«آکر»  واداری به نام و نشان تجاری چگونگی تغییر نام و نشان تجاری توسط مشتری؛ بویژه زمانی که در نام و نشان تجاری تغییراتی از قبیل قیمت یا ویژگی‌های محصول اتفاق افتاده، را شرح می‌دهد. از دید «چادهوری»[۱] وفاداری به نام و نشان تجاری ترجیح مشتری برای خرید یک نام تجاری صرف در داخل یک طبقه محصول است. این وفاداری در سایه کیفیت ادراک شده بوده نه در نتیجه قیمت آن. «کیم» و همکارانش معتقدند که: «وفاداری به نام و نشان تجاری عمیقاً باعث تعهد مشتری به خرید مجدد محصول یا خدمت ترجیح داده شده در آینده شده و همچنین، موجب خرید مجموعه جدید محصولات با نام تجاری یکسان نیز می‌شود». با این حال، تاثیرات محیطی و فعالیت‌های بازاریابی تاثیر بالقوه‌ای روی رفتار تغییر نام و نشان تجاری توسط مشتری دارند(وظیفه دوست و همکاران،۱۳۹۰، ص ۱۱۹).

اگر بخواهیم مفهوم وفادارى مشترى به برند را به صورت گسترده‌ترى نشان دهیم به این صورت مى‌باشد که وفادارى مشترى به برند شامل ابعاد مختلفى است که عبارتند از:

الف)وفادارى شناختى: به رفتار مشترى منجر شده و دربرگیرنده تمام مواردى است که مشترى انتظار کارکرد مطلوبى از محصول دارد و بر اساس اطلاعات موجود، برترى یک گزینه را بر گزینه‌هاى دیگر براى مشترى مشخص مى‌کند. وفادارى در این مرحله مبتنى بر باورهاى مشترى است و شناخت از طریق دانش قبلى و یا اطلاعات حاصل از تجربه اخیر مشترى بدست مى‌آید. در حقیقت این ارزیابى در ارتباط با مباحث تصمیم‌گیرى عقلانى است.

ب) وفادارى عاطفى: شامل علاقه و نگرش نسبت به یک برند مى‌باشد. این علاقه و نگرش در اثر رضایت‌هاى متعددى که حاصل مصرف برند است، تبدیل به احساس مثبت به آن برند مى‌شود. در واقع، به تعهد و اعتماد مشترى اطلاق می‌شود و دربرگیرنده تمام مواردى است که مصرف‌کننده بنابر ارزیابى احساسى خود یک نام تجارى را انتخاب می‌کند و ممکن است با معیارهاى عقلانى چندان سازگار نباشد(محرم‌زاده و اکبری، ۱۳۹۲، ص۷۲).

با توجه به تئوری عملی «کتز»(۱۹۶۰) معتقدیم که وفاداری چهار کارکرد یا سوابق انگیزشی دارد: عملی، دانش، بیان ارزشی و واکنش دفاعی. هر یک از این کارکردها به سه جنبه از وفاداری مربوط است(عاطفی، شناختی و وفاداری رفتاری). سپس به این مفهوم از نام تجاری با استفاده از چهار گروه متمرکز مشتری می‌شود. نتایج این آزمایش نشان می‌دهد که بکارگیری رویکرد عملی در وفاداری به نام تجاری دریچه‌هایی را آشکار می‌سازد که در تحقیقات قبلی مشخص نشده‌اند. به طور دقیق‌تر این مقاله به بیان نگرش نسبت به وفاداری به نام تجاری از دیدگاه مشتری می‌پردازد. به علاوه این مطلب را روشن می‌کند که واکنش دفاعی گرایشی است نسبت به تفکر و احساس دیگران. این امر، امکان تحقیقات آتی در مورد وفاداری به نام تجاری از طریق بررسی شبکه‌های اجتماعی به منظور درک بهتر چگونگی تأثیر تفکر دیگران بر وفاداری مصرف‌کنندگان را فراهم می‌کند(راسل و همکاران، ۲۰۱۳، ص۴۳).

۲-۸-۲- اهمیت وفاداری

در دنیای امروز فروشندگان به علت رقابتی شدن بازار، برای مشتری ارزش بیشتری قائل هستند. حال این سؤال مطرح می‌شود چرا وفاداری به مارک دارای نتایج بسیار با اهمیتی است؟ سه دلیل اصلی برای پاسخ به این سؤال وجود دارد:

۱- حجم فروش بیشتر: شرکت‌های آمریکایی که نیمی از مشتریان خود را در طول پنج سال از دست می‌دهند، سالانه ۱۳۰ درصد ضرر و خسارت از کاهش مشتریان خود می‌بینند. این آمار نشان‌دهنده چالش‌هایی است که شرکت‌ها برای رشد در محیط رقابتی با آن روبرو هستند. رسیدن به رشد سالانه یک درصد نیازمند افزایش فروش به مشتریان فعلی و جدید به میزان ۱۴ درصد است. کاهش خسارت مشتریان می‌تواند به صورت فزاینده رشد تجاری و وفاداری به مارک را بهبود بخشد.

۲- توانایی افزایش قیمت: مطالعات نشان می‌دهد که همان اندازه که وفاداری به مارک افزایش می‌یابد، مشتریان کمتر به تغییر قیمت حساسیت نشان می‌دهند. عموماً مشتریان حاضر به پرداخت قیمت بیشتر برای علامت تجاری دلخواه خود هستند؛ زیرا آن‌ها ارزش‌های بی‌نظیری در آن مارک یا علامت تجاری مشاهده کرده‌اند که گزینه‌های دیگر فاقد آن هستند.

۳- حفظ مشتری قبلی بهتر از جستجوی مشتری جدید است: وفاداران به مارک مایل به جستجوی مارک مطلوب خود هستند و کمتر به مزیت‌های رقابتی حساس هستند(جوانمرد و سلطان‌زاده، ۱۳۸۸، ص۲۳۸).

مدیران مؤسسات تولیدی و خدماتی در کلیه بخش‌های دولتی، تعاونی و خصوصی به تدریج پی می‌برند که تنها کیفیت محصول نمی‌تواند موجب تمایز آن‌ها از دیگران شود؛ بلکه باید کانون توجه را از بازارگرایی به مشتری‌گرایی تغییر داد. بسیاری از آن‌ها نه تنها تمام توجه خود را از بازار به مشتری معطوف کرده‌اند؛ بلکه به حفظ مشتریان فعلی به عنوان استراتژی ارزان‌تر، راحت‌تر، و شاید سودآورتر و جذاب‌تر می‌نگرند(فقیهی‌پور و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۸۱). از سوی دیگر هزینه کسب سود از یک مشتری جدید، شانزده برابر اندازه مشتری از دست داده شده

وفاداری، واژه‌ای قدیمی است که به طور معمول برای توصیف پایبندی، دلبستگی شدید، پرشور و حرارت به یک کشور، آرمان یا فرد به کار می‌رود. در سال ۵ گذشته به طور فزاینده‌ای به وفاداری مشتری توجه شده و امروزه وفاداری به عنوان دستورالعملی برای افزایش درآمد مطرح است. وفاداری به برند مفهومی اساسی در بازاریابی و مدیریت راهبردی است شرکت‌ها راهبردهای بازاریابی را به منظور افزایش وفاداری و در راستای حفظ سهم بازار و سودآوری بیشتر طرح‌ریزی می‌کنند(حسینی و همکاران،۱۳۹۰، ص۸۹).

وفاداری به نام تجاری، مشتریانی است که برای نام تجاری ارزش قائل‌اند؛ به اندازه‌ای که به طور متناوب آن را خریداری و از رقبای آن دوری می‌کنند که این موجب جریان ثابتی از درآمد از سوی مصرف‌کنندگان وفادار نام تجاری به شرکت می‌گردد. «آکر» وفاداری به نام تجاری را توانایی جذب و حفظ مشتریان تعریف کرده است(کرباسی‌ور و همکاران،۱۳۹۰، ص ۳۵).

وفاداری رفتاری به نام تجاری: وفاداری به نام تجاری معیارهای دارای سابقه طولانی در بازاریابی است. قدمت این تاریخ طولانی، مقدار قابل توجهی قابل توجه بحث و گفتگو در مورد مفهوم و کاربرد، و ادغام اجزای هر دو وفاداری رفتاری و نگرشی وجود دارد. تمرکز این تحقیق بر وفاداری به نام تجاری رفتاری که به طور ویژه دو کاربرد دارد: اول، تکرار خرید به معنی این است که  چند بار یک مشتری در یک بازه زمانی خاص اقدام به خرید می‌کند؛ خرید نام تجاری بیشتر از دیگر مصرف‌کنندگان. دوم، سهم طبقه‌بندی مورد نیاز اختصاص نسبت بیشتری از خرید دسته نام تجاری نسبت به رقبا. هر دو این‌ها، از دیدگاه شرکت، مصرف‌کننده مطلوب است(رومانیک و ننیچ-دیل، ۲۰۱۳، ص۶۸).

پیشگامان مطالعات دانشگاهی وفاداری، این مفهوم را خرید دوباره یک برند معرفی کردند از دیدگاه رفتارشناسان، رفتار فرد کاملاً گویای میزان وفاداری به برند است؛ بدون لزوم توجه به موضوعی که به آن فکر می‌کند یا وارد سیستم عصبی مرکزی‌اش می‌شود(رضایی دولت‌آبادی و همکاران، ۱۳۹۲، ص ۷۵).

۲-۸-۴- مدل‌های وفاداری مشتری

الف) مدل سه عنصری تعهد و وفاداری سازمانی: این مدل سه عنصری وفاداری در سال ۱۹۹۱ توسط «جان مایر» و «ناتالی آلن» مبتکر در نشریه مرور مدیریت منابع انسانی به چاپ رسید. این مدل توضیح می‌دهد چگونه تعهد و وفاداری به یک سازمان، دارای ماهیتی روانشناسانه بوده و دارای سه عنصر اثرگذار بر احساس کارکنان در مورد سازمانی است که برای آن کار می‌کنند. این سه عنصر عبارتند از عشق ورزیدن به شغل(تعهد احساسی)، ترس از دست دادن(تعهد برای دوام و پیوستگی) و احساس اجبار به ماندن(تعهد الگوئی). با به ۲۴-کارگیری مدل سه عنصری می‌توان به افراد تیم کمک کرد تا تعهد بیشتر و مثبتی نسبت به سازمان پیدا کنند. بدین وسیله افراد از انگیزه‌ی بیشتری برای همکاری با سازمان برخوردار شده و رضایت شغلی بیشتری را تجربه خواهند کرد. امروزه بسیار مهم است که بیشترین تلاش برای افزایش تعهد احساسی به کار گرفته شود و اتکاء تیم به ترس از دست دادن و اجبار به ماندن کاهش داده شود تا کارکنان از انگیزه‌ی عشق به کار برخوردار شده و بیشترین علت ماندن شان در سازمان بر مبنای همین انگیزه قرار گیرد(جعفری‌نیا و همکاران، ۱۳۹۱، ص۳۹).

ب) مدل سازمان‌های پاسخگوی سریع[۱]: اهمیت نسبی این مدل با تمرکز بر مؤلفه‌های مدل آنان، از نظر مشتریان و تأثیرشان بر خرید از فروشگاه‌های زنجیره‌ای می‌شود. گردانندگان و

تحقیقات و پژوهش‌های زیادی جهت شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتری و راه‌های حفظ و نگهداری آن‌ها صورت گرفته است. با توجه به این تحقیقات، چهار رویکرد اصلی در مورد وفاداری عبارتند از: رویکردهای رفتاری، نگرشی، وابستگی و ترکیبی.

در رویکرد رفتاری، معیار، وفاداری رفتار مشتریان است و کانون توجه روی تکرار رفتار خرید به عنوان یک شاخص وفاداری متمرکز است. به طور کلی، رویکردهای رفتاری در بحث وفاداری به مارک، رفتار واقعی خرید مصرف‌کننده را راجع به محصول اندازه‌گیری می‌کند. در رویکرد نگرشی که «فرنیر» و «یو» مطرح کرده‌اند، «وفاداری مشتری» به عنوان یک نگرش تعریف می‌شود. بر اساس این نگرش، تشریح رفتار واقعی مصرف‌کننده به تنهایی کافی نیست؛ بلکه انجام یک تجزیه وتحلیل و ارائه توضیحی روشن از این مفهوم، نیازمند درنظرگرفتن ساختار نگرش‌ها/ عملکرد مصرف‌کننده است. شاخص‌های رویکرد نگرشی عبارتند از: رجحان، قصد خرید، تقدم عرضه‌کننده(حقیقی کفاش و همکاران، 1389، ص79).

در رویکرد نگرشی که «فرنیر» و «یو»[1] مطرح کرده‌اند «وفاداری مشتری» عنوان یک نگرش تعریف می‌شود. بر اساس این نگرش، تشریح رفتار واقعی مصرف‌کننده به تنهایی کافی نیست؛ بلکه انجام یک تجزیه و تحلیل و ارائه توضیحی روشن از این مفهوم، نیازمند در نظرگرفتن ساختار نگرش‌ها/ عملکرد مصرف‌کننده است(حقیقی کفاش و همکاران، 1389، ص81).

رویکرد نگرشی به سه قسمت مجزا تقسیم می‌شود:

وفاداری شناختی: به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می‌شود.
وفاداری احساسی: به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس فرد مربوط می‌گردد.
وفاداری کنشی: به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می‌شود(حق‌گویی، 1389، ص51).
وفاداری نگرشی روش‌های وفاداری به نام تجاری عمدتاً به عنوان یک نگرش و تمرکز بر تعهد روانی مصرف‌کننده است. وفاداری نگرشی تجزیه و تحلیل نگرش مصرف‌کننده است که شامل وفاداری روانی مصرف‌کننده برای نام تجاری می‌باشد. وفاداری با استفاده از داده های نگرشی نشان می‌دهد عوامل عاطفی و روانی در درون ساختار وفاداری وجود دارد. وفاداری رفتاری در نظر وفاداری به نام تجاری به عنوان یک رفتار است. کسی که با نام تجاری خاص به طور مداوم اقدام به خرید می‌کند. وفاداری رفتاری به عنوان وفاداری خرید شرح  نیز داده شده است(جستی و زنجین، 2013، ص113).

رویکرد وابستگی را «دیک» و «باسو»[2](1994)، مطرح کردند، در این نگرش، این سؤال مطرح می‌شود: دلیلی که باعث می‌شود مشتری یک محصول را رد کند چیست؟ «دیک» و «باسو» معتقدند که لازم است روی نگرش‌های وابستگی به جای نگرش‌های مجرد و مطلق، در بحث وفاداری تمرکز کرد؛ چرا که ارزیابی یک کالا یا خدمت ممکن است به شدت به درک و تشخیص مطلق وابسته باشد. آن‌ها مدلی را برای وفاداری توسعه دادند که در آن دو رویکرد نگرشی و رفتاری تا حدودی هم‌جهت شده‌اند. لذا بر اساس این ماتریس 4 موقعیت وفاداری تعریف می‌گردد (حقیقی کفاش و همکاران، 1389، ص81).

«دیک» و «باسو» بر این باورند که وفاداری حاصل یک نگرش مثبت به فروشگاه و رفتار تکرار خرید است. وفاداری صحیح و پایدار فقط زمانی شکل می‌گیرد که مشتری خیلی زیاد رفتار تکرار خرید را بروز داده و به طور مکرر به همان فروشگاه مراجعه نماید و همچنان زمانی که نگرش مثبت به فروشگاه داشته و فروشگاه را به فروشگاه‌های دیگر ترجیح دهد. از آن‌جایی که اندازه‌گیری بعد رفتاری وفاداری آسان‌تر است، لذا پژوهشگران بیشتر بعد رفتاری وفاداری را برای اندازه‌گیری میزان وفاداری در نظر گرفته‌اند(رستگار و همکاران، 1392، ص 104).

«کلر»(1998) معتقد است چنانچه مصرف‌کننده اقدام به خرید برندی می‌کند، بدون اینکه به دلیل خرید آن بیاندیشد. به عبارت دیگر، تعهد به تنهایی وفاداری را ایجاد نمی‌کند، گرچه عنصر لازم محسوب می‌شود، اما نه کافی! وفاداری نهفته با نگرش نسبی بالا ولی در مقابل با تکرار حمایتی ضعیف همراه است. در ارتباط با عدم وفاداری هر دو عامل ضعیف عمل می‌کنند(قندچی زاده، 1389، ص41).

رویکرد چهارم یک رویکرد ترکیبی است. در این رویکرد، وفاداری به وسیله عملکرد مصرف مشتریان، تمایل به مارک، فراوانی خرید، مقدار کلی خرید و جدیدترین خرید انجام شده سنجیده می‌شود. استفاده از این روش، قدرت پیش‌بینی صحیح وفاداری مشتریان را افزایش می‌دهد(حقیقی کفاش و همکاران، 1389، ص81).

«ماریا جوس سانزو»[3] (2007)، نیز تأکید دارد که دو نوع وفاداری وجود دارد(نگرشی و رفتاری) و به طور کلی محققان بین وفاداری رفتاری و نگرشی تمایز قایل شده‌اند: وفاداری رفتاری که بسیار مرتبط با رفتار خرید است بر اساس شاخص‌های نسبت خرید، توالی خرید و احتمال خرید قابل اندازه‌گیری است. وفاداری نگرشی هم به وفاداری و خریدهای مکرر و هم به

هر چند وفاداری ممکن است تحت تأثیرسایر ابعاد ارزش ویژه برند افزایش یابد، اما وفاداری مستقل از سایر ابعاد آن نیز می‌تواند باشد. برای مثال ممکن است فرد به دلایل شخصی به یک برند با کیفیت پایین وفادار باشد و در عوض به یک برند با کیفیت بالا علاقه‌ای نداشته باشد. بنابراین بسیاری از محققان معتقد هستند که وفاداری به برند هم خروجی و وهم ورودی ارزش ویژه برند است؛ یعنی علاوه بر این که تحت تأثیر سایر ابعاد ارزش ویژه برند قرار می‌گیرد؛ بر آن‌ها تأثیرگذار نیز می‌باشد. با وجود این ساختار وفاداری به برند با سایر ابعاد ارزش ویژه برند تفاوت دارد. وجود وفاداری به برند مشروط به انجام عمل خرید برند و تجربه‌ی استفاده از آن می‌باشد؛ در حالی که سایر ابعاد ارزش ویژه برند، در مورد برندهایی که هنوز مورد استفاده قرار نگرفته‌اند ایجاد می‌شود(گیلانی‌نیا و هوسویان، ۱۳۸۹، ص ۱۰۷).

گونه وفاداران به برندهای تجاری رو به انقراض است. در گذشته خودروسازان سعی می‌کردند خریداران جوان را به تور بیندازند و سپس آنان را برای همیشه با عرضه انواع مدل‌های متنوع، به عنوان مشتری خود نگه دارند و خودروی مورد پسندشان را در سن و سال بالاتر نیز زیر پایشان بگذارند. این استراتژی مختص بخش خودروی جنرال موتورز بود. آن‌ها شورلتی در حد استطاعت یک جوان به وی می‌فروختند و همین طور که سن فرد بالا می‌رفت و ثروتمندتر می‌شد، انتخاب‌های دیگری برایش فراهم می‌کردند تا روزی که می‌دیدند با یک کادیلاک گران‌قیمت در حال راندن در بزرگراه بوکاریتون فلوریداست. امروز این باور بسیار خوش‌بینانه است که مشتریان یک برند تا روزی که از دنیا می‌روند به آن وفادار بمانند. این تفکر اخیراً به شدت زیر سؤال رفته است. مهاجمان به این تفکر قدیمی، ۳۳۰ نام تجاری موجود در بازار خودرو هستند. با وجود چنین تنوع و انتخاب عظیمی در بازار خودرو که هر روز نام جدیدی هم به آن اضافه می‌شود، وفاداران به یک برند می‌توانند به سرعت به پس‌زنندگان آن تبدیل شوند(فینلی، ۱۳۸۶، ص ۹).

۲-۸-۷- وفاداری مشتریان در صنعت خودرو

مطابق نظر مؤسسه تحقیقاتی  POLK آنچه که به عنوان شاخص‌های کلیدی برای وفاداری مشتریان در صنعت خودرو سنجیده شده است، به شرح زیر تقسیم‌بندی شده و مورد ارزیابی مشتریان برای انتخاب محصول یا خرید مجدد قرار می‌گیرد:

الف) عوامل مرتبط به محصول شامل: کیفت محصول، کیفیت تعمیرات، مصرف بنزین، امنیت، راحتی و آسایش، راندمان و راحتی کاربری.

ب) عوامل ارتباطی با مشتری: به شرح فرآیند فروش، نحوه ارتباط با مشتری و تعمیرات و دسترسی به نمایندگی‌ها.

ج) عوامل مالی: شامل قیمت خرید، طرح‌های تشویقی، سود و کارمزد، پرداخت‌های ماهانه و هزینه‌های مالکیت این موسسه به منظور تعیین ارتباط بین وفاداری مشتریان به محصول و سهم از

مفاهیم مربوط به مدیریت استراتژیک چند سال است که در فضای مدیریتی کشور مطرح شده و تعداد قابل توجهی از سازمان ها نیز تلاش کرده اند تا از این مفاهیم برای اداره بهتر فعالیت های خود بهره گیرند. متاسفانه این ابزار نیز مشابه بسیار دیگر از ابزارهای مدیرتی دستاورد مثبت چندانی در کشور ما نداشته و در صد کمی از سازمان هایی که آن را به کار بسته اند نتایج موفقیت آمیزی ار آن بدست آورده اند. در تعریف کلاسیک استراتژی بیشتر به ریشه های نظامی این واژهاشاره می شود.شاید بتوان این چهارچوب را به محیط اقتصاد نیز تعمیم داد و استراتزی را شیوه هایی برای عرصه های رقابتی دانست و در محیط های اقتصادی فاقد رقابت و حمایت شده آن را کارآمد تلقی کرد . استراتژی های هوشمندانه در اصل زاییده تفکر استراتژیک هستند اما یک فرایند گام به گام مدیریت استراتژیک نیز قادر است تا ذهن مدیران سازمان را به سوی تفکر استراتژیک سوق دهد.

طی کردن گام های این فرایند موجب تقریب اذهان برنامه ریزان سازمان میشود و با تنظیم برنامه ریزی از منظرگاه استراتژیک در صورتی که تمامی حلقه های این زنجیره پوشش داده شوند به تدریج سازمان می تواند مسیر صحیح را پیش روی خود قرار دهد . استراتژی ها در سطوح مختلف سازمان قابل اتخاذ هستند اما باید دقت کرد که استراتژی ها آن سطح از تصمیم های سازمان راشامل می شود که اثرات قابل لمس روی بخش های متعدد سازمان گذارند . و متقابلا برای پیشبرد آن ها نیز به مشارکت این بخش ها نیاز باشد. پس از تعیین استراتژی های کلی شناخت  حوزه های استراتژیک و استراتژی های وظیفه ای یا تاکتیک ها مانند استراتژی های بازارمالی نیروی انسانی و تولید مطرح می گردند . عملکرد حلقه پایانی هر نظام مدیریت استراتژیک است . با انتخاب استراتژی ها سازمان منابع خود را در جهت تحقق استراتژی ها تجهیز می کنند و در قالب برنامه های عملیاتی اقدامات و وظایف جاری تعیین می گردد . جهت گیری های استراتژیک عمدتا بوسیله واسطه هایی مانند قابلیت های بازاریابی ، قابلیت یادگیری و … منجر به بهبود عملکرد سازمان ها می شوند.

۱-۲- بیان مساله
در بازار رقابتی امروز ضرورت دارد که سازمانها همواره باید یک گام جلوتر از رقبا باشند لذا سازمانها تلاش می کنند که همواره مزیت رقابتی خود را حفظ نمایند. فشارهای فزایند محیطی و تحولات فراگیر سازمانها را با چالشهای گوناگونی مواجه ساخته است که ناکارآمدی نگرشها، سیستمها و ابزارهای مدیریتی قدیمی کاملا آشکار شده است چرا که با رویکردهای سنتی نمی توان در بازاری که تمامی قواعد حاکم بر آن عوض شده است به رقابت پرداخت. هر شرایطی ابزار خاص خود را می­طلبد و طراحی سازمانی که بتواند نتایج عملکردی برتر، پایدار و فراتر از رقبا و انتظارات ذینفعان را فراهم نماید یک ضرورت است(عیسی خانی ,۱۳۸۷) . سازمان ها برای رسیدن به اهدافی تاسیس میشوند و عوامل بسیاری بر بهبود عملکرد آن ها تاثیر دارند.این عوامل را در دو گروه درون سازمان(سخت افزار و نرم افزار) و برون سازمان(ساختار سازمانی و عوامل محیطی و…)طبقه بندی می کنند.اگرچه در میان عوامل نرم افزاری به نقش کارکنان سازمان در بهبود عملکرد اهمیت زیادی داده شده است ولی در سازمان های پیچیده امروزی مدیران موثرترین نقش را در بهره وری و افزایش عملکرد سازمان دارند.(فقهی فرهمند ،۱۳۸۱)

رقابت از یک سو و تغییرات مداوم از سوی دیگر سازمان ها را با شرایط پیچیده ای روبرو می کند که نیاز به استراتژی و برنامه بلند مدت راکه توسط مدیران تدوین می شود و برای بقای سازمان باید اجرا شود را  پیش از پیش یادآوری میشود.

در استراتژی طراحی شده برای سازمان می توان مقدمات این استراتژی را مورد توجه قرار داد.یکی از این مقدمات جهت گیری استراتژیک است که به عنوان درک مدیریتی خاص .آمادگی .تمایلات.انگیزه ها و خواسته ها تعریف می­شود که راهنمای برنامه ریزی استراتژیک و فرایند توسعه ی استراتژیک است (Wood and Robertson,1997  ).

انواع مختلفی از جهت گیری استراتژیک مطرح می شود .در تئوری سازمان از لحاظ جهت گیری استراتژیک روی یک پیوستارند .در یک طرف این پیوستار سازمان هایی قرار دارند که بوسیله استراتژی هایی که به خوبی توسعه یافته اند هدایت میشوند و به طور تهاجمی در محیط عمل می کنند.و در طرف دیگر پیوستار سازمان هایی قرار دارند با استراتژی هایی که کمتر توسعه یافته اند و هنگامی که با وقایع غیر قابل پیش بینی برخورد می کنند بیشتر تحت تاثیر شهود مدیریت عمل می کنند.تعداد زیادی از محققان به این نتیجه رسیده اند که جهت گیری استراتژیکی تاثیر قوی بروی عملکرد سازمانی و انتظارات مدیریتی دارد .

( (Azhar, 2008;Jantunen et al., 2008شرکت ها می توانند از راه تکمیل جهت گیری بازار با جهت گیریهای استراتژیکی دیگری که مناسب زمینه ی محیطی و ویژگی های سازمانی شان هستند عملکردشان را به حالت بیشینه برسانند (Gatignon and Xuereb, 1997;Zou et al. ,2005).

جهت گیری هایی که با عملکردسازمان  رابطه شان عملا اثبات شده است,جهت گیری رقیب,جهت گیری مشتری,جهت گیری نوآوری و جهت گیری داخل/مخارج استNarver and