هم اکنون تفکر سنتی ای که در آن فعالیت های متفاوت زنجیره ارزش در داخل کارخانه یا شرکت صورت می گرفت ، جای خود را  به یک شبکه  سازمان یافته و یکپارچه داده است که در آن فعالیت های بسیار کمتری ( به لحاظ کمی ) توسط خود شرکت ها انچام می شود. بر این اساس تنها باید آن دسته از فعالیت هایی که ارزش افزوده ایجاد می کنند و جزء مزایای  رقابتی شرکت به حساب می آیند ، باید در داخل سازمان صورت گیرند و مابقی باید برون سپاری شوند(چینگ[۱] ،۱۹۹۶).

برون سپاری در سال های اخیر یکی از رویکردهای پر اهمیت معرفی شده است. بعضی از سازمان ها ،به منظور بهبود کیفیت خدمات و محصولات ، کاهش هزینه و زمان تولید ، تمرکز بر روی مزیت های اصلی رقابتیو به طور کلی افزایش اثر بخشی سازمان ، اقدام به برون سپاری برخی فعالیت های خود کرده اند ،چنین به نظر می رسد که سازمان ها ، با برون سپاری فعالیت های خود به سازمان های تخصصی دیگر،بهتر می توانند بر روی فعالیت هایی که ارزش افزوده بیشتری ایجاد می کنند، تمرکز کنند و بدین طریق اثر بخشی فعالیت های خود را به بیشینه برسانند. از سوی دیگر ، شواهدی  حاکی از این است که افزایش برون سپاری می تواند توآوری و کنترل بر روی کارها را افزایش دهد(کرمیک[۲] و همکاران،۲۰۰۶).بنابراین تصمیم گیری برای برون سپاری از جمله مسائلی است که متأثر از عوامل گوناگون و بعضاً متناقض است. این امر لزوم بهره گیری از الگوهای  تصمیم گیری نظام مند و چند معیاره را در این باره ، بیش از پیش ، روشن می کند . روش هایی که تصمیم گیر را توانمند سازد تا ، با وزن دهی به معیار های گوناگون ، اولویت قطعی گزینه های تصمیم را مشخص کند.

۲-۱-بخش اول: برون سپاری

در دنیای کنونی سرعت تغییر دانش و اطلاعات به قدری است که سازمانهای بزرگ به سرعت از گردونه رقابت خارج می­شوند و این امر باعث چاره اندیشی شرکت های بزرگ شده است. یکی از راه­های نجات این شرکتها برون سپاری فعالیت­ها و کوچک سازی سازمان­ها تا جایی است که بتوانند به سرعت تغییر کنند(توکلی،۱۳۸۷).

تعاریف متفاوتی برای برون سپاری ذکر شده که می توان به موارد زیر اشاره کرد:

× واگذاری تمام یا بخشی از مسئولیت یکی از واحدهای سازمان به یک عرضه کننده بیرون از سازمان

× خریدن بخشی از منابع یا امکانات یک شرکت یا سازمان

× نوعی مقاطعه کاری که در همه­ی زمینه­ها قابل استفاده باشد

× ارایه خدمات و ابزار برای یک سازمان

× تصمیم اتخاذ شده توسط یک سازمان جهت ارایه و یا فروش دارایی­ها،

در عرف برون سپاری عبارت از استفاده از منابع بیرونی است. (۴) .بیرونی بودن به معنای ایجاد ارزش از طریقی غیر از شرکت است که متمرکز شدن تنها بر روی این لغت کافی نیست  بلکه یک نگاه راهبردی به منابع خارجی و شناسایی این منابع نیز لازم است . این منابع باید از طریق شرکت و برای آن بکار گرفته شوند تا جایگاه شرکت را در عرصه رقابت قدرتمند تر سازند.(۴). برون سپاری تبدیل به یک رویکرد تجاری مهم شده و خدمات از طریق تأمین کنندگان خارجی عاید شرکت ها می شود. برون سپاری توافقی است که در آن یک شرکت بخشی از فعالیت های موجود داخلی خود را از طریق قرارداد به یک شرکت دیگر می سپارد.

طبق تعریف گریور «عمل انتقال برخی از فعالیت های داخلی و حق تصمیم گیری آن فعالیت ها ، طی قراردادی به تأمین کنندگان بیرونی» را برون سپاری گویند. از آنجا که فعالیت ها تکرار می شوند ،موضوع قرارداد مطرح است. برون سپاری فراتر از بکارگیری  مشاوران است. در عمل ، نه فقط فعالیت ها ، عوامل تولید و دارایی های مربوط ( شامل افراد، تسهیلات ، تجهیزات،فن آوری و دیگر دارایی ها) و حق تصمیم گیری نیز واگذار می شود(گریور [۳]،۱۹۹۹) . این واژه در پایان دهه ۱۹۸۰ در باره ی مقاطع  کاری (پیمان کاری) فرعی و سیستم اطلاعات مدیریت ، ابداع و بکار گرفته شد.

برونسپاری می تواند به صورت انعقاد قرارداد با یک سازمان خارجی جهت به عهده گرفتن مسئولیت فراهم کردن فرایندهای کسب و کار تعریف شود(یانگ[۴] و همکاران ،۲۰۰۷). در سال های اخیر ، برونسپاری بیش از گذشته بلوغ یافته است . به طوری که انعطاف و پویایی مؤسسات را در محیط رقابتی امروز محقق می سازد(آنگ[۵] و همکاران ،۲۰۰۱). در این جا می توان سه نوع برون سپاری را نام برد که سازمان ها بر اساس راهبردهای خود می توانند از آن استفاده کنند که عبارتند از برون سپاری  درون مرزی-برون شرکتی[۶]،برون سپاری برون مرزی-برون شرکتی[۷]  و برون سپاری برون مرزی- درون شرکتی[۸].(مترز[۹]،۲۰۰۷).در مطالعه ای براساس نظرات ۵۰۰ مدیر ارشد از شرکتهای چند ملیتی مشخص شد که یک سوم آن ها برون سپاری درون مرزی- برون شرکتی و برون مرزی- برون شرکتی را عامل مهمی در شکل دادن به آینده اقتصاد جهانی می دانند(آتسی[۱۰] ،۲۰۱۰).

برون سپاری درون مرزی – برون شرکتی به معنای بهره برداری راهبردی از منابع شرکت مجری درون مرز برای تهیه و تأمین خدمات عملیاتی فناوری اطلاعات یا فرایند های کسب و کار به صورت مستمر می باشد(میلوت[۱۱]،۱۹۹۵). برونسپاری درون مرزی- برون شرکتی خود به دو صورت برونسپاری کامل و برونسسپاری انتخابی وجود دارد(پیرلسون [۱۲]،۲۰۰۱). برون سپاری برون مرزی- برون شرکتی ، خدمات برون سپاری را از مکانی خارج از مرزهای کشور فراهم می سازد(ونکاترامن[۱۳]،۲۰۰۴). شرکتهای چند ملیتی بزرگی که به برون سپاری برون مرزی فرایندهای خود به شرط حفظ مالکیت آن ها می پردازند به برونسپاری برون مرزی-درون شرکتی پرداخته اند(مترز،۲۰۰۷).

[۱] Ching

[۲] Kermic

[۳] Greaver

[۴] Yang

[۵] Ang

[۶] Outsourcing

[۷] Offshore outsourcing

[۸] Captive offshoring

[۹] Metters

[۱۰]Atesci

دیدگاه رایج سازمان ها به برون سپاری به عنوان وسیله برای کاهش هزینه می باشد. اما مزیت مهم تر برون سپاری، بهبود کیفیت فعالیت ها و محصولات و اثر بخشی بیشتر کارکنان سازمان می باشد. برون سپاری کلیه فعالیت های غیر اصلی سازمان است که  منجر به کاهش فعالیت های کاری مدیریت ارشد سازمان شده و از این طریق تمرکز بر مزیت رقابتی مدیریت افزایش می یابد (دراکر[۱]،۲۰۰۲)

سازمان ها فعالیت های منابع انسانی خود را باهدف کاهش هزینه ، کاهش حجم فعالیت های مدیریت و حذف بروکراسی و مقررات اداری پیچیده و زمان بر، برون سپاری می کنند. اما مشکل برون سپاری فعالیت های منابع انسانی، از دست دادن کنترل سازمان بر مهم ترین سرمایه سازمان ( کارکنان) می باشد. بنابراین سازمان باید با بررسی میان مزایا و مشکلات برون سپاری منابع انسانی یکی را انتخاب کند(دراکر،۲۰۰۲)

اگرچه برون سپاری در کوتاه مدت منجر به بیکاری کارمندان می شود اما در بلندمدت بروز خلاقیت ، پیشرفت های فنی و گسترش نیروی کار ماهر و آموزش دیده منجر به ظهور صنایع و محصولات جدید خواهد شد.

چون سازمان ها تعداد زیادی از فعالیت ها را به تأمین کنندگان بیرون از سازمان واگذار می کنند ، مرزها و بدنه کارکنان سازمان که دارای شایستگی و تخصص بوده و بر فعالیت های راهبردی و اصلی متمرکز هستند، کوچکتر می شود. به تدریج سازمان اصلی تبدیل به یک «هماهنگ کننده شبکه » می شود(بهرامی ،۲۰۰۹)

ازمزایای استفاده از برون سپاری می توان به موارد زیر اشاره کرد:

افزایش اثر بخشی با تمرکز بر فعالیت های محوری که سازمان در انجام آن تخصص دارد(الوانی[۲] ،۱۳۸۳)

بهبود خدمات ارائه شده به مشتری

بهبود مدیریت ریسک از طریق شریک شدن با یک واحد دیگر در محیط تجاری نامطمئن(بهرامی[۳] ،۲۰۰۹)

کاهش و کنترل هزینه عملیات محصولات به واسطه دستیابی به تأمین کننده با عملکرد بهتر و هزینه پایین تر(بهرامی ،۲۰۰۹)

مدیریت وظایف مشکل یا کنترل ناپذیر

بهره مندی از تخصص و مهارت نیروی انسانی متعلق به تأمین کنندگان(چشم براه[۴] ،۱۳۸۶)

بهبود عملکرد عملیاتی(همچون کیفیت بالاتر و افزایش بهره وری) (چشم براه ،۱۳۸۶)

آزاد کردن منابع انسانی و سایر منابع برای اهداف دیگر ( کاهش سرمایه گذاری در فعالیت های برون سپاری شده)(چشم براه ،۱۳۸۶)

انعطاف پذیری در بلندمدت(چشم براه ،۱۳۸۶).

[۱] Drucker

مسائل راهبردی، ارزیابی مالی ، ابعاد کارایی و ریسک در ارتباط با کیفیت تأمین کننده ،قابلیت اطمینان  زمان های تحویل نیز مد نظر قرار می گیرند. در چنین شرایطی یک تصمیم اشتباه منجر به صرف هزینه های بیشتر، از دست دادن فرصت ها ، مشتریان و سهم بازار یا حتی زوال کل شرکت شود(چشم براه،1386)

یکی از نتایج منفی برون سپاری و فرامرز سپاری ، بیکار شدن کارکنان می باشد. در واقع سازمان ها با برون سپاری فعالیتهای خود و کاهش هزینه ها به صادرات شغل ها و فعالیت های سازمان پرداخته و این امر منجر به افزایش بیکاری و سطح استاندارد زندگی کارمندان خواهد شد. اگرچه  طبق تئوری های اقتصادی ، برونسپاری در بلندمدت منجر به کاهش تولید و میزان استخدام کارکنان نمی شود اما در کوتاه مدت این امر اتفاق می افتد(بهرامی ،2009)

در زیر به برخی مشکلات مطرح در برون سپاری اشاره شده است:

ممکن است ارائه دهندگان خدمتی که در مقایسه با سازمان فعلی خیلی برجسته باشند، وجود نداشته باشند(بلکورت[1]،2006)

کاهش کنترل و نظارت بر فعالیت های برون سپاری شده که می تواند منجر به کاهش کیفیت محصولات وخدمات می شود(بهرامی ،2009)

وابستگی به ارائه دهندگان خدمت(بلکورت،2006)

کاهش حقوق و دستمزد کارکنان نیمه ماهر که به وفاداری و روحیه کارکنان صدمه خواهد زد(مانند انتقال فعالیت های فرعی از کشورهای پیشرفته به کشورهای در حال توسعه با نیروی کار ارزان)

2-1-4 دلایل برون سپاری

شناسایی انگیزه صاحبان کسب و کار در برون سپاری ، نقش مهمی در شناسایی راهکارهای توسعه برون سپاری دارد. زیرا نشانگر حوزه هایی است که با صرف کم ترین منابع ،بیش ترین توسعه تحقیق پیدا می کند. بیش تر شرکتهای خصوصی ، دولتی و سازمان های درمانی و آموزشی به دلیل مزایای زیاد برون سپاری ، این راهبرد را در پیش گرفته اند(شنیدرجانز[2]،2007).عناصری مانند فناوری های جدید،جهانی سازی و تقاضاهای مختلف کاربران نهایی، محرکی برای فعالیت های برون سپاری محسوب می شوند(یانگ[3] ،2007)  . برخی از دلایل مهم برون سپاری که به وسیله محققان مختلف شناسایی شده اند. عبارتند از کاهش و یا کنترل هزینه های عملیاتی (کلوت[4]،2004) ، تمرکز شرکت بر کسب و کار اصلی و کسب مزیت رقابتی (کاهرامن[5]،2008)، ارتقای سطح خدمات ،کمبود نیروی متخصص (کلپر[6]،1999)، سود حاصل از تفاوت دستمزد کارکنان داخلی با قیمت تمام شده برون سپاری(گونزالز[7]،2006)،بر طرف کردن نیازهای نقدینگی و آزاد شدن سرمایه(کاهرامن ،2008)، نبود منابع داخلی، وظایف نامعلوم و پیچیدگی فعالیت ها، خطر پذیری مربوط به تولید محصولات داخلی شرکت ،بهبود جایگاه منطقه ای یا بین المللی شرکت و اختصاص منابع به فعالیت های درآمدزا و هسته ای(کاهرامن ،2008)، غلبه بر عوامل محیطی مانع کسب و کار،تسریع فرایند مهندسی مجدد و انعطاف ساختار سازمان(کاهرامن،2008)، امکان انتقال تکنولوژی نوین و پیشرفته(کلوت،2004).

[1] Belcourt

[2] Schniederjans

[3] Yang

[4] Clott

پروژه های مختلف مورد بررسی قرار دهند. برخی از شرکت ها و سازمان ها برای انتخاب پیمانکار در مناقصات از معیار کم ترین هزینه استفاده می کنند، در صورتی که این معیار به تنهایی نمی تواند کیفیت و موفقیت پروژه را تضمین کند(بنیتین[1]،2006).

برخی از معیار های مهمی که برای تصمیم های برون سپاری مورد بررسی قرار می گیرند ، عبارتند از: اوضاع اقتصادی ،منابع ، راهبردها ، خطر پذیری ها، مدیریت و کیفیت(کاهرامن،2008).

در پژوهش دیگری 7 معیار تجربه ، عوامل اقتصادی ، کیفیت محصول ،کارآمدی پیمانکار، مهارت های فنی و توسعه و میزان انطباق توسط محققان برای انتخاب پیمانکار پیشنهاد شده است(سو[2]،2004). از نظر هافیز و همکارانش، دارایی های فیزیکی ، سرمایه های فکریو سرمایه های فرهنگی از مهم ترین معیارهای انتخاب بهترین پیمانکار می باشد(هافیز[3]،2007).

خالفان و گوق[4] (2007)9 معیار برای انتخاب پیمانکار هم در بخش دولتی و هم در بخش خصوصی ارائه دادندکه شامل اعتبار/ برتری، کیفیت، قیمت، قرارداد انعطاف پذیر ، توانایی افزودن ارزش افزوده، ارتباطات خوب، منابع ، مطابقت فرهنگی و منطقه ای می باشد.ایشیکلار و همکارانش(2007) پنج معیار فناوری اطلاعات ، عملکرد، هزینه ، کیفیت و خدمات را معرفی کردند. اولسون[5](2006) در پژوهشی که درباره سیستم های برنامه ریزی منابع سازمان انجام داده است.6معیار خدمات مشتری، قابلیت اطمینان ، انسجام ، عوامل مالی ، امنیت ، نظارت بر سطوح خدمت را ارائه داده است.

آراز[6] و همکارانش(2007) چهار معیار مالی ، مدیریتی، کیفیت و زمان تحویل را معرفی کردند.

فائذ [7]و همکارانش(2007) سه معیار هزینه ، زمان تحویل و کیفیت را برای انتخاب پیمانکار معرفی کرده اندکه معیار هزینه خود شامل 3 زیر معیار هزینه سفارش کالا ، هزینه واحد و هزینه حمل و نقل می باشد. معیار زمان تحویل دارای 2 زیر معیار درصد تحویل به موقع محصول و زمان تحویل سفارش می باشد . معیار کیفیت نیز شامل سه زیر معیار در صد محصولات معیوب، درصد تقاضای ضمانت نامه و متوسط زمان پاسخ گویی به هر تقاضا می باشد.در تحقیق که بوسیله چن[8] و همکارانش (2006)انجام شده است 6 معیار محصول ، هزینه قیمت، تکنولوژی، پاسخ گویی به نیازهای مشتریان، کارآمدی فروشندگان و کیفیت روابط از جمله دیگر معیارهایی هستند که برای انتخاب پیمانکار معرفی شده اند.کوانگ[9](2006) معتقد است کارایی ، کیفیت ، نوآوری، پاسخ گویی به مشتری و قابلیت انسجام از مهم ترین معیارهای انتخاب پیمانکار می باشد. چانگ[10] (2010)  نیز در پژوهش خود 4 بعد سازگاری ، کیفیت ، هزینه و خطر پذیری را در نظر گرفته اند که هر کدام از این ابعاد شامل چندین معیار می باشند.

براساس نتایج به دست آمده از پژوهش وات [11]و همکارانش(2010) ، مشخص شده است که عملکرد گذشته ، تخصص فنی و هزینه ازمهم ترین معیار ها ر انتخاب پیمانکار می باشند و معیار سازمانی  از اهمیت کمتری برخوردار است.بر اساس مطالعات جاسکوسکی[12] و همکارانش(2010) برای بررسی صلاحیت پیمانکاردر رویه مناقصه ، پنج معیار برای پیمانکار مشخص  شده است. که عبارتند از

نیروی انسانی و تجهیزات
ظرفیت مالی
نحوه عملکرد در پروژه های قبلی
تجربه سازمانی
سیستم های مدیریتی ( سیستم کیفی ، خط مشی ایمن).
معیار های مشخص شده بوسیله منتظر[13] و همکارانش (2009) برای انتخاب فروشنده ، شامل شش دسته معیار می باشد که عبارتند از قیمت ، خدمات پس از فروش ، زمان تحویل ، انعطاف پذیری فروشنده، کیفیت و عوامل سیاسی.

[1] Banaitiene

[2] Hsu

[3] Hafeez

[4] Khalfan & Gough

[5] Olson

[6] Araz

[7] Faeza

[8] Chen

[9] Kuang

جمعی هستند که با شاخص اقتصاد مقیاس عمل می‌کنند یعنی یک تبلیغ هر تعداد بیشتر دیده شود بهتر است. اما مشتریان خواستار چیزی بیشتر از پیام‌های انبوهی هستند که روزانه به سمت آنها فرستاده می‌شود تا چشم‌های بی‌تفاوت آنان را برباید. آنها خواستار احترام به هویت خود و ارتباط مناسبند، آنها خواستار ارائه محصول و برند از طریق تجربه‌ای هستند که تناسب شخصی داشته و به یاد ماندنی باشد، حواس گوناگون را درگیر کند، هیجانی و همچنین دارای مفهوم باشد.

مشتریان به شدت تغییر کرده‌اند و دنیای برندها بایستی برای برآورده کردن نیازها و آرزوهای آنان تغییر کنند و صحنه را به کسانی بسپارد که ‌این تأثیرات شگرف و منحصر به‌فرد بازار در حال ظهور را تشخیص می‌دهند. دست اندرکاران تبلیغات به خلق پیام‌های تبلیغاتی (با نسخه‌ای برای تمامی ذهنیت‌ها)  در بازارهای عمومی[1] عادت کرده‌اند، اما زمان آن فرا رسیده است که نگاه جدیدی به

نحوه رسیدن این پیام‌ها به مخاطب داشته باشیم و بهترین شیوه برای کسب وفاداری مشتریان را بیاموزیم.

میزان رضایت مشتری، موفقیت یا شکست شرکت را تعیین می‌کند بنابراین شرکتها به دنبال حفظ مشتریان و وفاداری آنها می‌باشند. تحقیقات نشان می‌دهند که هزینه جذب مشتریان جدید به دلیل هزینه‌های تبلیغات و بازاریابی، بیشتر از هزینه حفظ مشتریان کنونی است. شرکتها دریافته‌اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیش ازدست دادن یک قلم فروش است، بلکه به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می‌توانسته در طول زندگی یا دوره زمانی که مشتری بوده، انجام دهد (کاتلر و آرمسترانگ، 1999، 28). در این راستا تنها سازمانهایی در عرصه رقابت از موقعیت های مناسبی برخوردار خواهند بود که محور اصلی فعالیت های خود را تامین خواسته مشتریان و ارضای نیازهای آنها قرار دهند زیرا سطوح بالای رضایت موجب وفاداری بیشتر او می‌شود (لاو لاک و رایت، 1382،ص 175).

دیوید ولف، کارشناس عملیاتی این حوزه از کشور پرتغال می‌گوید: “دوران بازاریابی با یک زبان به پایان رسیده است، اکنون مصرف کنندگان می‌خواهند با مشارکت در گفتگویی با شما و برندتان در فرآیند بازاریابی درگیر شوند”. این طرز تفکر می‌تواند مبنای مناسبی برای یک کمپین بازاریابی حسی باشد.

تعریف بازاریابی حسی سیّال است، درست مانند متدولوژی و روش‌شناسی. زمانی در مورد آن اشاراتی می‌شد اما اکنون از آن به عنوان گوی طلائی بازاریابی یاد می‌شود. خوب است بدانیم وقتی پرسشی مانند اینکه “بازاریابی حسی را چگونه تعریف می‌کنید؟” در تالار گفتگوی بازاریابی حسی مطرح شد، بیش از 200 تعریف گوناگون از 150 کشور جهان در مورد آن ارائه