پیوند های خانوادگی بیولوژیکی

فرزندان با عوامل اجتماعی سازی غیر خانواده زودتر مواجه می شوند.

مراقبت های پولی

مراقبت های غیر پولی

اشکال تصمیم گیری خانوادگی کلیشه ای کاهش می یابد

مسئولیت های روابط آمیخته

حقوق روابط متمایز

فرزندان تصمیمات بیشتری را به طور آزادانه می گیرند

تنهایی ( جدایی)

تعلق

می توان مشاهده کرد که امروزه فرزندان نه تنها مشاهده گرانی منفعل هستند بلکه جایگاهی قابل ملاحظه در خانواده دارند و تأثیری مهم بر تصمیمات خربد والدین می گذارند ( علی و باترا[۱۴۱] ۲۰۱۱ ). در خانواده های جدید ، فرزندان با تصمیم گیری در سنین کمتر مواجه می شوند ، مسئولیت ها و نقش های بزرگتری را در خرید خانواده می پذیرند . بر اساس تحقیق ویملا سیری[۱۴۲](۲۰۰۴ ) ، افزایش تأثیر فرزندان بر تصمیمات خرید والدین ، بیشتر در کشور های توسعه یافته ، می تواند به دلایل گوناگون باشد: یک اینکه افزایش در تعداد زوج های شاغل که منجر به ورود سریع فرزندان به جامعه می شود ( همانطور که در جدول فلاری نیز دیده شد) و بنابراین افزایش تأثیر فرزندان بر والدین ؛ دوم اینکه تغییر در ساختار خانواده از خانواده های مشترک به خانواده های هسته ای که فرزندان را قادر می سازد بر تصمیمات خرید والدین اثر گذار باشند ؛ سوم اینکه تعداد کمتر فرزندان به ازای هر خانواده ، منجر به افزایش در قدرت خرید هر یک می شود؛ چهارم اینکه در معرض قرار گرفتن رسانه ها به طور مکر، منجر به اجتماعی شدن فرزندان می شود که در عوض منجر به تأثیر فرزندان بر تصمیمات خرید والدین می شود و… (علی و باترا ۲۰۱۱ ). اخیراً یک تحقیق نشان داد که تأثیر فرزندان کاملاً ورای آن چیزی است که به طور سنتی ما فکر می کنیم شامل حوزه هایی می گردد که فرزند ابتدائاً مصرف کننده ی آن محصولات است (فلاری ۲۰۰۶ ) . بیشتر مطالعات نشان داده اند که فرزندان ، تأثیر بیشتری بر تصمیمات خرید برای محصولات مرتبط با خودشان مثل اسباب بازی (کار و سینگ ۲۰۰۶، برنز و هریسون [۱۴۳]۱۹۸۵) ، غلات (بلچ و همکاران ۱۹۸۵ ، کار و سینگ ۲۰۰۶ ) میان وعده (آهوجا و استیونسون[۱۴۴] ۱۹۹۳ ) و لباس خود (فوکسمن و تانسوهاج۱۹۸۸ ) اعمال می کنند زیرا به خود آن ها مربوط است (رمزی ، اوگدن و زکریا ۲۰۱۲، فوکسمن تانسوهاج و همکاران ۱۹۸۹، مانگلبرگ ۱۹۹۰ ، بیتی و تالپید ۱۹۹۴، رودر جان ۱۹۹۹ ).در عوض انتظار می رود که فرزندان بر محصولاتی که گرانتر هستند ، تأثیر کمتری داشته باشند زیرا والدین می خواهند این تصمیمات را بدون ملاحظه ی تمایل فرزندان بگیرند؛ در نتیجه تأثیر فرزندان در محصولات با دوام که معمولاً گرانتر هستند کم است (بلچ ، بلچ و همکاران ۱۹۸۵ ، اسپرو و پاپر و همکاران[۱۴۵] ۱۹۸۷ ، سوئین یارد و سیم ۱۹۸۷، فوکسمن و تانسو هاج ۱۹۸۹ ، مانگلبرگ ۱۹۹۰ ، مارتنسن و گرانهلت ۲۰۰۸ ).امااین یافته مغایر با یافته هایی است که می گوید فرزندان در بسیاری از محصولات حتی در محصولات بادوام گرانتر تأثیر می گذارند (رمزی ، اوگدن و زکریا ۲۰۱۲ ، جنکینز ۱۹۷۹ ، درما و کاپور [۱۴۶]۲۰۰۳ ، بوسمن [۱۴۷]۲۰۰۶ ) . روی [۱۴۸]( ۲۰۰۴) دریافتند که فرزندان تأثیر زیادی بر حوزه های غیر سنتی نظیر دکور منزل ، اتوموبیل و لوازم الکترونیکی منزل دارند(فلاری ۲۰۰۶) . در مطالعه ی نیکلودئون [۱۴۹]، ۹ تا از ۱۰ والدینی که بررسی شدند ،گفتند که ترجیحات برند فرزندانشان را برای محصولات فنی ، وزن چشمگیری در تصمیم گیری دارد.به علاوه والدین در مطالعه ی او اذعان داشتند که ، به نظر می رسد فرزندان در حوزه هایی نسبت به والدینشان دانش بیشتری دارند. کوپر [۱۵۰](۱۹۹۹) بیان کرد که در ۴۳% از خرید های والدین ، درخواست از طرف فرزندان بوده است .رودر جان (۱۹۹۹) بیان می دارد که حتی اگر تأثیر فرزندان به طور مستقیم و با درخواست مستقیم نباشد ، آن ها به طور غیر مستقیم و به شیوه ای منفعل با نشان دادن آن چه دوست دارند و آن چه دوست ندارند ، بر فرایند تصمیم گیری اثر می گذارند. لیندستروم بحث می کند که تأثیر غیر مستقیم فرزندان نیز بسیار مهم است زیرا والدین اگر بداننند که فرزند آن ها X را به Y ترجیح می دهد ، آن را در تصمیمات خود لحاظ می کند (گرام ۲۰۰۵ ). تحقیقات نشان می دهد که فرزندان به طور فزاینده ای توسط عوامل بیرون از خانواده ، اجتماعی می شوند. درصد فرزندانی که والدین آن ها هردو بیرون از منزل کار می کنند در حال افزایش است و بنابراین درصد قابل توجهی از زمان خود را تنها یا بیرون از خانه سپری می کنند و با محیط تکنولوژیک بی مانندی روبرو هستند و از کامپیوتر ، اینترنت ، تلویزیون و … استفاده می کنند . در حقیقت سرعت زیاد تغییر تکنولوژی و توسعه ی آموزشی، فرزندان را با دانش تر از والدینشان کرده است( فلاری ۲۰۰۶) . در نتیجه فرزندان نه تنها درونداد بیشتری دارند ، بلکه دروندادشان توسط ارتباط منحصر بفرد به عوامل اجتماعی بیرونی شکل گرفته است .
البته باید اظهار کرد که اثر فرزندان می تواند شامل اثرات احساسی مستقیم یا غیر مستقیم بر تصمیمات خرید والدین دارند . اثر نق زدن که فرزندان به والدینشان نشان می دهند ، روز به روز در حال رشد است و این افزایش ، در سیستم خانواده ی کوچک آن ها ،آن ها را در مرکز اهمیت باقی می گذارد( علی و باترا ۲۰۱۱) .
یک تحقیق کانادایی در سال ۱۹۹۹ توسط لابریک و ریچارد انجام شد که کودکان ۹ تا ۱۲ سال را به همراه یکی از والدینشان را درمورد درک از سطح تأثیر فرزند در زمینه ی شام خوردن بیرون از خانه بررسی کرد. آن ها نتیجه گرفتند که فرزندان حتماً سطحی قابل توجه از تأثیر را بر تصمیم گیری در زمینه ی اهداف کل خانواده اعمال می کند (روبین ۲۰۱۰) البته علی و باترا در مرور ادبیات خود ( ۲۰۱۱ ) بیان می کنند که فرزندان علاوه بر محصولات مرتبط با خود که در بالا ذکر شد ، برای اعمال تأثیر بر خانواده که مربوط به محصواتی نظیر تعطیلات (آهوجا و استیونسون ۱۹۸۳ ، بلچ و همکاران ۱۹۸۵ ، کار و سینگ ۲۰۰۶ ) ؛ تصمیمات بیرون غذا خوردن خانواده ( فیلیارترات و ریچی ۱۹۸۰ ، کار و سینگ ۲۰۰۶) ؛ سینما ( دارلی و لیم ۱۹۸۶ ) عملگرایانه بوده است .
لکمن و لاناس [۱۵۱](۱۹۹۳) دریافتند که هر چه تصمیم اثر مستقیم تری بر فرزند داشته باشد ،به نظر می رسد که تأثیر بیشتری داشته باشند . در حالیکه فلاری و برنز (۲۰۰۵ ) نتیجه گرفتند که هرچه یک فرزند ترجیح و علاقه ی بیشتری به یک محصول خاص داشته باشد ، فرزند اعتقاد دارد که در فرایند تصمیم گیری تأثیر گذار تر است . البته بیان شده که فرزندان اقتدار کمتر و تأثیر کمتری بر محصولاتی دارند که مربوط به خانواده می شود و نیازمند منابع مالی بیشتر است ( علی و باترا ۲۰۱۱ ، مانگلبرگ ۱۹۹۰ ).
علی و باترا(۲۰۱۱) بیان می کنند که میزان اثری که توسط فرزندان اعمال می شود ، با توجه به نوع محصول، مرحله ی تصمیم گیری ، خانواده ،فرزندان ، ویژگی های جمعیت شناختی ، والدین و … متفاوت است . زمینه ی فرهنگی نیز نقش مهمی در مشارکتی که فرزند می کند ، ایفا می کند.
بری و پولای [۱۵۲](۱۹۶۸ ) و کار وسینگ (۲۰۰۶) زوج مادر و فرزند را در خرید محصولات مربوط به غلات صبحانه مطالعه کردند و دریافتند که در اغلب محصولات ، والدین واسط خرید برای فرزندان هستند . در چنین شرایطی ، تأثیر فرزندان بر تصمیمات خرید توسط دو عامل هدایت می شود :

• جسارت و اعتماد بنفس فرزند

• فرزند محور بودن والد

مطالعه نشان داد که هرچه فرزند جسور تر یا والد فرزند محور تر باشد به احتمال بیشتر ، مادر برند مورد علاقه ی فرزند را خواهد خرید.مطالعه ی چان و مک نیل ( ۲۰۰۳ ) در چین نشان داد ، جسارت و اعتماد بنفس فرزند می تواند احتمال خریده شدن برند مورد علاقه ی او را افزایش دهد ( علی و باترا ۲۰۱۱ ).
مک نیل نیز مانند کار و سینگ کودکان را همانقدر مصرف کننده می بیند که سه نقش را ایفا می کنند : آنان خریداران مستقیم اند ، آنان تأثیر گذارند و آنان مشتریان آینده اند (گرام ۲۰۰۵) . در یک تحقیق آلمانی نمایان شد که فرزندان بر خریدهای والدینشان تأثیر دارند به خصوص از نظر محصولات خوراکی . لیندستروم بحث می کند که تأثیر فرزندان بسیار گسترده تر از محصولاتی است که به خود آن ها تعلق دارد و فرزندان بین ۸-۱۴ ساله ، تقریباً بر ۱٫۲ تریلیون دلار در تمام دنیا خرج کرده یا بر خرج کرد ، تأثیر گذاشته اند (ونگ ۲۰۰۶ ) . از پرسشنامه ی فرزند برند او برآورد می شود که والدین خیلی بسیار زیاد توسط فرزندانشان نسبت به آن چه واقعاً اعتقاد دارند ، تحت تأثیرند. برای نمونه برآورد شده است که فرزندان ۶۰% از تمام خرید های اتوموبیل و تقریباً بسیار بیشتر برای تعطیلات تأثیر گذارند (گرام ۲۰۰۵) . بر اساس همین پرسشنامه فرزندان بیان کردند که والدینشان نظر آن ها را می پرسند؛ و تفاوتی میان کشورهای مختلف و طبقات اجتماعی یافت نشد ( گرام ۲۰۰۵ ).مطالعات بسیاری کردند که چگونه تأثیر فرزندان توسط تعدادی از متغیرها نظیر نوع محصول ، مرحله ی تصمیم گیری ، عقیده های والدین و ویژگی های کودک و بخش خانواده تغییر می کند. ونگ [۱۵۳](۲۰۰۶) بیان می کند که اهمیت محصول و دانش محصول دو عاملی هستند که تأثیر مهمی بر تصمیم گیری دارند . درک فرزندان از اهمیت محصول یک انگیزه ی قوی برای مشارکت در تصمیم گیری خرید است. آن ها هرچه بیشتر درک کنند که محصول مهم است ، بیشتر دوست دارند در فرایند تصمیم گیری آن مداخله و مشارکت نمایند.
علت اصلی پرداختن به مسئله تأثیر فرزندان بر تصمیم گیری مصرف و خرید ، این است که والدین قویاً تمایل به آماده کردن فرزندانشان برای خودکفایی دارند . این تمایل شکل فراهم کردن مهارت هایی برای کوچکترها به خود می گیردبه طوریکه آن ها بتوانند از عهده ی همکاری با والدین برآیند ( مک نیل[۱۵۴] ۱۹۸۷)
به هر حال سن فرزندان نقشی مهم برای تأثیر آنان بازی می کند. رودر جان در تحقیقات وسیعی که در مطالعات مربوط به کودکان انجام داد ، خلاصه کرده است که وسعت تأثیر فرزندان بر خرید های خانواده به تعدادی از عوامل بر می گردد (گرام ۲۰۰۵ ) . علی و باترا بیان می کنند که از عوامل دیگر تأثیر بر تصمیمات خانواده ، خود ویژگی های فرزند نظیر سن و جنسیت او می باشد که در بخش های بعدی به آن می پردازیم .البته نوع محصول نیز بر تأثیری که فرزند بر فرایند تصمیم گیری خرید آن می گذارد، مهم است
۲٫۱۰تأثیر فرزندان بر مرحله ی تصمیم گیری