۲-۷-۱- رضایت مشتری

با ورود به هزاره‌ی سوم و رقابت بیش از پیش شرکت‌ها جهت کسب رضایت مشتریان در دهکده‌ی جهانی، ارضای مشتریان به عنوان هدف اصلی تمام سازمان‌ها مطرح گردیده است. مشتریان راضی از محصول و خدمات، منبع بقا و سودآوری شرکت‌ها هستند. شرکت‌هایی که نمی‌توانند مشتریان خود را راضی نگه دارند، با گذشت زمان در بازار باقی نخواهند ماند و محکوم به فنا هستند(امینی و حبیبی، ۱۳۹۱، ص ۳۴).

امروزه یکی از ارکان اساسی رقابت در سازمان‌ها مشتری‌مداری و کسب رضایت مشتری است؛ زیرا محرک اصلی در سازمان‌های تجاری که به دنبال بهبودهای عمده در مسیر پیشرفت خویش هستند، مشتریان آن سازمان‌ها می‌باشند. مشتریانی که رضایت بیشتری از سازمان دارند، تجربیات مثبت خود را برای دیگران بیان می‌کنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان می‌شوند که در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش می‌دهند. این مطلب بویژه برای ارائه‌دهندگان خدمات حرفه‌ای بسیار می‌باشد؛ زیرا شهرت و خوش‌نامی آن‌ها و بیان مزایا و نکات مثبت آن‌ها از سوی دیگر منبع اطلاعات کلیدی برای مشتریان جدید است(ونوس،۱۳۸۳، ۵۷).

۲-۷-۲- تعریف رضایت مشتری

تاکنون تعاریف مختلفی از رضایت مشتری ارائه گردیده است که در این قسمت به برخی از آن‌ها اشاره می‌شود. «لینگنفد»[۱] رضایت مشتری را از لحاظ روان شناختی، احساسی می‌داند که در نتیجه مقایسه بین مشخصات محصول دریافت شده با نیازها یا خواسته‌های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول، حاصل می‌شود. «راپ»[۲] بر مبنای تعریف فوق، رضایت مشتری را به عنوان یک دیدگاه فردی برای مشتری تعریف می‌کند که از انجام مقایسات دائمی مابین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می‌گردد. «تاپفر»[۳] در تعریف مفهوم رضایت مشتری به مطلب جالبی اشاره کرده است رضایتمندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان و یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد؛ بلکه رضایت مشتری به توانایی و قابلیت سازمان در تأمین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد(وزیر زنجانی و همکاران، ۱۳۸۹، ص ۷۳).

رضایت مشتری به شیوهه ای مختلفی تعریف شده است با توجه به اینکه رضایت مشتری مفهومی انتزاعی و مبهم است، در صنایع مختلف و بخش‌های خدماتی تعاریف متعددی وجود دارد. در این جا یکی از تعاریفی که کاربرد گسترده ای دارد را بیان می‌کنیم. «رضایت یک ارزیابی قضاوتی قبل از تصمیم در یک مبادله خاص است، که به طور مستقیم می‌توان آن را به صورت یک احساس کلی، کاملاً مشخص شده به عنوان عملکرد کیفیت ادراک شده دانست». تحقیقات تجربی نشان می‌دهد که رضایت مقدمه‌ای برای تمایل و گرایش به برند است رضایت، درجه‌ای از عملکرد است که انتظارات مشتری را برآورده می‌کند.

اگر عرضه‌کننده خدمت مطابق با انتظارات مشتری عمل نکند، یک رابطه ادامه نمی‌یابد(رحیم‌نیا و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۷۹).

«الیور»(۱۹۹۹، ۱۹۹۷) خرید را در طی زمان تعریف کرد. رضایت را به عنوان فعالیت تکمیلی لذت‌بخشی که مشتری در هنگام مصرف احساس می‌کند مورد بازنگری قرار داد. این بدان معناست که: «مشتری احساس می‌کند که مصرف برخی نیازها، امیال، اهداف را تکمیل می‌کند و این که این فعالیت تکمیلی لذت‌بخش است». بازاریابان رضایت مشتری را با ادراک مشتری در مورد محصولات و خدمات اندازه‌گیری می‌کنند. مطابق با آنچه «لی» ارائه می‌کند، پنج احساس درک شده به شرح ذیل توسط مشتریان خرسندکننده هستند:

۱ – رضایت: محصولات می‌تواند پذیرفته یا قابل تحمل باشد؛

۲ – محتوا: محصولات موجب یک تجربه مثبت و خوشحالی در افراد شود؛

۳ – تنوع: محصولات حالت منفی افراد را برطرف می کند؛

۴ – تازگی: محصولات افراد را با طراوت و تهییج می‌کند؛

۵ – شگفتی: محصولات مشتری را ناگهان خوشنود می‌سازد(حقیقی و همکاران، ۱۳۹۱، ص۷۶) .

۲-۷-۳- اهمیت رضایت مشتری

رضایت مشتری موجب افزایش طول دوره بقای مشتریان می‌شود. علاوه بر آن، تمرکز بر اصل رضایت مشتری، گسترش پیام منفی توسط مشتریان ناراضی سازمان را به کمترین حد خود خواهد رساند.

بر پایه تحقیقات یک مرکز مطالعاتی مشخص شده است که ۹۰ درصد از مشتریان ناراضی یک سازمان، دیگر هرگز برای استفاده از محصولات یا خدمات سازمان مورد نظر مراجعه نخواهند کرد و برای تأمین نیازهای خویش به رقبا مراجعه می‌کنند. همچنین هر یک از این مشتریان ناراضی، مشکل خویش را حداقل برای ۹ نفر از مردم بیان نموده و ۱۳ درصد از این افراد، موضوع فرد ناراضی را برای بیش از ۲۰ نفر دیگر بازگو می‌کنند. بدین ترتیب در مدت زمانی بسیار کوتاه، بر تعداد مشتریان ناراضی سازمان‌ها که شاید بعضی از آنان حتی با نام سازمان تیره‌بخت آشنا نبوده‌اند، افزوده می‌شود(وزیر زنجانی و همکاران، ۱۳۸۹، ص ۷۲).

در این خصوص ، «درک» [۴]معتقد است که رضایت مشتری عمدتاً می‌تواند نقش حلقه تنظیم نوع فیدبک و یک درون‌داد در درون سیستم را ایفاء کند. علاوه بر این، به نظر او اهمیت رضایت مشتری از این حقیقت نشأت می‌گیرد که رضایت مشتری، مشتریان یک سازمان را به آن سازمان مرتبط می‌کند و در میان سایرین بر دل‌مشغولی‌های سازمان درخصوص خواسته‌ها و نیازهای مشتریان و یا مصرف‌کنندگان تأکید می‌ورزد. علاوه بر این، به لحاظ مدیریتی، سنجش رضایت اهمیت خاصی برای مدیران موسسات دولتی دارد. برخی جنبه‌های رضایت مشتری می‌تواند پاسخی برای مسائل موضوعات مدیریتی باشند. سنجش رضایت مشتری نقاط ضعف و قوت کارکردهای متفاوت مدیریت را برجسته می‌سازد. از جمله ارزیابی، نظارت، بودجه‌بندی، انگیزه پرسنل و غیره. از این منظر، سنجش رضایت مشتری و تلفیق نتایج با فعالیت‌ها و فرآیندهای موسسه می‌تواند تعیین‌کننده پیشرفت واقعی در بهبود کیفیت خدمات و اجتناب از مشکلات آتی باشد. همچنین می‌تواند بنابر انظباق مستمر شرایط لازم و انتظارات مشتریان موجب انعطاف‌پذیری فزاینده‌ای شود، که خود نهایتاً منجر به موقعیت‌یابی بهتر موسسه در بازار می‌شود(رابوکا؛ لازار و سولومن[۵]، ۱۳۹۳، ص۱۹).

برای نشان دادن اهمیت مشتری و ضرورت حفظ ا و، توجه به نکات زیر ضروری به نظر می‌رسد:

هزینه ی جذب یک مشتری جدید، بین ۵ تا ۱۱ برابرِ نگهداریِ یک مشتری قدیم است.
برای افزایش دو درصدی مشتری، باید۱۰ درصد هزینه کرد.
ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری، در حکم فرار ۱۰۰ مشتری دیگر است.
رضایت مشتری، پیش شرط تمام موفقیت های بعدی شرکت هاست.
رضایت مشتری، مهم‌ترین اولویت مدیریتی در مقابل هدف‌های دیگری چون سودآوری، سهم بیشتر بازار، توسعه‌ی محصول و…، ا ست.
ارزشمندترین دارایی هر سازمان، اعتماد و اطمینان مشتریان ا ست.
انتخاب مشتری دائمی و وفادار، تنها شرط بقای دائمی و استمرار فعالیت‌های کارآمد هر شرکتی است.
مدیران ارشد باید شخصاً الگوی پایبندی در قبال رضایت مشتری باشند.
برای جلب اعتماد مشتریان، کمتر از توان خود قول بدهید و بیشتر از قولی که داده‌اید، عمل کنید.
معادل ۹۸ درصد مشتریان ناراضی، بدون شکایت به سمت رقبا می‌روند.
احتمال این که مشتریان کاملا راضی(شاد) مجدداً از شرکت شما خرید کنند، شش برابر مشتریان فقط راضی است.
گوش دادن به شکایت مشتری ۹۰ درصدِ کار است و حل کردن آن هفت درصد و پیگیری برای اطلاع از راضی شدن مشتری هم سه درصدِ دیگر است (امینی و حبیبی، ۱۳۹۱، ص ۳۵).
[۱].Lingenfeld