پایان نامه بررسی رابطه فرهنگ بازارگرایی و عملکرد صادراتی شرکتهای تولیدی |
 |
مقدمه
آنچه در دهههای اخیر بیش از پیش نمود پیدا کرده است، بینالمللی شدن تجارت و روی آوردن شرکتها به بازار جهانی است. تعداد فزایندهای از شرکتها در این فضا فرصت مناسبی برای گسترش فعالیتهای بینالمللیشان به منظور کسب اهدافی چون رشد، کسب سود و فروش، ایجاد تنوع برای ریسکهای تجاری و حتی تلافی حضور خارجیها در بازارشان، یافتهاند. در این شرایط تقریباً تمام شرکتها بدون توجه به اندازهی آنها و صنعت در حال فعالیت یا ملیتشان با این واقعیت مواجه هستند و دریافتهاند که انتخاب گزینهی عدم فعالیت در بازارهای جهانی به زودی برای آنها دیگر وجود نخواهد داشت. شرکتهای تولیدی، از این دسته شرکتها هستند. با توجه به آنچه گفته شد، درک صحیح از مفهوم بازاریابی میتواند در جهت تحقق صادرات و حضور در بازارهای جهانی مفید باشد. مفهومی که میتوان آن را ترکیبی از علم و هنر دانست، این مفهوم در عصر حاضر با توجه به تحولات و سیر صعودی تغییرات و پیشرفتها، تنها یاری دهنده و ضامن بقای شرکتهای تولیدکننده است. باید دانست که مفهوم بسیار انعطاف‌پذیر بازاریابی، شرکتها را یاری میدهد تا در هر عصری و در مقابله با هر تحولی راه مناسب را پیش گیرند. در عصر حاضر نیز باید توجه داشت که بازاریابی چه افقی را برای پیشرفت و بقا، پیش روی شرکتها میگشاید. امروزه که با عبور از جریان تولیدگرایی به بازارگرایی و بازاریابی، مشتریان حرف اول را در شرکتها میزنند، شرکتها به دنبال جذب و حفظ آنها در برابر رقبا میباشند. عملکرد صادراتی شرکتهای تولیدی یکی از عوامل تأثیرگذار در توسعه صادرات هر کشور تلقی میشود که نمیتوان نقش آن را نادیده گرفت. تولیدکننده میبایستی قابلیت و قدرت ایجاد ارتباط با مصرفکننده یا خریدار را داشته باشد تا بتواند موقعیت خود را در بازار تثبیت کند. بنابراین، لازمهی بقا شرکتها در عرصهی بینالمللی و توسعهی صادرات توجه به امر بازاریابی و بازارگرایی است. شرکتهای بازارگرا دارای مزیت رقابتی در سرعت پاسخگویی به نیازهای بازار و مشتریان میباشند، همچنین در پاسخ به فرصتها و تهدیدات بازار اثربخش عمل میکنند (رضویان، 1390).
1 ـ 2) بیان مساله
عصر فناوری، برای انسانهای درگیر در زندگی ماشینی، دستیابی به یک ارتباط توأم با عواطف و احساسات و ارضای نیازهای عاطفی را به یک آرزوی دست نیافتنی تبدیل کرده است و برای بازاریابانی که تیزبینانه همه تحولات پیرامون را برای کسب یک موقعیت مناسب کنکاش میکنند، شاید این نکته کمتر مورد توجه قرار گرفته باشد. با توجه به این نکته که امروزه مشتریان به شدت زیر بمباران تبلیغاتی شرکتهای مختلف قرار دارند و به طور معمول روزانه هزاران تبلیغ و پیام بازرگانی را دریافت می‌دارند، انتخاب آنها به چه صورت خواهد بود؟ آیا مشتریان خسته از همه تبلیغات مختلف کدام محصول و خدمت را انتخاب خواهند کرد؟ داشتن یک تجربه خرید مثبت و یک احساس خوشایند از فرایند خرید چه میزان در انتخاب آنان مؤثر خواهد بود؟ و این همان کاربرد بازارگرایی در بازاریابی امروز است (روان‌بد، 1391). از طرفی همراه با تخصصیتر شدن دانش و تکنولوژی، تقاضاها و بازارها هم به سمت تخصصیتر شدن حرکت میکنند و فعالیت نمودن در یک مقیاس وسیع دیگر حتی از عهده بزرگترین شرکتها و معظم‌ترین کمپانی‌ها نیز بر نمیآید. این امر بویژه برای شرکتهای دولتی دشوارتر خواهد بود (بیگدلو، 1385). افزون بر موارد فوق؛ سرعت رشد در دهههای اخیر حاکی از آن است که کشورمان در حال گذر از یک اقتصاد نیمه صنعتی به یک اقتصاد صنعتی است که توجه به تولید و بازاریابی و بهره‌ور بودن آنها میتواند ضمن سرعت بخشیدن به رشد و توسعه اقتصادی، آنها را در مسیری صحیح و اصولی هدایت کند. بنابراین، میتوان گفت درجه توسعه یافتگی اقتصادی به میزان قابل توجهی به بهره‌گیری مطلوب و بهینه از منابع و امکانات تولید بستگی دارد (احدی‌نیا، 1384). که در این اثنا عملکرد صادراتی شرکتهای تولیدی یکی از عوامل تأثیرگذار در توسعه صادرات کشور تلقی میشود که نمیتوان نقش آن را نادیده گرفت. تولید کننده میبایستی قابلیت و قدرت ایجاد ارتباط با مصرفکننده یا خریدار را داشته باشد تا بتواند موقعیت خود را در بازار تثبیت کند (هائو و نگو، 2013).
از طرفی همچون بسیاری از ایده‌های نوین کسب و کار که وارد ادبیات بازاریابی شدهاند، بازارگرایی در سالهای اخیر به طور گسترده‌ای مورد تأکید قرار گرفته است. اما از آنجایی که شک و تردید بسیاری در معنی و مفهوم بازارگرایی به چشم می‌خورد کمی دقت و تأمل بیشتر در این رابطه ضروری به نظر می‌رسد. به لحاظ مفهومی، بازارگرایی در میان مجموعه‌ای از فعالیتهای تاکتیکی بازاریابی جای داده شده که عبارتست از یک تلاش همه جانبه سازمان است که تا حد زیادی بر فلسفه و سبک مدیریت سازمان بستگی دارد (اسلامی، 1392). بازارگرایی را میتوان به عنوان مرحله‌ای از بالندگی سازمان، یا به عنوان سطحی که انعکاس دهنده بلوغ سازمانی است، تعریف نمود. کاتلر به بازارگرایی، به عنوان مرحله نهایی توسعه یک سازمان بازرگانی نگاه کرده است و معتقد است که گرایش بازار در امتداد توسعه گرایش‌های مختلف بازرگانی به وجود آمده است. بازارگرایی بر پایه تفکر بازاریابی ایجاد شده است و تفکر بازاریابی زیربنای فلسفی آن را تشکیل میدهد (لاولاک، 2011). با توجه به ضرورتهای اشاره شده در بالا مسأله اصلی و اساسی در تحقیق حاضر این است که بین فرهنگ بازارگرایی و عملکرد صادراتی شرکتهای تولیدی چه رابطه‌ای وجود دارد؟
1 ـ 3) اهمیت و ضرورت پژوهش
اگر چه بازاریابی در دو دهه اخیر با تحولات بسیار گسترده‌ای روبرو شده است و انواع رویکردها، استراتژیها، مدلها والگوها را تجربه کرده است، اما بازارگرایی رویکرد جدیدی است که:
- مبنای بازارسازی و بازارداری؛
- لازمه تنظیم استراتژیها، برنامه‌ریزیها، ارزیابیها، اصلاحات و اقدامات؛
- شرط موفقیت مدیریت بازاریابی؛
- پیشنیاز هر نوع تصمیم‌گیری درست در فروش و بازاریابی؛
- زمینه‌ساز تحول و دگرگونی می‌باشد (هائو و نگو، 2013) که الزامات اشاره شده در بالا جزء مؤلفه‌های ضروری و انکارناپذیر سازمانهاست که ضرورت تحقیق حاضر نیز تلقی می‌گردد. از سویی با توجه به اهمیت و نقشی که فرهنگ بازارگرایی میتواند برای شرکتهای تولیدی (در رأس آن جامعه مورد تحقیق) داشته باشد، بیان ابعاد مختلف آن و همچنین شناسایی ویژگیهای بازارگرایی شرکت امری ضروری است. مهمتر این که تاکنون تحقیقی در این زمینه صورت نگرفته که رابطه بین فرهنگ بازارگرایی و عملکرد صادراتی صنایع استان اردبیل را بررسی نماید، و نهایتاً اینکه در این تحقیق معیارهای مالی، غیرمالی و همچنین متغیرهای تعدیلکننده مورد بررسی قرار گرفته است که در تحقیقات پیشین مورد بررسی قرار نگرفتهاند و بلکه پیشنهاد شدهاند. لذا این تحقیق در نوع خود از این حیث بینظیر است.
1 ـ 4) چارچوب نظری تحقیق
چارچوب نظری الگویی است که فرد پژوهشگر بر اساس آن درباره روابط بین عواملی که در ایجاد مسأله مهم تشخیص داده شدهاند تبیین‌هایی فراهم می‌کند. چارچوب نظری روابط بین متغیرها را روشن می‌کند، نظریه‌هایی را که مبانی این روابط هستند، می‌پروراند و نیز ماهیت و جهت این روابط را توصیف می‌کند. همان گونه که بررسی پیشینه مبنای چارچوب نظری را تشکیل میدهد، یک چارچوب نظری خوب نیز در جای خود، مبنای منطقی لازم برای تدوین فرضیه‌های آزمون‌پذیر را فراهم می‌آورد. در الگوی مفهومی تحقیق، ابعاد فرهنگ بازارگرایی از مدل نارور و اسلاتر[1] (1995) استفاده شده است که شامل مشتریگرایی، رقیبگرایی و هماهنگی بین بخشی است، هر کدام از سه مؤلفه، دارای وزن یکسانی بر فرهنگ بازارگرایی شرکتها دارند. همچنین مؤلفههایی که میتوان از طریق آنها عملکرد صادراتی شرکتها را سنجید شامل معیارهای مالی (حاشیه سود عملیاتی، نرخ بازده داراییها، نرخ بازده حقوق صاحبان سهام) و معیارهای غیرمالی (موفقیت صادراتی درک شده توسط مدیر، رضایت مدیر از عملکرد صادراتی شرکت، دستیابی به اهداف صادراتی از دید مدیر) است. در بسیاری از تحقیقات بر استفاده از معیارهای غیرمالی تأکید شده است. معیارهای غیرمالی گوناگونی وجود دارد از جمله رضایت مشتری، رضایت کارکنان، وفاداری مشتری، معیارهای ذهنی، ادراکات مدیر، عقاید مدیریت و غیره. در این تحقیق از عقاید و ادراکات مدیریت از شرکت استفاده شده است. این معیارها توسط مدسن[2] (1987) مطرح شده است. همچنین این معیارها توسط زو و استان[3] در سال 1998 و توسط پاول[4] در سال 1996 نیز استفاده شده است. در ایران از این معیارها تحت عناوین معیارهای ذهنی، ادراکات مدیریت، عقاید مدیریت مورد استفاده قرار گرفته است. به عنوان مثال ضیغمی و اسدی (1388) معیارهای ذهنی ادراکات مدیران را به عنوان یک معیار سنجش عملکرد مورد بررسی قرار دادهاند. همچنین دکتر رحمان سرشت (1389) ارزیابی مدیر را هم معیار سنجش عملکرد مورد استفاده قرار داده است. با تفاسیر فوق مدل مفهومی تحقیق به شکل زیر قابل نمایش می‌باشد.
|
[جمعه 1399-01-08] [ 11:47:00 ب.ظ ]
|
