.

H4a: تصویرذهنی خوب ازشرکت تأثیرمثبت برآگاهی ازبرند دارد.

H4b: تصویرذهنی خوب ازشرکت تأثیرمثبت بروفاداری به برند دارد.

H4c: تصویرذهنی خوب ازشرکت تأثیرمثبت برکیفیت درک شده ازمحصول دارد.

تحقیق دربازارهای تجاری نشان می دهد که تصویر ذهنی از شرکت  دارای تأثیر بیشتری بروفاداری به برند نسبت به تصویرذهنی محصول است یا تصمیم به انتخاب بسته به شهرت شرکت متغیر است (Cretu&Brodie, 2007)

نتیجه وپیامدهای ابعاد ارزش ویژه برند یعنی آگاهی ازبرند، کیفیت درک شده و وفاداری به برند برارزش ویژه برند تأثیرمثبت دارد. (you  et  al , 2000 , kim&Hun, 2011)

H5a : آگاهی ازبرند تأثیرمثبت برارزش ویژه برند دارد.

:H5b کیفیت درک شده تأثیرمثبت برارزش ویژه برند دارد.

:H5cوفاداری به برند تأثیرمثبت برارزش ویژه برند دارد.

هندرسون (۱۹۷۱) نشان داد که عوامل آمیخته بازار یابی مثل ظاهر محصول؛ فروشگاه خرده فروشی وفعالیت های ترفیعی درایجاد تصور شرکت عوامل اساسی هستند.

کیم وهیون (۲۰۱۱) که درصنعت نرم افزار صورت گرفت مشخص شد که عمل کرد کانال؛ ترفیع وخدمات پس ازفروش تأثیر مثبتی برتصویرشرکت دارند.

H6a: عملکرد کانال توزیع تأثیرمثبت برتصویرذهنی شرکت دارد.

H6b: قیمت تأثیرمثبت برتصویرذهنی شرکت دارد.

:H6c فعالیت های ترفیعی تأثیرمثبت برتصویر ذهنی مشتری ازشرکت دارد.

خدمات پس ازفروش عامل اصلی برای ایجاد وفاداری به برند دربازارهای صنعتی است.

خدمات پشتیبانی عالی یک ویژگی به یاد ماندنی ازبرند درذهن مشتری ایجاد می کند که به دنبال آن آگاهی ازبرند درذهن مشتری شکل میگیرد. درصنعت نرم افزار خدمات پس ازفروش تأثیرمثبت ومعناداری برکیفیت ادارک  شده دارد. (Kim&Hyun, 2011)

:H7aخدمات پس ازفروش تأثیرمثبت برآگاهی ازبرند دارد.

H7b: خدمات پس ازفروش تأثیر مثبت برکیفیت درک شده دارد.

:H7c خدمات پس ازفروش تأثیرمثبت بروفاداری بربرند دارد.

H8a: آگاهی ازبرند تأثیرمثبت برکیفیت درک شده دارد.

:H8bآگاهی ازبرند تأثیرمثبت بروفاداری بربرند دارد.

H8c: ادراک مشتری تأثیرمثبت بروفاداری به برند دارد.

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل

مقدمه

برند را می‎توان  به عنوان مکانیسمی برای متعهد کردن خریدار و فروشنده دریک رابطه بلند مدت توصیف نمود. از این رو برند می‎تواند به عنوان یک ابزار تدافعی بازاریابی به منظور حفظ مشتریان فعلی ونیز به عنوان یک ابزار تهاجمی بازاریابی برای به دست آوردن مشتریان جدید عمل کند لازم به ذکر است که ارزش ویژه برند به عنوان یک شاخص اندازه گیری اثربخشی استراتژی های برند به شمار می رود.

دراین فصل سه بعد ارزش ویژه برند (آگاهی ازبرند /تداعی ذهنی، وفاداری به برند و کیفیت ادراک شده، تصویر شرکت) و عوامل آمیخته بازاریابی (کانال توزیع، قیمت، فعالیت های ترفیعی و خدمات پس از فروش) توضیح داده می شوند.

۲-۲ برند

امروز دراقتصاد مبتنی بر توجه زندگی می کنیم. گزینه های بسیاری برای انتخاب وجود دارد و ابهامات زیاد است. این درحالی است که مشتریان نمی‎توانند وقت بسیاری را برای مقایسه کردن گزینه ها صرف کنند. اگرهم این زمان را دارا باشند قادر نیستند با اطمینان کامل محصول یا خدمت مناسب و درست راتشخیص دهند. بنابراین این برند است که یقین و اطمینان راانتقال می دهد (Kapferer, 2008)

برند چیزی بیشتر از محصول است. آنچه که یک محصول دارای برند را از محصول بدون برند متمایز می‎سازد و به آن ارزش می دهد، مجوعه ادراکات و احساسات مشتری در مورد ویژگی ها، چگونگی عملکرد؛ نام برند؛ دلیل وجودی آن ویژگی های درک شده از شرکت مرتبط برند است(Ketler, 2008)

تئوری نام های تجاری ونام گذاری در طول زمان به صورت آرم تغییر کرده وتکامل یافته است. درشروع محصولات بودند که نام گذاری می شدند. نام گذاری شامل علامتی بود که به شکل امضاء یا سمبل؛ اصل و مالکیت محصول را مشخص می کرد(Coomber, 2002). دیدگاه سنتی نام ونشان تجاری را فلیپ کاتلر به صورت خلاصه چنین تعریف می کند. یک نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یاترکیبی از آنها که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده، یا گروهی از فروشندگان عرضه می کنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکت های رقیب متمایز می نمایند (Kotler, 2003)درواقع این تعریفی است که انجمن بازاریابی آمریکا مطرح کرده است و فلیپ کاتلر آن را درکتابهایش ذکر کرده است. بنابراین یک برند معرف فروشنده یا سازنده، محصول است. چه اینکه برند به صورت یک نام، علامت تجاری، نماد یا به شکل دیگری باشد، همواره بیانگر تعهدی است مبنی براین که شرکت فروشنده مجموعه خاصی از ویژگی ها، منابع وخدماتی را به صورت مستمر؛ به خریدار ارائه می کند، ریچارد کوچ[۱] درکتابش لغت نامه مدیریت مالی، برند راچنین تعریف کرده است: یک طرح ویا نام بصری [۲]که به یک محصول یا خدمت داده شده (توسط سازمان ) تا آن را ازمحصول رقبا متمایز کند وبه مشتریان اطمینان دهد که محصول کیفیت عالی وپایداری دارد. آنچه که تعریف کوچ بیان می کند علاوه برتمایز محصول تأکید بر کیفیت می شود (Coomber, 2002). این تعریف اگر چه کیفیت رانیز مورد تأکید قرارمی دهد؛ اما نمی‎توان د معنی دقیق برند را در برگیرد. چرا که بسیاری از محصولات بدون تأکید برکیفیت عالی نامگذاری می شود وممکن است هدف آنها ارائه محصولات با کیفیت نه چندان خوب ولی ارزان قیمت باشد.

۲-۳ ارزش ویژه برند

براساس اولین که «فارکوهار»ازارزش ویژه برند ارائه کرده ارزش ویژه برند عبارت است از« ارزش افزوده ای که یک برند به یک محصول می دهد» (Farquhar & Herr, 1993).

ارزش ویژه برند می‎تواند به مشتری در تفسیر، پردازش و ذخیره حجم عظیمی از اطلاعات درباره ی محصول وبرند کمک کند. همچنین می‎تواند براطمینان مصرف کننده درتصمیم خرید اثر بگذارد زیرا قبلا آن را تجربه کرده و برند و ویژگی های آن کاملا برای مشتری آشنا ست از اینها مهم تر کیفیت درک شده و وابسته ها می‎توانند رضایت مشتری را پس از تجربه محصول افزایش دهند (Aaker, 1991)

ارزش ویژه برند علاوه بر ایجاد ارزش برای مشتریان، این پتانسیل را دارد تا با ایجاد جریان نقدی نهایی ارزش را به شرکت اضافه کند. این کار از چند طریق انجام می شود(Aaker, 1991)

• افزایش کاریی واثربخشی برنامه های بازاریابی
• تقویت وفاداری به برند
• امکان افزایش قیمت وحاشیه سود
• تقویت گستردگی دامنه برند به سایر محصولات ویاحتی به سایر صنایع
• تقویت اهرم تجاری
• تقویت مزیت رقابتی (Aaker, 1991)

۲-۴ کیفیت درک شده

زیتمال، کیفیت درک شده را به عنوان قضاوت ذهنی مشتری نسبت به نحوه ی عملکرد یک محصول می داند (زیتمال، ۱۹۸۹). وی کیفیت درک شده را جزئی از ارزش ویژه ی برند می داند واعتقاد دارد که هرچه درک مشتریان از کیفیت بالاتر باشد، احتمال انتخاب آن برند توسط مشتریان نسبت به سایر مشتریان بیشتر خواهد بود. تجربه استفاده از محصول، نیازهای شخصی افراد وموفقعیت مصرف می‎تواند قضاوت افراد نسبت به کیفیت را تحت تاثیر قرار دهد (یو و همکاران، ۲۰۰۰)

چودوری و هالبروک[۳] (۲۰۰۱)، به این نتیجه رسیده اند که اعتماد مشتری زمانی که مبنای آن کیفیت درک شده از برند، وفاداری نگرشی و رفتاری را افزایش می دهد.

اردم وهمکارانش (۲۰۰۲) پی بردند که حساسیت مصرف کننده برروی قیمت تحت تأثیر اعتبار برند است. هرچه برند درنزد مصرف کننده اعتبار بیشتری داشته باشد آنها قیمت بالاتری را حاضرند بپردازند. این موضوع بیان می کند که استراتژی قیمت گذاری باید برمبنای درک مصرف کنندگان از کیفیت و اعتبار برند باشد (کلر، ۲۰۰۳). کیفیت درک شده از برند به عنوان قضاوت مصرف کنندگان نسبت به میزان خوب بودن کل آن برند تعریف می گردد (رولی[۴]، ۱۹۹۸). رولی عقیده دارد که کیفیت درک شده لزومآ شامل جنبه های عینی و حقیقی یک چیز نیست بلکه یک نوع نگرش است که با رضایت مصرف کنندگان درارتباط است و از مقایسه انتظارات مشتری با عملکرد آن نشات می گیرد.

[۱] Richard koch

[۲] Visual

[۳] Chaudhuri& Holbrook

[۴] Rowley

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل

وفاداری به برند

موقعیتی است که نشان می دهد چقدر احتمال دارد یک مشتری به برند دیگری روی آورد، به خصوص هنگامی که آن برند تغییری درقیمت یا سایر جنبه های کالا ایجاد می کند (بویل و مارتینز، ۲۰۱۳). همچنین به نگرش مثبت مصرف کننده به برند، میزان پایبند او به برند مزبور وقصد ادامه خرید آن درآینده اشاره دارد.

۲-۵-۱ رویکرد نگرشی

رویکرد دوم که دیدگاه نگرشی نامیده می‌شود ساختارهای دانش، احساسی و ذهنی مشتریان را به هم مرتبط می‌کند و در آن اثرات برنامه‌ریزی شده و هدف گذاری شده رفتار مشتری به عنوان متغیر واسطه‌ای بین محرک و پاسخ اندازه‌گیری می‌شود. این نگرش ها به این صورت اندازه‌گیری می‌شوند که از افراد بسیاری پیرامون نگرش آنها نسبت به علامت تجاری موسسه، میزان احساس تعهد به آن، پیشنهاد علامت تجاری به دیگران و مقایسه‌ی آن نسبت به علامت تجاری رقیبان پرسش‌هایی مطرح می‌شود. ماگی[۱] (۱۹۹۹) این دو دیدگاه را در هم ترکیب کرده و چهار نوع وفاداری را به صورت جدول زیر از هم متمایز کرد.

۲-۵-۲ انواع وفاداری

جدول ۲-۱ انواع وفاداری

۱-وفاداری واقعی

وفاداری واقعی زمانی وجود دارد که مشتریان به طور منظم از سازمان خاصی به خاطر ترجیحات قوی خرید نمایند. این طبقه سودآورترین طبقه‌ی وفاداری است. مدیران می‌بایست بر حفظ و تقویت نگرش‌های مشتریان تمرکز کرده. مزیت‌های قیمتی خود را حفظ کرده و خدماتی که از نظر مشتری ارزشمند است ارائه نمایند.

۲- وفاداری پنهان

این دسته از مشتریان براساس نگرش بالای خود نسبت به سازمان و علامت تجاری آن مشخص می‌شوند، اما رفتار خرید آنها مشخص نیست، انتخاب‌های صورت گرفته توسط این دسته از مشتریان معمولاً تحت تاثیر محل عرضه کننده، وضعیت موجودی کالا یا تاثیرات پذیرفته شده از دیگران قرار گیرد. در چنین موقعیتی مدیران می‌بایست موانع تکرار خرید را با راهکارهایی همچون بسط شبکه‌های خرده فروشی، حساب اعتباری و غیره از میان برارند.

۳- وفاداری جعلی

وفاداری جعلی به دلیل اینکه مشتری معتقد نیست که گزینه‌های موجود متنوع است شباهت بسیاری به مفهوم عدم فعالیت و بی‌علاقگی دارد. در اینجا الگوی تکرار خرید، مبتنی بر پیشنهادات خاص، راحتی، دسترسی به واسطه‌ها و توصیه به دیگران می‌باشد. در نتیجه مشتریان ممکن است تنها گاهی وفادار باشند و به راحتی سازمان را با رقیبان عوض کنند. در اینجا هدف مدیران می‌بایست اثرگذاری بر مشتریان جهت تبدیل آنها به مشتریان وفادار باشد که این امر از طریق تاثیرگذای بر نگرش آنان نسبت به علامت تجاری سازمان صورت می‌گیرد. افزون بر این افزایش هزینه‌های مشتریان برای تعویض سازمان که به هزینه زا کردن تغییر جهت مشتری به سمت علامت تجاری رقیبان اشاره دارد، روشی برای حفظ چنین مشتریانی است.

۴- عدم وفاداری

در موقعیت‌هایی که نگرش نسبی مشتری و رفتار تکرار خرید وی در سطح پایین باشد، با عدم وفاداری مواجه هستیم. مشتریان این طبقه براساس راحتی خود و نه وفاداری، به خرید مبادرت می‌کنند. در این موارد اگر مشتریان دارای پتانسیل تبدیل شدن به مشتریان وفادار آینده باشند، سازمان برای تاثیرگذاری بر رفتار و نگرش آنها تلاش نمایند (Larson & susanna  ۲۰۰۴)

۲-۶ آگاهی از برند

آگاهی از برند به توانایی خریدار در تشخیص یا به خاطر آوری یک برند دریک گروه محصول اشاره دارد (آکر، ۱۹۹۱). سطوح مختلفی از آگاهی نسبت به برند وجود دارد که بستگی به میزان سهولت به خاطر آوری برند توسط مصرف کننده داد. مصرف کنند گانی که درمعرض تبلیغات، ارتباط کلامی دهان به دهان و سایر ترفیعات قرار می گیرند کسانی هستند که می‎توانند برند را با کمی راهنمایی به خاطر بیاورند که این سطح پایینی از نیاز به تشخیص برند است وبه آن روش به یاد آوردن برند با کمک نیز می گویند. مصرف کنندگانی که می‎توانند یک برند رابدون کمک به یاد آورند آگاهی زیادی ازآن برند دارند که یاد آوری بدون کمک نام دارد (کلر، ۱۹۹۳) درمدل سنتی رفتار مصرف کننده، مصرف کنندگانی که مشکلی راتشخیص داده و شروع به کندو کاو می کنند می‎توانند از یاد آوری بدون کمک برای انتخاب جدید یا انتخاب تکراری استفاده کنند. زیرا که با به یاد آوردن متوجه می شوند که کدام را انتخاب کنند و نام ها ومحصولاتی که به خاطر آورده نمی شوند نمی‎توانند جزو گروهی باشند که مورد توجه مصرف کنندگان موقع خرید قرار می‎گیرند. بنابراین برای بسیاری محصولات یا آوردن برند موقعیت مهمی است که توجه جدی را درزمان خرید می طلبد (آکر، ۱۹۹۶).

آگاهی از برند به سه دلیل اصلی نقش مهمی را درتصمیم گیری مصرف کننده ایفا می کند. اول اینکه مهم است زمانی که مصرف کننده به نوع محصول می اندیشد آن برند را به خاطر بیاورد. بالا بردن آگاهی از برند احتمال اینکه آن برند عضوی از سبد برندهای  مورد نظر جدی مشتری برای خرید درآن طبقه از محصول شود را بالا می برد (بیکرو همکاران[۲]، ۱۹۸۶وندونگادی[۳]، ۱۹۹۰)دوم اینکه آگاهی از برند می‎توان د برتصمیمات مصرف کننده بابت برند های مجموعه مورد ملاحظه حتی زمانی که تداعی برند خاصی نیز دراین مورد وجود نداشته باشد اثر بگذارد. به عنوان مثال نشان داده شده است که مصرف کنندگان عمومآ برند های شناخته شده را برمی گزینند. در خرید هایی که مصرف کننده سطح پائینی از درگیری یاتصمیم گیری را دارد، حداقلی ازمیزان آگاهی از برند ممکن است برای انتخاب محصول کافی باشد(پارک ولسایگ، ۱۹۸۸)

زمانی مصرف کنندگان ممکن است انتخاب خود را فقط برمبنای آگاهی از برند بگذارند که مشتری دررابطه با آن محصول یا از انگیزه ای پایین برخوردار است (نظیر وقتی که مصرف کننده دغدغه ای نسبت به عملکرد آن محصول یا خدمت ندارد ) ویا ازبرند ها و چند وچون محصولات طبقه محصول مورد نظر آگاهی ندارد. نهایتآ، آگاهی از برند از طریق اثرگذاری برفرم و شدت تداعی کننده برند بر تصمیم مصرف کنندگان اثر می گذارد (یووهمکاران، ۲۰۰۰)

[۱]– Magi

[۲] Baker

[۳] Nedungadi

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل