اهداف فرعی

1. بررسی رابطه آمیخته بازاریابی با تصویر ذهنی، آگاهی از برند، کیفیت برند و وفاداری به برند
2. بررسی رابطه عملکرد کانال توزیع با تصویرذهنی
3. بررسی رابطه تصویرذهنی خوب ازشرکت با آگاهی ازبرند
4. بررسی رابطه عملکرد کانال توزیع با کیفیت  ادراک شده
5. بررسی رابطه تصویرذهنی خوب ازشرکت با کیفیت درک شده از محصول
6. بررسی رابطه آگاهی ازبرند با کیفیت درک شده
7. بررسی رابطه خدمات پس ازفروش با وفاداری بربرند
8. بررسی رابطه تصویرذهنی خوب ازشرکت با وفاداری به برند
9. بررسی رابطه آگاهی ازبرند با وفاداری به برند
10. بررسی رابطه کیفیت ادراک مشتری با وفاداری به برند
11. بررسی رابطه آگاهی ازبرند تأثیرمثبت با ارزش ویژه برند
12. بررسی رابطه کیفیت درک شده با ارزش ویژه برند
13. بررسی رابطه وفاداری به برند با ارزش ویژه برند

۱-۵ چارچوب نظری

براساس اولین تعریفی فارکوهار ازارزش ویژه برند ارائه کرده ارزش ویژه عبارت است از ارزش افزوده‎ای که یک برند به محصول می دهد. ((Farquhar, 1989

توزیع ازطریق فروشگاههای با تصویرخوب دلالت براین دارد که یک برند دارای کیفیت خوبی می‎باشد.

شدت توزیع نیز دارای یک تأثیرمثبت برابعاد ارزش ویژه برند می‎باشد زیرا شدت توزیع بالا باعث افزایش احتمال خرید یک برند در هر زمان وهر مکان که مصرف کننده بخواهد می شود. ازانجایی که افزایش درشدت توزیح باعث کاهش تلاشهای مصرفی برای یافتن واستفاده ازیک برند می شود مصرف کنندگان تمایل بیشتری به درک آن به صورت ارزشمندتر دارند که درواقع باعث رضایت بیشتری و وفاداری به برند می شود(kim&HYUN, 2011).

H1a: عملکرد کانال توزیع تأثیر مثبت برآگاهی ازبرند دارد.

H1b: عملکرد کانال توزیع تأثیر مثبت برکیفیت  ادراک شده دارد.

:H1cعملکرد کانال توزیع تأثیر مثبت بروفاداری دارد.

قیمت ارزش محور یک مشخصه برجسته برند بوده و لذا توجه را در حین انگیزش مصرف کنندگان به تفکر درخصوص برند جلب نماید ازسوی دیگرباعث تخریب درک کیفیت بالاترمی شود. هرچند بیان می کنند که کیفیت محصول با قیمت منطبق است (kim&Hyun, 2011).

تأثیرقیمت برارزش ویژه برند بستگی به ویژگیهای بازار دارد. بطوری که آبرت(۱۹۸۶) نشان داد که دربازارهای فن آوری محور خریداران سازمانی قیمت پائین را کم اهمیت ترازسایرمعیارهای انتخاب محصول درنظرمی گیرند وحاضرند برای تجهیزات پیشرفته تر قیمت بالاتربپردازند. قیمت بالاتر همراه با خدمات بیشتری که توسط کانال توزیع ارئه می شود؛ وفاداری به برند را افزایش می دهد.

:H2aقیمت تأثیرمثبت برآگاهی ازبرند دارد.

H2b: قیمت تأثیرمثبت برکیفیت ادراک شده دارد.

H2c: قیمت تأثیرمثبت بروفاداری به برند دارد.

پیشبرد به عنوان ارائه اطلاعات برای متقاعد سازی تعریف می شود (van Riel et al , 2005)وشامل تبلیغات؛ وقایع پیشبردی؛ فروش شخصی وفعالیت های ارتباطات مبتنی بر وب سایت وغیره می شود. دربازاریابی مصرفی تأثیرات مثبت تبلیغات برابعاد ارزش ویژه برند به طورکامل ذکر شده است. وقایع پیشبردی با اهداف بلند مدت می‎توان د ارزش ویژه برند را ازطریق ارائه تجربه محصول واقعی که به ایجاد ارتباطات خاص مطلوب وقوی کمک می کند ایجاد نماید(keller, 2008 ).

وان ریل وهمکاران درسال ۲۰۰۵ تأثیرمثبتی نشان می دهد که ترویج به وفاداری به برند وهمچنین کیفیت خدمت دارد(kim& Hyun, 2011)

H3a: فعالیت های ترفیع شرکت تأثیر مثبت برآگاهی ازبرند دارد.

H3b: فعالیت های ترفیع شرکت تأثیرمثبت برادراک مشتری دارد.

H3c: فعالیت های ترفیع شرکت تأثیرمثبت بروفاداری به برند دارد.

مودابی بیان می کند که تصویرذهنی از شرکت یک پیشگام مهم ازارزش ویژه برند دربازارهای می‎باشد وان ریل نشان می دهد که تصاویر شرکت دارای اثرات مثبتی بروفاداری به برند می‎باشد.

تصویر خوب ازشرکت اطمینان واعتباری رابه مصرف کنندگان یا خریداران صنعتی ارائه می کند که درواقع منجربه افزایش کیفیت درک شده ازبرند می شود (Cretu&Brodie, 2007)

کیم وهیون (۲۰۱۱)نشان دادند که تصویرشرکت با تأثیرمثبت ومعناداری برکیفیت ادراک شده؛ نقش کلیدی درفرایند ایجاد ارزش ویژه برند ایفا می کند.

H4a: تصویرذهنی خوب ازشرکت تأثیرمثبت برآگاهی ازبرند دارد.

H4b: تصویرذهنی خوب ازشرکت تأثیرمثبت بروفاداری به برند دارد.

H4c: تصویرذهنی خوب ازشرکت تأثیرمثبت برکیفیت درک شده ازمحصول دارد.

تحقیق دربازارهای تجاری نشان می دهد که تصویر ذهنی از شرکت  دارای تأثیر بیشتری بروفاداری به برند نسبت به تصویرذهنی محصول است یا تصمیم به انتخاب بسته به شهرت شرکت متغیر است (Cretu&Brodie, 2007)

نتیجه وپیامدهای ابعاد ارزش ویژه برند یعنی آگاهی ازبرند، کیفیت درک شده و وفاداری به برند برارزش ویژه برند تأثیرمثبت دارد. (you  et  al , 2000 , kim&Hun, 2011)

H5a : آگاهی ازبرند تأثیرمثبت برارزش ویژه برند دارد.

:H5b کیفیت درک شده تأثیرمثبت برارزش ویژه برند دارد.

:H5cوفاداری به برند تأثیرمثبت برارزش ویژه برند دارد.

هندرسون (۱۹۷۱) نشان داد که عوامل آمیخته بازار یابی مثل ظاهر محصول؛ فروشگاه خرده فروشی وفعالیت های ترفیعی درایجاد تصور شرکت عوامل اساسی هستند.

کیم وهیون (۲۰۱۱) که درصنعت نرم افزار صورت گرفت مشخص شد که عمل کرد کانال؛ ترفیع وخدمات پس ازفروش تأثیر مثبتی برتصویرشرکت دارند.

H6a: عملکرد کانال توزیع تأثیرمثبت برتصویرذهنی شرکت دارد.

H6b: قیمت تأثیرمثبت برتصویرذهنی شرکت دارد.

:H6c فعالیت های ترفیعی تأثیرمثبت برتصویر ذهنی مشتری ازشرکت دارد.

خدمات پس ازفروش عامل اصلی برای ایجاد وفاداری به برند دربازارهای صنعتی است.

خدمات پشتیبانی عالی یک ویژگی به یاد ماندنی ازبرند درذهن مشتری ایجاد می کند که به دنبال آن آگاهی ازبرند درذهن مشتری شکل میگیرد. درصنعت نرم افزار خدمات پس ازفروش تأثیرمثبت ومعناداری برکیفیت ادارک  شده دارد. (Kim&Hyun, 2011)

:H7aخدمات پس ازفروش تأثیرمثبت برآگاهی ازبرند دارد.

H7b: خدمات پس ازفروش تأثیر مثبت برکیفیت درک شده دارد.

:H7c خدمات پس ازفروش تأثیرمثبت بروفاداری بربرند دارد.

H8a: آگاهی ازبرند تأثیرمثبت برکیفیت درک شده دارد.

:H8bآگاهی ازبرند تأثیرمثبت بروفاداری بربرند دارد.

H8c: ادراک مشتری تأثیرمثبت بروفاداری به برند دارد.

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل