کلیات پژوهش

1.1                مقدمه

باتوجه به اینکه تجهیز منابع و جمع­آوری وجوه اشخاص اولین هدف بانک بوده، سپرده­های بانکی از دو لحاظ دارای اهمیت است اول قدرت وام­دهی و تخصیص منابع بانک را افزایش داده و دوم اینکه وقتی مردم ترجیح دهند پول خود را نزد بانک­ها نگهداری نموده وکمتر برای خرج آن اقدام نمایند، از حجم پول در گردش کاسته شده که این امر خود موجب کاهش نرخ تورم و در نتیجه افزایش قدرت خرید مردم می­گردد.

امروزه در جهان نیز اهمیت جذب منابع مالی آنقدر برای بانک­ها و ادامه فعالیتشان مهم و حیاتی است که رقابت بسیارشدیدی را در این زمینه بین آنها ایجاد نموده و ضرورت پیش­بینی میزان تجهیز منابع در آینده را نمایان ساخته است. تاجایی که توانایی پیش­بینی صحیح نتایج آتی، به خصوص جریان­های نقدی، اداره امور را در کاراترین شکل خود امکان پذیر می­سازد و به اتخاذ تصمیم­های بهینه در زمینه عملیاتی، سرمایه­گذاری و تامین مالی منجر می­شود.

1.2                بیان مسئله

روشن است که پیش­بینی[1] از ملزومات اصلی برای سیاستگذاری و برنامه­ریزی آینده است. مدیران بخش­های مختلف اقتصادی و بازرگانی، به دلیل وجود انبوه متغیرهای تاثیرگذار، ترجیح می­دهند مکانیزمی را در اختیار داشته باشند که بتواند آنها را در امور تصمیم­گیری­شان یاری و مشاوره دهد(آرمسترانگ، 2001)[2]. برای موفقیت در دنیای متغیر امروز، تصمیم­های سازمان­های فعال در کسب­و­کار متکی به پیش­بینی­های انجام شده با حداقل خطا است که در گرو داشتن یک سیستم پیش­بینی مناسب است(آبراهام و لدالتر،1983)[3]. به همین دلیل، سعی در روآوردن به روش­هایی در پیش­بینی دارند که به واسطه آنها تخمین­هایشان به واقعیت نزدیک و خطاهایشان بسیارکم باشد. ضمن اینکه برای برنامه­ریزی صحیح به عنوان یکی از مهمترین وظایف مدیریت، پیش­بینی آنچه احتمالا درآینده به وقوع می­پیوندد بسیارضروری است. سپرده­های بانک­های تجاری و تخصصی مهم­ترین عامل در طرف عرضه پول در اقتصاد هستند. همچنین سپرده­ها جزء منابع اصلی بوده و عمده بدهی­های بانک­ها را نیز تشکیل می­دهند. تجزیه و تحلیل میزان سپرده­ها، اجزای آنها، تغییرات، نرخ رشد و پیش­بینی هر کدام از این عوامل برای مدیران بانک ها از اهمیت فوق­العاده­ای برخورداراست و در تصمیم­گیری و برنامه­ریزی به آنها کمک می نماید. میزان، روند و چگونگی تغییرات انواع سپرده­ها هرکدام متغیری تصادفی بوده و در دنیای پر از نااطمینانی، تحت تـأثیر عوامل بیشماری قرار دارند و به سادگی   نمی­توان آنها را پیش­بینی کرد. با این وجود در اغلب رشته­های علمی توجه خاصی به مسأله پیش­بینی شده و جزء لاینفک هرکدام از آنها است. تکنیک­ها و روش­هایی نیز برای امر پیش­بینی ارایه شده است و اگر نه به طور کامل اما تا حد بسیار زیادی می­توانند در امر پیش­بینی به تصمیم­گیران کمک نمایند.

مدیران بانک­ها علاقمندند بدانند که میزان کل سپرده­های بانک تحت مدیریت آنها در زمان معینی در آینده چقدر خواهد بود؟

پیش­بینی میزان سپرده­ها می­تواند در امر برنامه­ریزی و تصمیم­گیری به بانک سامان و مدیران شعب آن کمک نماید، بنابراین انجام یک مطالعه علمی با استفاده از تکنیک­های آماری و مدل­های شبکه عصبی مصنوعی   می­تواند حل مشکل را ساده­تر نماید.

 برای دانلود متن کامل پایان نامه اینجا کلیک کنید.

چکیده

صنعت بیمه بعنوان یکی از صنایع رو به رشد جامعه حاضر جهان و ایران می باشد. با توجه به افزایش تعداد شرکت های مختلف و طبع آن؛ افزایش رقابت در بازار، نیازمند انجام تحقیقات متنوع و کسب نتایج روابط متغیر هایی است که پیشرفت در این بازار رقابتی و البته پر تحول را با اتخاذ استراتژی ها و تصمیمات بهتر و سنجیده تر، میسر سازد. با توجه به ازدیاد شرکت‎های بیمه بدون شک با وجود فضای رقابتی حاکم بر صنعت بیمه در سال های آینده برای بدست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مشتریان به طوری که وفادار به شرکت بیمه باقی بمانند، عواملی موثر است وفاداری مشتریان یک عامل بارز در موفقیت کسب و کار یک شرکت بیمه است… مشتریان وفادار در صنعت بیمه مزایای بسیاری را با خود به همراه می آورند. از جمله این مزایا می توان به بهبود سود آوری شرکتهای بیمه، کاهش هزینه های بازاریابی بیمه، افزایش فروش، قیمت پایین مشتریان بیمه و… اشاره نمود در این راستا، انجام مطالعه ای در خصوص رابطه ی بین عوامل برند خدماتی بر رضایت و نگرش و نهایتا، بر وفاداری برند بسیار محسوس می باشد تا با انجام این گونه تحقیقات، گامی در جهت پیشرفت برندینگ و کسب رضایت مشتریان و نهایتا سود بیشتر، برداشته شود. بنابراین مطالعه حاضر در حوزه ی خدماتی بیمه ایران مورد مطالعه قرار خواهد گرفت تا علاوه بر سنجش متغیرهای مذکور در شرایط فعلی، روابط بین آن ها نیز مورد ارزیابی قرار گیرد. قابل ذکر است که آشکار شدن روابط بین متغیرهای مربوطه، می تواند گامی در جهت پیشرفت صنعت بیمه در داخل کشور باشد. سوال اصلی تحقیق با توجه به مدل تحقیق عنوان می‎کند که آیا ابعادبرند خدمات در حوزه خدماتی بیمه ایران می تواند بر وفاداری به برند تاثیر گذار باشد. جامعه آماری این تحقیق مشتریان بیمه ایران در نیمه اول سال 1393 می باشد. نمونه­گیری با استفاده از روش غیر احتمالی در دسترس انجام گردید. حجم نمونه 309 نفر تعیین شد. روش این تحقیق از نظر هدف، کاربردی و از نظر نحوه گردآوری داده های پژوهش نیز به دلیل بررسی و توصیف وضع موجود، متغیرهای تحقیق و روابط آنها در جامعه مورد بررسی، جزء تحقیقات توصیفی واز نوع همبستگی می‎باشد. روش گردآوری داده­ها و اطلاعات، میدانی و نیز ابزار جمع­آوری داده­ها، پرسشنامه­­ی استاندارد می­باشد. روش تجزیه و تحلیل اطلاعات، مدل­یابی معـادلات ساختاری با استفاده از نرم­افزار لیزرل بوده است. در نهایت با آزمودن فرضیه­ها، نتایج تجزیه و تحلیل­ها نشان می­دهد که بین شواهد با نگرش و شواهد با رضایت و رضایت با نگرش رابطه مثبت وجود دارد؛ همچنین بین شایعات با نگرش و شایعات با رضایت و شایعات با شواهد و نگرش با وفاداری ارتباط مثبت وجود دارد.

 

واژگان کلیدی: برند خدمات، وفاداری برند، نگرش نسبت به برند، رضایت برند، شواهد برند، شایعات برند، بیمه ایران.

 

 

فصل اول کلیات تحقیق

 

 

1-1) مقدمه

امروزه، از جمله مهمترین مباحث بازاریابی، برند[1] و نام تجاری است که پیش روی شرکت های تجاری قرار دارد. اهمیت آن تا حدی است که مدیریت برند به رشته مستقلی در مجامع علمی تبدیل شده است. برند عبارت است از نام، عبارت، اصطلاح، علامت، نشانه، طرح، نماد یا ترکیبی از آن ها به منظور شناساندن محصولات و خدمات فروشندگان یا متمایز ساختن آن ها از محصولات شرکت های رقیب (کارتر و آرمسترانگ[2]، 1386، ص 376). برند از لحاظ اقتصادی و استراتژیکی ازجمله با ارزش ترین دارایی های هر شرکتی محسوب می شود؛ در سال های اخیر محققان به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی محصولات و خدمات برای شرکت ها در درون محصولات و خدمات نیست بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان ایجاد می‎کند (کلر[3]، 2008، ص 88). به این ترتیب می توان گفت بارزترین مهارت یک بازاریاب حرفه ای[4] این است که برندی ایجاد نماید که بتواند از آن حمایت کند، مصونش دارد و آن را تقویت کند (خدنگ، 1388، ص8).

همچنین در نتیجه افزایش رقابت که ازمشخصه های بازارهای جهانی است شرکت ها، استراتژی های  خود را در جهت جلب رضایت و حفظ مشتری متمرکز می‎کنند (گاستافسون و همکاران[5]، 2005). در این رابطه، ایجاد برند یک استراتژی است که شرایطی ایجاد می‎کند که سازمان ها بتوانند روابط بلند مدت پرمنفعتی را با مشتریان خود برقرار کنند؛ بعلاوه، برند شدن برای مشتری ویژه ارزش ایجاد می‎کند که به رضایت و بقاء مشتری کمک می نماید. هرچند به دلیل لمس ناپذیری و ریسک درک شده مرتبط با خدمات، برداشت مشتری از خدمات برند بسیار مهم است؛ چرا که برداشت مشتری  رفتار نهایی آن را نسبت به برند ایجاد می‎کند (کاظمی راد، 1388، ص59). بالطبع برند شدن برای استفاده کنندگان خدمات به اندازه سازنده‎های کالای فیزیکی از اهمیت برخوردار است.

به این ترتیب نام تجاری از جمله دارایی های نا مشهود هر سازمانی به خصوص سازمانهای خدماتی می‎باشد، در این سازمان ها، ارزیابی مشتریان از خدمات به دلیل ماهیت نا ملموس آن، به واسطه برند سازمان ممکن می باشد (کریشمان و همکاران[6]، 1996، ص 394)؛ به این ترتیب تعیین نام تجاری فرصت جلب مجموعه ای از مشتریان وفادار و سود آور را در اختیار شرکت ها قرار می دهد که به واسطه آن فروشندگان تا اندازه ای از  نام تجاری خود در مقابل رقبا مراقبت می‎کنندودر برنامه ریزی های خود کنترل بیشتری را اعمال می نمایند. (کاتلر[7]، 1386، ص 486).

از دیگر مفاهیم مهم در زمینه بازاریابی وفاداری به برند[8] است که نقش مهمی در ایجاد منافع بلند مدت برای سازمان ها ایفا می‎کند؛ زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش های ترفیعی گسترده ندارند آنها با کمال میل حاضر هستند مبالغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود پرداخت نمایند. وفاداری علاوه بر افزایش سهم بازار موجب تقاضای سازمان برای دریافت قیمت بالاتر نسبت به رقبا می شود و همچنین تبلیغات دهان به دهان  مثبت را بین مشتریان افزایش می دهد. انجمن بازاریابی آمریکا[9]، وفاداری به برند را چنین تعریف می‎کند: فرصتی که در آن یک مشتری بجای خریدن یک محصول از چندین عرضه کننده آ ن را به طور مکرر از یک عرضه کننده خریداری می نماید (کاظمی راد، 1388، ص64) تحقیقات نشان می دهد که هزینه نگهداری یک مشتری وفادار کمتر از هزینه جذب یک مشتری جدید است (سید جوادین، امینی و امینی، 1389، ص61). وفاداری به برند  حاکی از نگرش مثبت مشتری به برند و پایبندی و قصد ادامه خرید درآینده است. وفاداری به برند مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی مشتری از برند در طول زمان و همینطور کیفیت محصول است (دهدشتی، 1386، ص72). سو و همکاران[10] در سال 2013 بیان کردند که وفاداری به برند عبارت است از تعهد مشتریان به داشتن ارتباط دراز مدت با یک برند (سو و همکاران، 2013، ص 405).

 

1-2) بیان مسئله

با وجود اینکه بیش از 30 سال کار مداوم جهت  غنای دانش برند [11]در اروپا و آمریکا انجام شده است؛ این مفهوم در ایران چندان مورد توجه قرار نگرفته است. فقدان دانش برند و مدیریت برند صحیح در ایران نتیجه ای جز فروش روز افزون برندهای خارجی در میان نوجوانان و جوانان و انزوای محصولات داخلی به همراه نداشته است؛ برند به دلیل شناساندن هویت سازمان به مشتریانش، الزامی استراتژیک برای سازمان قلمداد می شود. تحقیقات دانشگاهی صورت گرفته در ایران عامل وفاداری مشتریان را مهمترین عامل تمایل مصرف کنندگان به اکثر محصولات و خدمات مورد بررسی معرفی می‎کنند؛ از نظر اولیور[12] (1999) وفاداری مارک تجاری عبارت است از تعهد عمیق برای خرید دوباره یک خدمت یا محصول به طور مداوم در آینده که سبب تکرار مارک تجاری مشابه یا خرید مجموعه مشابه مارک تجاری می شود، با اینکه اثرات محیطی و تلاشهای بازاریابی عاملی جهت تغییر رفتار می باشد (خدنگ، 1388، ص12). ایجاد وفاداری در مشتری مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به جهت اینکه مشتریان وفادار به صورت مولفه های اصلی موفقیت سازمانی در آمده اند ؛ مورد توجه بیشتر قرار گرفته است. مشتریان وفادار بیشتر خرید می‎کنندو معمولا ابزار مناسبی برای تبلیغات محسوب می شوند. در نتیجه سازمانهای امروزی بدنبال شناسایی و مدیریت روش های موثر ایجاد وفاداری هستند (سعید نیا، صحت و چرخیان، 1391). از دیدگاه دیک و باسو[13] (1994)، وفاداری عبارت است از تلفیق ابعاد نگرشی و رفتاری درک شده. وفاداری رفتاری به برند اغلب مترادف با تکرار رفتار خرید تعبیر می شود؛ بعد ها وفاداری نگرشی به برند نیز به رسمیت شناخته شد که فراتر از تکرار خرید توسط مشتری است و بیانگر تعهد واقعی به یک نام تجاری خاص است (کیکاوهمکاران، 2012، ص531).

ازجمله مهمترین مسائلی که امروزه شرکت ها با آن مواجه هستند، چگونگی ایجاد رابطه بین سازه هایی مثل برند و وفاداری مشتری است، به خصوص این در ادبیات مدیریت بازاریابی عوامل زیادی مطرح شده است که بر وفاداری مشتری تاثیر گذار است (سید جوادین و همکاران، 1389 ص 60). ازجمله عوامل مهم در شکل گیری وفاداری مشتری به سازمان خدماتی، ادراک او از تعامل رو در رو با کارکنان ارا ئه دهنده خدمت یا همان کیفیت مواجهه خدمت است (حاج کریمی، مکی زاده و جمالیه بسطامی، 1388، ص30).  به این ترتیب امروزه برای ایجاد وفاداری در مشتریان، فرایند ایجاد برند و شناساندن برند ازجمله مهمترین اولویت های حوزه بازاریابی بسیاری از سازمانها محسوب می شود (برندی و همکاران، 2008، ص154).

از طرف دیگر یکی از تفاوت های اساسی بین برند محصول و خدمات در این حقیقت نهفته است که در بخش خدمات نام شرکت نام برند آن می شود و این در حالی است که مشتریان معمولاًبه کل شرکت به عنوان تهیه کننده تجربیات خدماتی می نگرند (بری[14]، 2000؛ ص132). ماهیت لمس ناپذیری خدمات، اهمیت قاطع برندهای خدماتی را تاکید می‎کند زیرا از آنجایی که خدمات، قابل لمس نیستند تا برای بسته بندی، اتیکت زدن یا نمایش دادن پذیرفته شوند، برندهای قوی به خصوص، ابزار قدرتمندی برای سازمان‎های خدماتی برای افزایش اعتماد مشتریان است؛ بنابراین ایجاد برند، نقش ویژه ای را در شرکتهای خدماتی ایفاء می‎کند، زیرا برندهای نیرومند اعتماد مشتریان را نسبت به خریدهای نامرئی افزایش می دهند. برندهای نیرومند، مشتریان را قادر می کنند تا محصولات و کالاهای ناملموس را بهتر تجسم و درک نمایند. آنها ریسک ادراک شده پولی، اجتماعی و یا امنیتی مشتریان را در خرید خدماتی که ارزیابی اولویت خریدشان دشواراست، کاهش می دهند. عدم لمس پذیری محصول به این مفهوم نیست که توسعه برند برای خدمات، نسبت به کالاها از اهمیت و مناسبت کمتری برخوردار است، فقط اینکه کاربرد آن از برخی جنبه‎ها متفاوت است (حیدر زاده، 1390، ص 72). برند در یک رابطه طولانی مدت، شرایطی را بوجود می‎آورد که خریدارو فروشنده به یکدیگر تعهد پیدا کنند. از این رو برند می تواند به عنوان ابزار دفاعی بازاریابی به کار رود که مشتریان کنونی را حفظ کند و همچنین بعنوان یک ابزار تهاجمی بازاریابی به کار رود که مشتریان جدیدی را جذب نماید؛ اهمیت بازاریابی دفاعی در زمینه خدمات از طریق این دانش مشخص کرده است که هزینه جذب مشتری جدید بسیار بالاتر از حفظ مشتریان فعلی است (دهدشتی، 1389، ص71).

 برای دانلود متن کامل پایان نامه اینجا کلیک کنید.

فصل اوّل

 

کلیات پژوهش

 

 

 

 

مقدمه

 

امروزه محیط سازمان ها در حال تغییرات و تحوّلات چشم گیر و اساسی می باشند، رقابت های بی شمار و توسعه اطّلاعات و تکنولوژی از جمله عواملی هستند که بقاء بسیاری از شرکت ها را با تهدید مواجه می کند. در نتیجه سازمانها می بایست توانایی خود را جهت پاسخ گویی به این تغییرات افزایش دهند. بسیاری از اندیشمندان یادگیری را به عنوان تنها مزیّت رقابتی در سازمان ها می دانند. زیرا یادگیری به عنوان کشف واصلاح خطاها  تعریف می شود برای اینکه یادگیری در تمامی سطوح فردی، تیمی و سازمانی ایجاد شود و سازمان به یک سازمان یادگیرنده تبدیل شود ، لازم است شرایط و فضای لازم برای یادگیری ایجاد شود که روش های یادگیری استراتژیک چنین فضایی را ایجاد می نماید . امّا ایجاد چنین فضایی بدون توجّه به تعهّد کارکنان امکان پذیر نیست. بنابراین اگر چه روش های یادگیری استراتژیک فضایی مناسب برای یادگیری در سازمان فراهم می آورد ولی زمانی یادگیری در تمامی سطوح سازمان ایجاد می شود که به رابطه و تأثیر آن بر تعهّد کارکنان توجّه شود. زیرا با وجود افراد متعهّد است که می توان به پیشبرد اهداف یادگیری جهت پاسخ گویی به تغییرات محیطی پرداخت.

 

1-1- بیان مسئله

عصر حاضر به دلیل پیشرفت های علمی و فنّی، تغییرات اساسی را در عملکرد بسیاری از شرکت های کوچک و متوسّط به وجود آورده است. امروزه کیفیّت کالا و خدمات، مزیّت رقابتی قلمداد نمی شود؛ زیرا محصولات را می توان کپی کرد، از خدمات می توان تقلید کرد و حتّی فرآیندها را می توان نسخه برداری کرد. بنابراین برخی از کارشناسان و مدیران یادگیری را در سازمان تنها مزیّت رقابتی پایدار می دانند. زیرا تمامی فعّالیّت های یادگیری با هدف بهبود دانش و مهارت های جدید در سازمان انجام می شود. همواره با فرو ریختن موانع رقابتی سازمان هایی پیشتاز هستند که سریع تر از رقبای خود یاد بگیرند. این شرکت ها همواره آموزش های مؤثّر را به افراد خود می دهند تا آنها مهارت های جدید را به موقع یاد بگیرند (زهانگ و همکاران، 2006، 15). بنابراین لازم است مانند یک سازمان یادگیرنده عمل کنند. زیرا سازمان یادگیرنده، جایی است که اهداف جمعی پرورش می یابد و قدرت افراد بالا می رود و افراد به طور مستمر در حال یادگیری چگونه یاد گرفتن هستند(پلیسیس و همکاران، 1999، 71). روش های یادگیری استراتژیک به عنوان روشی است، که محیط لازم برای پرسیدن، بیان آزدانه عقاید، عملکردهای گروهی و امنیّت روانی و ایجاد تفاوتهای فردی و فکرهای نو را ایجاد می کند، این روش در حقیقت پشتیبان یادگیری است. این تحقیق به بررسی شرکت های کوچک و متوسّط واقع در استان گیلان که مشکلات و چالش های آن نسبت به دو دهه قبل شتاب مضاعفی یافته است می پردازد. گسترش علوم و فنون، مطرح شدن اندیشه های گوناگون، پیشرفت های سریع فنّاوری، رقابت فزاینده چالش های متعّددی را باعث شده است که اجرای روش های یادگیری استراتژیک برای ایجاد یادگیری را الزامی می سازد. امّا عدم توجه به تعهّد کارمندان و بی توجّهی به علایق و انگیزه آنها اجرای این تکنیک ها و روش ها را در سطح شرکت ها با مشکلاتی رو به رو ساخته است. زیرا اجرای هر روشی بدون توجّه به تأثیر آن بر تعهّد کارکنان به نتیجه مورد نظر و مطلوب نخواهد رسید. متأسّفانه هیچ تحقیقی در زمینه بررسی رابطه و تأثیرات ابعاد روش های یادگیری استراتژیک بر تعهّد کارکنان در این شرکت های کوچک و متوسّط انجام نشده است، تا این شرکت ها بتوانند در کنار افراد متعهّد محیطی مناسب برای یادگیری ایجاد نمایند و توانایی مقابله با چالش های محیطی را داشته باشند. بنابراین محقّق در تلاش است تا با پاسخ به سوال زیر به شرکت ها کمک نماید تا محیطی مناسب برای یادگیری ایجاد نمایند و همچنین با بهره مندی از توانایی های کارمندان متعهّد به موفّقیّت دست یابند. سوال محوری پژوهش به این صورت است:

تأثیر ابعاد روش های یادگیری استراتژیک بر تعهّد کارمندان در شرکت های کوچک و متوسّط واقع در استان گیلان چگونه است؟

 برای دانلود متن کامل پایان نامه اینجا کلیک کنید.

مقدمه

با گذشت زمان ، برخی سازمان ها محدودیت سیستم حسابداری سنتی را در سنجش عملکرد سازمان درک کردند و دست به ایجاد سیستم های زدند که دارایی های نامشهود سازمان را که سیستم های حسابداری سنتی قادر به اندازه گیری آنها نبودند، اندازه می گرفت . بسیاری از سازمان ها از این سیستم ها در کنار سیستم های حسابداری سنتی برای سنجش عملکرد سازمان استفاده می کردند. اما بر طبق اظهار نظر اکثر نویسندگان و مدیران سازمان ها ، ترکیب این دو سیستم نیز نتوانست به طور کامل تمامی ابعاد سازمان را اندازه گیری کند.(آهن،2001)

لذا نظر سازمان ها به سیستمی معطوف گردید تا علاوه بر اندازه گیری ابعاد مختلف سازمان ،بتواند میزان موفقیت سازمان را نیز در دستیابی به رسالت و چشم انداز خود اندازه گیری نماید .همچنین بتواند مدیران را در برنامه ریزی و تصمیم گیری های استراتژیک کمک و راهنمائی نماید.

در سال­های پایانی 1980مقالات متعددی در نشریات مدیریتی اروپا  ­­­­­و امریکا درمورد ناکارآمدی روش­های ارزیابی عملکرد شرکت­ها منتشر شد.

در عصر اقتصاد صنعتی معیارهای مالی شاخص­های خوبی برای سنجش موفقیت شرکت­ها بودند،چراکه مزیت­های رقابتی آن عصر عمدتا مبتنی برکاهش بهای تمام شده­ی ناشی از صرفه های مقیاس و تولید انبوه بود . پیچیده ترشدن مناسبات اقتصادی و مسائل کسب و کار در آستانه ی قرن 21،اتکای شرکت ها به سنجه های مالی برای ارزیابی عملکرد و نشان دادن نقاط قوت و ضعف انها،کم رنگ شد و نارسایی سنجش­های مالی صرف بیش ازپیش نمایان گردید :

1)ارزیابی های عملکرد مبتنی برسنجه­های مالی،وزن بیش ازحدی به سود و زیان کوتاه مدت شرکت داده و عوامل موثر بر ارقام سود را عمده می­کنند .

2)گزارش­های مالی اصولا در طبیعت خود نشان دهنده­ی خلاصه وسرجمع عملیات و فعالیت های یک سازمان­اند .

3)صورت های مالی سنتی حتی در سطوح بسیار پیشرفته­ی خود فقط قادر به انعکاس عملکرد واحدها و بخش­های مختلف یک سازمان­اند که از تجمیع آنها عملکرد کل سازمان بدست می­آید .

با توجه به محدودیت هایی که به برخی ازآنها اشاره شد ،روش سنتی ارزیابی عملکرد که عمدتا بر سنجه های مالی استوار بود ،نه تنها درانعکاس کامل دلایل توفیق و یا عدم توفیق شرکت ها کفایت لازم رانداشتند، بلکه ارتباطی منطقی و­علت ومعلولی بین عوامل محرکه­ی توفیق و دستاورد های حاصله نیز برقرار نمی­کردند .

در راستای چنین نظری کاپلان ونورتون درسال 1980کارت امتیاز متوازن [1] را به عنوان ابزاری نوین جهت تکمیل شاخص های سنتی اندازه گیری عملکرد سازمان ارائه نمودند.

 کارت امتیازی متوازن شامل مجموعه ای از شاخصه های ارزیابی عملکرد مختلف شامل عملکرد مالی، ارتباط با مشتری، فرآیندهای داخلی و رشدو یادگیری است که باتوجه به استراتژی سازمان تدوین می شوند ( بختیاری ،1383،ص1تا26)    

1-2.تعریف موضوع پژوهش

در این پژوهش سازمان تامین اجتماعی استان البرز از چهار بعدکارت امتیاز متوازن یعنی ابعاد  مالی ،مشتری ،فرآیند های داخلی و رشد و یادگیری مورد ارزیابی قرار می گیرد.  

1-3. تشریح و بیان مسئله

درسالهای پایانی دهه ی 1980بسیاری از سازمان های و شرکت ها از پیاده سازی استراتژی خود ناامید شده بودند. در نتایج تحقیقی که در سال  1982توسط دیوید انجام شده و نتایج آن در مجله فورچون[2] منتشر گردیده بود ، مشخص شده بود که فقط 10درصد استراتژیهایی که به خوبی فرموله شده اند ،درعمل با موفقیت پیاده می­شودند. درچنین شرایطی مدیران به دنبال ابزاری بودند که آنها را در تحقق استراتژی­ها یشان یاری دهد .

در نتایج تحقیقی که در سال 1982توسط دیوید انجام شده نشانگراین است که فقط 10درصد استراتژیهایی که به خوبی فرموله شده اند ،درعمل با موفقیت پیاده می­شوند. درچنین شرایطی مدیران به دنبال ابزاری بودندکه آنها را در تحقق استراتژی­هایشان یاری دهد.( بختیاری،1383،ص23)ولی مسئله مهمتر در فرایند مدیریت استراتژیک ،موضوع پیاده­سازی استراتژی است. موانع اساسی در سر راه پیاده سازی استراتژی عبارتند از :

1)نادیده انگاشتن عوامل محیطی       2) همسویی کارکنان با استراتژی

3) عدم حمایت  مدیریت ارشد         4) عدم تخصیص منابع لازم (بختیاری ،1383،ص24تا26)

کاپلان و نورتون برای رفع این موانع روش ارزیابی متوازن را به عنوان ابزار نیرومند در تحقیق استراتژی های سازمان و شرکت ها به مدیران عرضه کردند. (ابن الرسول و همکاران ،2003)

در این پژوهش تلاش می شود سازمان  تامین اجتماعی استان البرز از چهار منظر مالی ،مشتری ،فرآیند های داخلی و رشد و یادگیری مورد ارزیابی قرار گیرد.

1-4.اهمیت موضوع و ضرورت  انجام تحقیق

حیاتی که قابل اندازه گیری نباشد قابل زندگی نیست. اطلاع ازاثربخشی وکارائی عوامل بکارگرفته شده برای رسیدن به هدف نهایی هرحرکت ،می تواند به عنوان ملاک اصلی ارزیابی آن حرکت تعریف شود.بدین منظور تمام سازمانها همواره در جهت ارزیابی و پایش وضیعت حیات خود اقدامات گوناگونی را انجام می دهند. پیچیدگی محیط عرصه رقابتی کسب و کار و افزایش انتظارات مشتریان، ضرورت آگاهی از نقاط قوت و ضعف سازمان و بهبود مستمر  بهره وری رابیش از پیش آشکار نموده است. از این رو مدیران امروز در  جستجوی دستیابی به یک راه حل جامع، قابل اعتماد و انعطاف پذیر جهت ارزیابی عملکرد سازمان خود بوده تا ضمن حصول اطمینان از اجرای استراتژی های خود، بتوانند اطلاعات دقیق و کافی از جایگاه امروز خویش را به دست آورده و با نگاه به آینده، موجبات ارتقاء و بهبود سازمان خود را فراهم نمایند(ابن الرسول وهمکاران،2007).

با توجه به نیاز روز افزون جامعه به بیمه و سازمان های بیمه گر  ضرورت امر سبب گردید تا با اجرای این پژوهش عملکرد سازمان تامین اجتماعی با استفاده از روش کارت امتیازی متوازن از چهار بعد(مالی ، مشتری فرآیندهای داخلی و رشد و یادگیری )مورد ارزیابی قرارگیرد .

 

برای دانلود متن کامل پایان نامه اینجا کلیک کنید.

چکیده:

در این پروژه عنوان تحقیق ارزش ویژه نام ونشان تجاری بر رفتار خرید مصرف کنندگان مواد غذایی(مطالعه موردی: ماکارونی مانا در استان البرز) می باشد که ابعاد ارزش نام و نشان تجاری مشتری بر مشتری گرایی آکر از لحاظ کیفیت ادراکی ،ارزش ادراکی هزینه، منحصربه فرد بودن و تمایل جهت پرداخت هزینه اضافی برای مصرف کنندگان ماکارونی مانا با مدل Netmeyer and ET.alبررسی کرده ایم که با توجه به متغییرها و ترکیب سن و جنسیت و تحصیلات و وضعیت تاهل ، ماتریس همبستگی بین متغیرهای مستقل با متغیر وابسته برای برای اندازه نمونه 383 نفری را تحلیل کرده و بعد تاثیر و رابطه متغییرها بر یکدیگر را با ضرایب مسیر و آماره­ی t سنجیده که به نتایجی رسیده که فرضیه های :

اول ) نشان دهنده اثر مثبت و معنادار بسیارقوی کیفیت ادراکی بر تمایلات رفتاری خرید مصرف کننده است.

دوم ) نشان دهنده اثر مثبت و معنادار نسبتاً متوسط کیفیت ادراکی بر تمایل به پرداخت بیشتر است.

سوم) نشان دهنده اثر مثبت و معنادار متوسط ارزش ادراکی بر تمایلات رفتاری خرید مصرف کننده است.

چهارم) اثر معناداری  () ندارد، بنابراین فرضیه 4 پژوهش معنادار نمی باشد و رد می شود.

پنجم) نشان دهنده اثر مثبت و معنادار قوی منحصر به فرد بودن بر تمایل به پرداخت بیشتر است.

ششم) نشان دهنده اثر مثبت و معنادار متوسط منحصر به فرد بودن بر تمایلات رفتاری خرید است.

هفتم) نشان دهنده اثر مثبت و معنادار ضعیف تمایل به پرداخت بیشتر بر تمایلات رفتاری خرید است.

که با توجه به بازار مصرف ماکارونی نشان داده که رابطه این واحد تولیدی با مصرف کنندگان متوسط است که برای مانا ماکارون با این حجم تولید و قدمت و ماشین آلات به روز،فروش به نسبت پایینتری نسبت به دیگر تولید کنندگان ماکارونی دارد که نشان می­دهد فروش و رضایت مانا ماکارون در استان البرز به طور متوسط می­باشد که نیاز به بازاریابی تخصصی بر طبق نیاز مصرف کنندگان دارد ،با توجه به مصرف ماکارونی روز­افزون در ایران و رقبا مانا ماکارون در مقایسه با سایر رقبا عملکرد متوسط ای داشته است.

 

واژگان کلیدی:

ارزش ویژه نام و نشان تجاری،رفتار خرید،مشتری گرایی،مدل  آکر و کلر، کیفیت ادراکی ،ارزش ادراکی هزینه، منحصربه فرد بودن و تمایل جهت پرداخت هزینه اضافی

 

فهرست جداول

عنوان                                                                                      صفحه

1-1:(تعریف متغیرهای تحقیق)……………………. 6

3-1: رابطه فرضیات تحقیق و سوالات پرسشنامه……….. 71

3-2: ضرایب آلفای کرونباخ متغیرها و کل پرسشنامه….. 73

جدول 3-3: طیف لیکرت………………………….. 74

4-1: آزمون کولموگروف – اسمیرنوف یک نمونه ای…….. 86

4-2: ماتریس همبستگی بین متغیرهای مستقل با متغیر … 86

4-3: ضرایب آلفای کرونباخ متغیرها و ابعاد آنها در پرسشنامه    87

4-4: حد مطلوب شاخص های برازش مدل………………. 90

4-5: عناوین مربوط به متغیر مورد نظر در نمودار تحلیل عاملی و معادلات ساختاری…………………………………….. 92

4-6: ضرایب مسیر و آماره­ی t …………………… 102

 

 

 

 

 

 

فهرست نمودارها

عنوان                                                                                                           صفحه

مدل تحلیلی تحقیق…………………………….. 6

2-1پونتیسکوسکی………………………………. 25

2-2)رده بندی 4p……………………………… 27

2-3 : ساخت نام و نشان تجاری شرکت………………. 35

2-4مدل بسط یافته نام و نشان تجاری برای شرکتهای کوچک و متوسط  37

2-5 شناخت نام و نشان تجاری بیرونی……………… 38

2-6 تغییرات محیط خارجی و متغیر های خاص…………. 40

2-7 تاثیرات استراتژی های مدیریت نام ونشان تجاری روی نقش کارکنان…………………………………………… 41

2-8 تاثیر استراتژی های مدیریت  نام و نشان تجاری روی نقش کارکنان در شرکت های خدماتی…………………………… 42

2-9خلق ازرزش ویژه نام ونشان تجاری تجلی برای یک نام ونشان تجاری نهایی………………………………………. 44

2-10 :مدل پیشنهادی برای اندازه گیری ارزش ویژه نام و نشان تجاری…………………………………………… 45

2-11:مرجع و نتایج ارزش ویژه نام و نشان تجاری……. 47

2-12: مدل مفهومی در این مطالعه برمبنای چهارچوب نگرش برپایه منابع …………………………………………… 49

2-13: چارچوب ارزش ویژه برنداز دیدگاه مشتری کلر….. 50

2-14:نگرش اقتصادی رفتاری کاتونا……………….. 52

2-15)ابعاد ارزش ویژه برند آکر…………………. 55

2-16)-هرم ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری کلر……. 58

2-17)ارزش ویژه برند………………………….. 62

 

 

 

فصل اول

کلیات تحقیق

 

 

 

مقدمه

گذاشتن نام و نشان تجاری  قرن ها به عنوان روشی برای تمایز کالاها از یک تولیدکننده نسبت به سایر تولیدکنندگان وجود داشت، تحقیق درباره برند (نام و نشان تجاری) و ارزش ویژه برند، برای فعالیت بازاریابی و تئوری بازاریابی در سالهای اخیر، اهمیت یافته است.

برندها می­توانند ارزش و قدرتی در بازار، ورای آنچه که به وسیله ویژگی­های ذاتی محصول ایجاد می­ شود را فراهم نمایند. یک برند قوی می ­تواند ارزش ویژه برند بیشتری داشته باشد  . یک برند قوی با ارزش ویژه مثبت، مزایای متعددی مانند حاشیه ­های سود بالاتر،   فرصت­های تعمیم برند، اثربخشی ارتباطات قوی­تر، ترجیح و قصدهای خرید بالاتر مصرف کننده دارد.

در واقع امروزه ایجاد برند و مهمتر از آن حفظ و ارتقاء ارزش برند، یکی از روشهای قدرتمند تمایز برای سازمان­ها و بنگاه های مختلف اقتصادی محسوب می­ گردد.

 

1-1بیان مسأله:

 

همان طور که رکودهای اقتصادی موجب کاهش درآمد اقتصادی مشتریان می شود،توزیع کنندگان به منظور افزایش سود و ایجاد تفاوت و تمایز،ناگهان اقدام به طراحی و ایجاد یک علامت تجاری با برچسب خصوصی می­نمایند (کوئلج و هاردینگ1996،ریچاردسون و همکاران 1996). در فضای رقابتی ارائه محصولات و خدمات قدرت مشتری افزایش می­یابد.در این گونه بازار مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشنرین ارزش ها را با مناسب ترین قیمت عرضه کند،سازمان ها نیز مدام به دنبال روش های جدید و ایجاد نو آوری در خلق و ارائه ارزش هستند.

 

با توجه به اینکه هدف بازاریابی، تامین و بر آورده ساختن نیازها و خواسته­های مشتریان مورد نظراست .بنابراین نحوه انتخاب،خرید،استفاده و مصرف کالاها، خدمات،ایده ها یا تجربیات از سوی افراد گروه­ها و سازمان ها برای تامین نیازها و امیال آنان مساله مهم در بازاریابی است.

درک رفتار مصرف کننده و شناخت مشتریان کار چندان ساده ای نیست.مشتریان ممکن است نیازها و خواسته های خود رابه گونه ای بیان نمایند،اما به طور دیگری عمل کنند.آنها ممکن است از انگیزش­های عمیق­تر درونی خود خبر نداشنه باشندیا نسبت به عوامل موثری که در آخرین لحظه عقایدشان را عوض می کند،واکنش نشان دهند.بااین وجود، بازاریابان باید خواسته­ها،دریافت های ذهنی خرید و رفتارخرید مشتریان خود را بررسی کنند(کاتلر1385:206)

 

یکی از دلایل اهمیت مفهوم ارزش ویژه نام و نشان تجاری این است که ایجاد ارزش برای مشتریان و هم برای شرکت می نماید و در نتیجه بازاریابان می توانند با استفاده از ارزش ویژه نام و نشان تجاری بالاتر به مزیت رقابتی دست یابند.

امروزه برند دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست، برند یک الزام استراتژیک است که سازمان ها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان وهمچنین ایجاد مزیت های رقابتی پایدار کمک می سازد(1:1993keller).

 

ارزش ویژه نام و نشان تجاری باتوجه به اهداف متفاوت و نیز روش های مختلف ارزیابی آن در معانی و محتوای متفاوتی مورد بحث قرار گرفته است و تاکنون نقطه نظر مشترکی که مورد توافق تمامی دانشمندان بازاریابی باشد،ارائه نشده است،اما به طور کلی می توان آن رابه دو دسته کلی ارزش ویژه نام و نشان تجاری مبتنی بر رفتار مصرف کننده و مبتنی بر مسائل مالی تقسیم بندی نمود.برند می تواند خالق مسائلی چون سنجش میزان وفاداری مشتریان واکنش ها ی کششی در قبال تغییرات قیمت ارزیابی نگرش های بازارو…در بازار باشد.(our usoff).

بر اساس مدل آکروکلر ارزش ویژه نام و نشان تجاری از وفاداری نسبت به نام و نشان تجاری کیفیت ادراک شده از نام و نشان تجاری تداعی و آگاهی از نام و نشان تجاری ناشی می­شود.

 

در سال های اخیرارزش نام تجاری مبتنی بر  مشتری گرایی مورد توجه اندیشمندان و محققان بازاریابی قرار گرفته است.دانشمندان علم بازاریابی با استفاده ازتئوری های ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی به الگویی در مورد چگونگی فرآیند ارزیابی مشتری و انتخاب اواز بین یک سری از کالاها دست یافته اند.طبق نظر آکر ارزش نام و نشان تجاری مبتنی بر مشتری گرایی،مجموعه­ای به هم پیوسته از دارایی­های ارزشمندوتعهدمرتبط با نام تجاری است ونشانه ای است که از طرف تولید کننده به مشتری عرضه می شود.

 برای دانلود متن کامل پایان نامه اینجا کلیک کنید.