1. نتایج حاصل از آزمون فرضیه سوم

این فرضیه که به بررسی رابطه بین نگرش به تبلیغات اینترنتی و کلیک تبلیغات پرداخت، رد شده است و این مطلب حاکی از آن است که حتی وجود نگرش مثبت یا منفی نسبت به تبلیغات تأثیری بر کلیک کردن ندارد. این نتایج، با نتایج پژوهش انورمیر (۲۰۱۲) که عنوان کرد، نگرش مطلوب به تبلیغات شبکههای اجتماعی، بر تعداد دفعات کلیک تبلیغات اثر میگذارد و همچنین عظیم و حق (۲۰۱۲)، وانگ و همکاران (۲۰۰۹) و وانگ و همکاران (۲۰۱۰)، که اذعان میکنند نگرش به تبلیغات اینترنتی، یک متغیر اثرگذار مثبت برای کلیک تبلیغات است و در نهایت میرزاپور کلشتری (۱۳۹۰) که بیان کرد نگرش نسبت به تبلیغات خود بر تعداد دفعات کلیک بر تبلیغات و تعداد دفعات خرید اینترنتی تاثیر میگذارد، متفاوت شده است. این تفاوت نتیجه میتواند به دلیل متفاوت بودن جامعه مورد بررسی باشد چرا که در برنامهریزی تبلیغات و ابزارهای ارتباطی باید به گروه مخاطب، یعنی ویژگی فرهنگی، جامعه شناختی و… توجه شود (بیرانوند، ۱۳۸۹) و این پژوهش در جامعه با ویژگی متفاوت از جامعه مورد استفاده در پژوهشهای مزبور انجام شده است که میتواند یکی از دلایل تفاوت در نتیجه فرضیه باشد.

 

1. نتایج حاصل از آزمون فرضیه چهارم

نتایج نهایی نشان دهندهی آن است که بین کلیک تبلیغات و خرید اینترنتی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. بدین معنا که هرچقدر کلیک تبلیغات بیشتر باشد، احتمال خرید اینترنتی نیز بیشتر میباشد. این نتیجه با نتایج حاصل از پژوهش انورمیر (۲۰۱۲) که بیان کرد، نگرش مطلوب به تبلیغات شبکههای اجتماعی، بر تعداد دفعات کلیک تبلیغات اثر میگذارد و کلیک تبلیغات به صورت مثبتی بر خرید اینترنتی اثرگذار است، یکسان شده است.

 

1. جنبه های نوین پژوهش

با توجه به مطالعات صورت گرفته در این حوزه به نظر می رسد که در زمینه اعتماد به تبلیغات اینترنتی در کشور خلا تحقیقاتی وجود دارد. به نحوی که تبلیغاتی وسیع و پرهزینه ولی با اثربخشی پایین از جنبه جلب اعتماد مشتریان به فراوانی یافت می شود. همچنین، کلیک تبلیغات و خرید اینترنتی به مفهوم عام در قالب پاسخ رفتاری کاربران کمتر مورد بررسی قرار گرفته است. تحقیق حاضر به صورت جامع تری اعتماد به تبلیغات اینترنتی و پاسخ رفتاری را مورد بررسی قرار می دهد.

 

1. خلاصه و نتیجهگیری

بررسیهای صورت گرفته نشان میدهد که تحقیقات قبلی در حوزه تبلیغات اینترنتی، بیشتر بر نگرش کاربران به تبلیغات اینترنتی متمرکز بوده است و کمتر پاسخ رفتاری کاربران و اعتماد به تبلیغات اینترنتی را مدنظر قرار میدادند. این امر در حالی است که پاسخ رفتاری و اعتماد به تبلیغات جز متغیرهای مهم و اثرگذار در زمینه تبلیغات اینترنتی میباشند. در این پژوهش، پاسخ رفتاری کاربران مورد کنکاش قرار گرفت. بدین منظور با استفاده از فرمول کوکران، ۳۸۵ نفر از کاربران جامعه مجازی ایرانیان به صورت نمونه گیری در دسترس انتخاب شدند. ابزار جمع آوری دادههای مربوط به متغیرهای نگرش به تبلیغات اینترنتی، اعتماد به تبلیغات اینترنتی، کلیک تبلیغات و خرید اینترنتی، پرسشنامه بوده است که لینک وبلاگ میزبان پرسشنامه اینترنتی به پست الکترونیک اعضای نمونه آماری ارسال گردیده است. جهت سنجش اعتبار پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد که برای نگرش به تبلیغات اینترنتی ۰٫۹۲=α و برای اعتماد به تبلیغات اینترنتی ۰٫۹۸=α و برای کلیک تبلیغات و خرید اینترنتی ۱=α برآورد شده است. تجزیه و تحلیل دادههای پژوهش در دو سطح آمار توصیفی و استنباطی با استفاده از نرم افزارهای Warp PLS3 و SPSS 16 صورت گرفته است. در نهایت، نتایج نهایی نشان دهنده آن است که بین نگرش به تبلیغات اینترنتی و اعتماد به تبلیغات اینترنتی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد، بین اعتماد به تبلیغات اینترنتی و کلیک تبلیغات رابطه مثبت و معناداری وجود دارد، بین کلیک تبلیغات و خرید اینترنتی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد ولی بین نگرش به تبلیغات اینترنتی و کلیک تبلیغات رابطه مثبت و معناداری وجود ندارد.

 

1. محدودیت

 

1. در این پژوهش شبکه مجازی ایرانیان به علت کثرت استفاده و دسترسی آسانتر انتخاب گردید که این امر محدودیتی برای این تحقیق میباشد، چرا که جوامع مجازی دیگری، هرچند با کاربرانی کمتر از جامعه مجازی ایرانیان مانند: تویتر[۲۴۶]، اینستاگرام[۲۴۷]، مای اسپیس و … نیز فعال میباشند. چه بسا شامل کردن سایر شبکههای مجازی دیگر مسبب ایجاد تفاوتهایی در نتیجه پژوهش گردد.

 

1. به دلیل استفاده از پرسشنامه برای جمع آوری اطلاعات، محدودیتهائی مانند نوع سؤال، تعداد سؤال در تحقیق وجود دارد که به ابزار جمع آوری اطلاعات مربوط میشود.

 

1. دادهها صرفاٌ از طریق پرسشنامه جمع آوری شده است.

 

1. این پژوهش، تبلیغات اینترنتی را به صورت کلی در نظر گرفت، چه بسا پرداختن تنها به یک نوع تبلیغ خاص، نتایج متفاوتی را ایجاد نماید.

 

1. وجود آدرسهای مختلف الکترونیکی برای یک شخص خاص.

 

1. عدم وجود فرهنگ جمع آوری اطلاعات توسط پرسشنامه.

 

1. آشنا نبودن برخی از پاسخگویان با ساز و کار پرسشنامههای الکترونیک.

 

1. عدم اطمینان پاسخ گویان از جمع آوری اطلاعات شخصی کاربری توسط پرسشنامه.

 

1. سرعت پایین اینترنت مشکلاتی را در فرایند تحقیق ایجاد میکرد. برای مثال، قطع شدن ارتباط در هنگام پاسخ گویی به سوالات پرسشنامه که این امر موجب حذف این آزمودنی میشد.

۵-۶- پیشنهادات تحقیق
۵-۶-۱- پیشنهادات کاربردی

 

1. به عنوان یک شرکت که در فضای اینترنتی به تجارت میپردازد، میبایست استراتژیهای مناسبی در خصوص اتخاذ سیاستهای تبلیغاتی پیش رو قرار داد.

 

1. با توجه به اهمیت تبلیغات اینترنتی و اینترنت و با نظر به اینکه تبلیغات، ذاتا هزینهی بالایی برای شرکتها دارد، پیشنهاد میشود که با کنترل متغیرهای تأثیرگذار بر نگرش به تبلیغات اینترنتی و ایجاد نگرش مثبتتر نسبت به آن اعتماد مشتریان را افزایش داده تا از این طریق علاقه به کلیک کردن برای دیدن تبلیغات اینترنتی در آنها افزایش یابد و از این طریق میزان خرید اینترنتی که به طور معمول هزینه کمتری را برای شرکتها و مشتریان دارد، نیز بیشتر گردد.

 

1. با توجه به نتایج پژوهش حاضر از آن جایی که کلیک تبلیغات بیشتر، احتمال خرید اینترنتی را افزایش میدهد، پیشنهاد میگردد تا فرآیند خرید اینترنتی با کارایی بالایی تدارک دیده شود تا شرکتهای تجاری مشتریان خود را به علت ضعف در فرآیند خرید از دست ندهند.

۵-۶-۲- پیشنهادات برای تحقیقات آتی

 

1. از آنجا که تحقیق حاضر توانسته است به جمع آوری اطلاعات در مورد کاربران اینترنت بپردازد، پیشنهاد میگردد در تحقیقات آتی به تمامی قشرهای جامعه پرداخته شود. همچنین پیشنهاد میگردد که این تحقیق در بازههای زمانی مختلف و همزمان با گسترش پیشرفت در اینترنتی شدن خدمات اداری و بانکی تکرار شود.

 

1. با محدود کردن گستره تحقیق به بررسی تبلیغات یک شرکت، سایت خاص اینترنتی و یا تنها یکی از روشهای تبلیغات اینترنتی میتوان به تحلیلهای خاصتری دست یافت که گره گشای مشکلات شرکتها و موسسات باشد.

 

1. همچنین انجام تحقیقی گستردهتر که با توجه به انواع مختلف روشهای تبلیغات اینترنتی باشد، در این حوزه پیشنهاد میگردد.

 

wpadminbar" style="box-sizing: inherit; font-size: 13px; line-height: 32px; direction: rtl; color: #cccccc; font-family: -apple-system, BlinkMacSystemFont,;">