تصویر فروشگاه

تصویر فروشگاه، نگرشی است که نسبت به یک فروشگاه درذهن مشتریان شکل می گیرد(هارتمن واسپیرو[۱]، ۲۰۰۵). مدیریت تصویر فروشگاه به دنبال تجانس و تناسب میان تصویر طراحی شده از یک فروشگاه و تصویری است که درذهن مشتریان هدف نسبت به فروشگاه شکل می گیرد(امر[۲]، ۱۹۹۹) تصویرفروشگاه، مرتبط با مشتریان و رقبا، موقعیت جغرافیایی، کالاها، فضای فروشگاه وعناصر آمیزه بازاریابی است. متمایز میان تصویر فروشگاه د رذهن مسئولین یک خرده فروشی ومشتریان آن خرده فروشی به خوبی قابل سنجش است (بورالاکیز و نس[۳]، ۲۰۰۶ )

به عنوان مثال، وسکوی[۴](۱۹۹۵) به یک بررسی میان تصویر یک فروشگاه کتاب از دید مسئولین آن ومشتریان آن پرداخت و متوجه شد که مسئولین فروشگاه؛ تصویر فروشگاه را بالاتر از مشتریان آن ارزیابی می کنند. با توجه به اصل مشتری مداری، توجه به درک مشتریان از تصویر فروشگاه حائز اهمیت است. تصویر فروشگاه یک مفهوم چند بعدی است واجزای آن مجموعه ای از ویژگی های کارکردی وروان شناختی هستند که یک فروشگاه را در ذهن خریداران ترمیم می کند (مک گلدریک[۵]، ۱۹۹۰). اهمیت تصویر فروشگاه به عنوان یک ابزار بازاریابی که ارزش ویژه برند را افزایش می دهد، روزبه روز درحال افزایش است. فروشگاه هایی با تصویر خوب باعث جذب بیشتر مشتریان می شود. چنین فروشگاهی علاوه بر اینکه رضایت مشتری را جلب می کنند، باعث فعال شدن وترغیب ارتباط دهان به دهان [۶] میان مصرف کنندگان می گردند- یک تصویر خوب از فروشگاه اثر مثبت برکیفیت برند وتداعی و آگاهی ازبرند دارد (زیتمال[۷]، ۱۹۹۸).

۲-۷ آمیزه بازاریابی

مدل آمیزه‎ی بازاریابی کلاسیک و تئوری عوامل آن توسط مک کارتی درسال ۱۹۶۰ معرفی شد. آمیزه‎ی بازاریابی خارج از مقوله اقتصاد رشد کرد وبرخی از مفروضات کلیدی آن به عنوان ابزار تحلیل بازاریابی مورد استفاده قرار گرفت (هاکانسون و الوسکی[۸]، ۲۰۰۵)

عناصر آمیزه بازاریابی کلاسیک شامل محصول؛ قیمت؛ توزیع و ترفیع تعریف می شود. گرچه یو و همکارانش درسال ۲۰۰۰قیمت، تصویر فروشگاه؛ شدت توزیع؛ بازاریابی انتخابی درنظر گرفتند که این موارد به گونه ای ازعناصر آمیزه بازاریابی کلاسیک نشات می گیرد. یوو همکارانش بیان داشتند که این این عوامل اثر بیشتری درتغییر ارزش ویژه برند از دید مشتری دارد.

۲-۷-۱ محصول

یکی از تصمیم گیری های مهم بازاریابی تصمیم گیری د رمورد نوع محصولی است که باید به بازارهای هدف ارائه شود. محصول می‎تواند به صورت یک کالا، یک خدمت یک ایده، یک مکان، یک سازمان و یا ترکیبی از آنها باشد. محصول باید متناسب با نیازها و خواسته های مشتریان هدف باشد و بتواند رضایت آنها را حاصل کند. هنگام ارائه یک کالا به بازار هدف، تمام عناصر بازاریابی باید باهم مورد بررسی قرار گیرند. محصول عبارت است از هرچیز ی که بتوان به منظور جلب توجه، خرید، استفاده و یا مصرف به بازار ارائه کرد و ممکن است خواسته یا نیازی را ارضا نماید. اکثرمحصولات به صورت کالاهایی فیزیکی می باشند، ولی محصول می‎تواند شامل خدمات، مکان، سازمان ها، افراد و ایده ها شود. برای هر محصول می‎تواند سه سطح (هسته، بدنه پوسته ) را درنظر گرفت. هسته یا بخش اصلی محصول آن بخش از محصول است که مشتری حقیقتآ به دنبال به دست آوردن آن است. هسته درواقع همان مزایای اصلی یک کالا و یا خدمتی است که بتواند نیاز را بر طرف کند و یا مشکلی را حل نماید. بدنه محصول در واقع همان محصول واقعی است که حول فایده اصلی به وجود آمده و شامل پنج ویژگی است: سطح کیفی، بخش فیزیکی یا معمولی کالا، طرح، برند و بسته بندی. آخرین بخشی که د رطراحی یک محصول باید مورد توجه قرار گیرد، پوسته یا بخش خدمات و مزایای اضافی محصول است که به مشتری ارائه می گردد. خدمات ومزایای اضافی شامل خدمات پس از فروش، ضمانت، نصب، تحویل در محل مناسب است بیش از مجموعه ای از خصوصیات فیزیکی ومحصول چیزی است بیش ا زمجموعه ای از خصوصیات فیزیکی ومصرف کننده به محصول به مجموعه ای ا زفرایند می نگرد که برطرف کننده خواسته ها و نیازهای او باشد(دادخواه، ۱۳۷۹)

۲-۷-۲ خدمات پس از فروش

صاحب نظران این حوزه براین باورند که حمایت از حقوق مصرف کنندگان وهمچنین مشتری مداری را رمز بقای تولید کنندگان دانسته واینکه درتمام دنیا یکی از مهمترین معیارهای حیات هرگونه بازار، توجه به خدمات پس از فروش درنوع کالا می دانند. کیفیت بالا، قیمت متعادل و معقول شرط لازم برای موفقیت در فروش کالا، شرط کافی برای تداوم یک محصول، تضمین برای خدمت پس ازفروش آن است. بنابراین توجه ورسیدگی به خواست مشتری درحفظ بازارهای موجود وگسترش آن نقش قابل توجهی را می‎توان  ایفا کند(Zatham & Bitner, 1996)

ارتباط متقابل با مشتریان، توجه به امر مشتری مداری و توسعه فرهنگ حمایت ا زمصرف کنندگان امری است که باید توجه خاصی نسبت به آن شود. با چنین وضعیتی فعالان حوزه اقتصادی (صنعتی، تولیدی و…) می بایست علاوه بر ارائه آخرین دستاورد ها در زمینه خدمات پس از فروش، نسبت به معرفی نرم افزارها و خدمات جدید دراین راستا برای عموم مشتریات خود مسئله تحول درمدیریت کیفیت خدمات را معرفی و مورد بحث و تبادل نظر قراردهند. Armando & Heidi , 2009))

درفضای رقابتی امروزه آنچه رویکرد استقبال از کالا را افزایش می دهد، ارتقای کیفیت خدمات پس از فروش آن است وتنها راه دستیابی به یک اقتصاد آزاد وحرکت سریع تر به سمت جهانی شدن برای رقابت با کالاهای مشابه خارجی، ارتقای کیفی محصولات وایجاد نوعی اطمینان درمصرف کنندگان است(Kotler & Salzbeger, 2009)

درحال حاضر بسیاری از شرکت های تولیدی ازعنوان گارانتی و خدمات پس از فروش تنها به عنوان یک حربه وابزار تبلیغاتی برای جذب مشتریان و فروش بیشتر کالای خود، بهره برداری به نفع خود می نمایند(Zuiri & olajide , 1999)

[۱] Hartman& spiro

[۲] Omar

[۳] Bourlakis& ness

[۴] Vescovi

[۵] Mcgoldrik

[۶] Word of mount

[۷] Zeithaml

[۸] Hakansson& waluszewski

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل

روابط عمومی

روابط عمومی عبارت است از تشویق غیر شخصی؛ تقاضا برای خرید یک محصول، خدمت یا واحد تجاری ازطریق درج اخبار تجاری با اهمیت ومثبت در یک رسانه انتشاراتی یا پخش از رادیو و تلویزیون بدون اینکه سازمان ذی ربط پولی پرداخت کند، گاهی نتایج روابط عمومی بسیار مطلوبی است. بیشتر سازمان ها برای جلب توجه یا تغییر یک ذهنیت منفی سازمانی و بیشتر کشورها برای جلب توریست، سرمایه گذاری خارجی و حمایت بین المللی از روابط عمومی استفاده می کنند(روستا وهمکاران؛ ۱۳۸۳)

۲-۷-۹ نیروی فروش

یکی از پرهزینه ترین ابزار ارتباطی دربازاریابی بهره گیری از نیروی فروش شرکت است که برای جلب خشنودی مشتریان و یافتن مشتریان تازه، به سفرهای کوتاه و بلند فراوان می روند. اینان بایستی ازوقت محدود تماس با مشتریان، بیشترین بهره برداری را کنند. ازدیگر ابزار افزایش کارایی نیروی فروش، به کارگیری فن آوری نوین مانند لپ تاب، موبایل، پست الکترونیکی و… است(کاتلر، ۱۳۸۵)

۲-۷-۱۰ بازاریابی مستقیم (فروش حضوری)

هدف تمام کوشش های بازاریابی افزایش فروش سود آور از طریق ارتقای خواسته های بازای در دراز مدت است. فروش حضوری در رسیدن به این هدف نقش مهمی دارد. فروش حضوری عبارت است ازانتقال اطلاعات درباره محصول؛ خدمت ایده و نظارت بر اینها به مشتریان جهت متقاعد کردن آنها به خرید. فروش حضوری با دیگران اجزای آمیخته ترفیع تفاوت دارد و در مقایسه با آنها از مزایای بیشتر برخوردار است (روستا وهمکاران، ۱۳۸۳)

۲-۸ پیشینه داخلی

تحقیق تحت عنوان «بررسی تأثیرابعاد آمیخته بازاریابی درابعاد ارزش ویژه برند موسسات آموزشی؛ مطالعه موردی مؤسسات آموزش زبان » درسال ۱۳۹۲ توسط نوع پسند و همکارانش انجام شده است. دراین تحقیق برای ارزش ویژه برند از مدل آکر ارزش ویژه برند مشتری محور در نظر گرفته شده است تنها به بررسی چهار عنصراول مدل آکر می پردازیم. دراین پژوهش هم با توجه به تحقیق یو و همکاران (۲۰۰۹ ) دو بعد آگاهی و تداعی گرهای درهم ادغام شده اند و مدلی سه بعدی متشکل از آگاهی؛ تداعی، کیفیت ادراک شده و وفاداری برای ارزش ویژه برند درنظر گرفته شده است و برای آمیخته بازاریابی از مدل کاتلر و فوکس (خدمات آموزشی، قیمت، مکان، ترفیع، فرآیندها، شواهد فیزیکی و افراد) استفاده شده اند که درشکل زیر نشان داده شده است. جامعه آماری پژوهش مؤسسات آموزش زبان درسطح شهر رشت است. نمونه مورد مطالعه دراین تحقیق ۳۰۲ نفر است. برای جمع آوری داده های این تحقیق از پرسشنامه استفاده شده است. سؤالات آمیخته بازاریابی خدمات و سؤال مربوط به ارزش ویژه برند تنظیم شده است و ضریب آلفای کروبناخ این پرسشنامه ۸۲۲/۰ می‎باشد. برای بررسی فرضیه اصلی تحقیق از روش معادلات ساختاری وبرای سنجش فرضیه ها از تحلیل رگرسیون استفاده شده است. پردازش حاصل از داده ها حاکی از آن است که خدمات آموزشی، فرآیند ارائه خدمات، افراد و ترفیع تأثیر مثبت ومعناداری برارزش ویژه برند دارند همچنین خدمات آموزشی موسسه به عنوان تأثیرگذراترین عامل درافزایش ویژه برند شناسایی گردید.

شکل ۲-۱ کیفیت ادراک شده، آگاهی از برند، وفاداری به برند

پیشینه تحقیقی با عنوان «بررسی آثار متقابل ابعاد ارزش ویژه برند مبنی بر مشتری (مورد مطالعه: هتل های پنج ستاره کلان شهر مشهد)» درسال ۱۳۹۲ توسط رحیم نیا وهمکارانش انجام شده است. این کار تحقیقی با هدف اندازه گیری تجربی آثار متقابل ابعاد ارزش ویژه برند درحوزه ی هتلداری طراحی شده است. این تحقیق از نظرهدف، کاربردی وبراساس روش گرد آوری داده ها، توصیفی و از نوع پیمایشی است. داده های موردنیاز با پرسشنامه از مشتریان هتل ها ی پنج ستاره ی مشهد جمع آوری شد. به منظور تجربه وتحلیل داده ها از روش معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج تحقیق نشان می دهد کیفیت ادراک شده بعد اصلی در ایجاد ارزش ویژه برند است وتأثیر قابل توجهی بر سایر ابعاد ارزش برند دارد و تعیین کننده ای قوی درارزش ویژه برند محسوب می شود.

پایان نامه ای تحت عنوان بررسی تأثیر آمیزه بازار یابی بر روی ارزش ویژه برند توسط آیدا رنجبر درسال ۱۳۹۰ انجام شده است. دراین تحقیق بررسی نحوه اثرگذاری عناصر آمیز بازاریابی برروی ارزش ویژه برند درشرکت شیرین عسل براساس مدل مفهومی تحقیق رابط میان عناصرآمیز بازاریابی محصول، قیمت، ترویج وتوزیع به عنوان متغیرهای برون زا ودرمورد ارزش ویژه برند آگاهی از برند / تداعی ذهنی؛ وفاداری به برند وکیفیت ادراک شده به عنوان متغیرهای درون زا فرضیه سازی شده است ونمونه آماری شامل ۴۸۰ نفراز مصرف کنندگان درسطح شهر تبریز می باشند ونتایج معادلات ساختاری بیانگر تأثیرعناصرقیمت ومحصول برتمامی ابعاد ارزش ویژه برند است. دو عنصرتوزیع وفعالیت های ترویجی نیز ازعوامل اثرگذاربرآگاهی ازبرند هستند.

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل

قیمت

مقدار پول یا ارزشی است که مصرف کنندگان بابت دریافت مزایای حاصل از تملک یا استفاده کالاها و خدمات پرداخت می کنند (کاتلرو ارمسترانگ، ۲۰۰۱). از آنجایی که قیمت عبارت است از ارزش که مشتریان برای محصول یا خدمتی قائل می شوند؛ سیاست های قیمت گذاری حائز اهمیت زیادی است. قیمت تنها عنصر درامیزه بازاریابی است که ایجاد درآمدمی کند، سایر عناصر درآمد زا هستند. به علاوه، رقابت بر سرکالا و قیمت گذاری با اهمیت ترین مسئله ای است که مدیران بازاریابی با آن مواجه هستند. قیمت و محصول ارتباط نزدیکی با یکدیگر دارند. این عوامل شامل عوامل درون سازمانی (اهداف بازاریابی، استراتژی عناصر بازاریابی، هزینه ها ومدیریت ) و عوامل برون سازمانی (ماهیت بازارتقاضا، رقابت وسایر عوامل محیطی ) می‎باشد (دادخواه، ۱۳۷۹). قیمت گذاری یک فرایند پویا است. شرکت ها آنچنان ساختار قیمتی را بنا می نهند که تمام کالاهای آنان را در برمی گیرد. اما این ساختار درطول زمان تغییر می کند. یک شرکت، مطابق ویژگی های مشتریان اوضاع  و احوال مختلف نیز ساختار قیمتی خود را تعدیل می کند. شرکت ها بسته به تفاوت موجود بین مشتریان و اوضاع واحوال مختلف، از خط مشی های تعدیل قیمت متفاوتی استفاده می کنند. زمانی که شرکتی به تغییر قیمت می اندیشد باید واکنش مشتریان و رقبا را درنظر داشته باشد. واکنش مصرف کنندگان بسته به کنش آنان از تغییر قیمت فرق می کند. واکنش رقبا یا کلیشه ای است یا از تجزیه و تحلیل هر وضعیتی ناشی می شود. شرکتی که ابتکار تغییر قیمت را دردست دارد باید واکنش فروشندگان اولیه، واسطه های فروش و دولت را نیز درنظر داشته باشد. شرکتی که با تغییر قیمت فروش کالای رقیب خود مواجه می شود باید از منظور رقیب از این کار آگاه باشد.

۲-۷-۴ توزیع

ازدیگرمسائل مهمی که مدیران با آن مواجه اند تصمیم گیری درباره ی توزیع کالا می‎باشد. این تصمیم بردیگر تصمیمات بازاریابی ازجمله قیمت گذاری؛ تبلیغات، بسته بندی وغیره تأثیرات مستقیمی دارد. توزیع به زبان ساده به معنای رساندن محصول تولید شده به مصرف کنندگان درزمان ومکان مناسب و مورد نظر می‎باشد. نیازهای مصرف کنندگان متنوع و مصرف کنندگان درمناطق مختلف پراکنده اند. این گستردگی امروزه براهمیت توزیع درآمیزه بازاریابی افزوده است. لذا مدیران باید توجه خاصی به آن مبذول دارند. شرکت ها اغلب به این عنصر آمیزه بازاریابی توجه نداشته ومشکلاتی را برای خود ایجاد می کنند و زمینه را برای موفقیت رقبا فراهم می سازند درمقابل شرکت هایی وجود دارند که با استفاده از سیستم های توزیع بدیع وابتکاری به مزیت رقابتی بالای دست می یابند. سیستم های توزیع، سیستم های رفتاری پیچیده ای هستند که در آن مردم وشرکت برای نیل به اهداف فرد، شرکت و کانال بریکدیگر تأثیرات متقابل دارند. سیستم های توزیع همیشه ثابت باقی نمی مانند و همواره درحال تغییرمی باشند و در زمان ممکن است انواع جدید واسطه ها وسیستم کانال جدید ظهورکنند. درسیستم توزیع هریک از اعضا نقشی برعهده دارند و در ایفای یک یا چند و ظیفه مهارت های خاص به دست می آورند وچون موفقیت هر یک از اعضای کانال توزیع به موفقیت کل کانال بستگی دارد، لذا مؤسسات عضو کانال با هم همکاری کنند. توزیع فیزیکی کالا مستلزم برنامه ریزی؛ اجرا و کنترل جریان فیزیکی مواد اولیه وکالاهای ساخته شده از مبدآ به مقصد نهایی می‎باشد، به طوری که هم نیازهای مصرف کنندگان برطرف شود و هم سودی عاید سازمان شود. ارکان اصلی توزیع فیزیکی به ترتبب شامل: هزینه های حمل ونقل، نگهداری موجودی، انبارداری، سفارش کالا و سایر هزینه ها می گردد. در بعضی ازشرکت ها، مدیران نگران هزینه توزیع فیزیکی کالا بوده و می خواهند این هزینه را به حداقل برسانند. اما تصمیم گیری نادرست وغیر اصولی باعث افزایش هزینه های توزیع فیزیکی می گردد(محب علی، ۱۳۷۵). نحوه توزیع محصولات باید متناسب با نوع محصولات باشد. مشتریان هنگامی که یک محصول به راحتی در دسترسشان باشد رضایت بیشتری خواهند داشت، به خاطراینکه محصولات در هرزمان که آنها نیاز دارند در دسترسشان خواهد بود. شدت توزیع، زمانی را که مصرف کننده باید صرف جستجوی یک محصول خاص کند را کاهش می دهد. هرچه شدت توزیع بیشتر باشد، مصرف کننده زمان بیشتری دارد  وارزش بیشتری را درک می کند. ارزش افزایش یافته به رضایت بیشتر مشتری، کیفیت درک شده، وفاداری به برند ودرنهایت افزایش ارزش ویژه برند منتهی می شود (اسمیت[۱]، ۱۹۹۲)

۲-۷-۵ ترویج

ترویج همه ابزارارتباطی را دربرمی گیرد که می‎توان  پیامی را به مخاطبان هدف برساند، این ابزار شامل ۵ گروه زیر است(روستا وهمکاران؛ ۱۳۸۳)

تبلیغات

پیشبرد فروش

روابط عمومی

نیروی فروش

بازاریابی مستقیم (فروش حضوری)

۲-۷-۶ تبلیغات

تبلیغات عبارت است از ارتباط و معرفی غیر شخصی محصول یا خدمات از طریق حامل های مختلف درمقابل دریافت وجه برای موسسات انتفاعی یا غیر انتفاعی می‎باشد (روستاو همکاران، ۱۳۸۳).

۲-۷-۷ پیشبرد فروش

بسیاری از تبلیغات با شتاب برفروش اثرنمی گذارند، کارایی تبلیغ بیشتر بر مغز اندیشه انسان ها تارفتار آنها ست ولی هنگامی که مشتری از جریان فروش ویژه، پیشنهاد خرید دو واحد از کالا با قیمت یک واحد، یا دریافت هدیه با خبر شود، دست به اقدام می زند (کاتلر، ۱۳۸۵)

پیشبرد فروش شامل محرک ها و مشوق های کوتاه مدت برای تشویق به خرید یافروش یک محصول یا خدمات است (روستا وهمکاران، ۱۳۸۳)

[۱] Smith

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل