مصرف‌کنندگان با استفاده از ویژگی آگاهی از نام تجاری می‌توانند فرآیند خریدشان را تسهیل کنند. آگاهی از نام تجاری به این معنا است که دیدگاه شکل گرفته در ذهن مصرف‌کنندگان نسبت به نام‌های تجاری، آن‌ها را به سمت رفع نیازهای خود با استفاده از آن نام‌های تجاری، سوق داده و احتمالاً ذهن مصرف‌کننده نیاز به چنین کالایی را به راحتی احساس می‌کند. نقش آگاهی از نام تجاری در ارزش ویژه نام تجاری بستگی به سطح آگاهی مصرف‌کنندگان دارد. هنگامی که آگاهی از نام تجاری بیشتر باشد نام تجاری غالب‌تر و در نتیجه احتمال خرید این نام تجاری افزایش می‌یابد. در نتیجه، این عامل بر روی تصمیم خرید یک مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد. مطالعات پیشین نشان می‌دهند که مشتریانی که یک نام تجاری را تشخیص می‌دهند، احتمال بیشتری دارد که محصولات مختلف وابسته به آن نام تجاری را ترجیح داده و آن‌ها را خریداری کنند. در هنگام خرید، آگاهی از نام تجاری در دو صورت بروز پیدا می‌کند: شناخت و یادآوری.

در ادبیات موضوع پژوهش در اندازه‌گیری و بررسی دانش نام تجاری جایگاهی خاص دارد. در این پژوهش از بخشی از کار وی استفاده شده است. وی در مطالعه خود به صورت دقیق آگاهی از نام تجاری، یادآوری و تشخیص نام تجاری و همچنین مقیاس‌های اندازه‌گیری آن‌ها را ارائه کرده است(رنجبریان و همکاران، 1392، ص 65).

نقش آگاهی از برند در ارزش ویژه برند بستگی به سطح آگاهی دارد که به دست آمده است در سطوح آگاهی بالاتر، احتمال در نظر گرفتن برند و تأثیر بر تصمیمات خرید مصرف‌کننده بیشتر است. برندها در میزان قدرت و ارزشی که در بازار دارند، متفاوت هستند. در یک سو برندهایی هستند که برای بیشتر مصرف‌کنندگان شناخته شده نیستند و در سوی دیگر، برندهایی وجود دارند که خریداران آگاهی به نسبت بالایی از آن‌ها دارند. آگاهی از برند، به عنوان توانایی خریدار بالقوه برای تشخیص و یادآوری اینکه یک برند عضوی از یک طبقه ی کالایی خاص است؛ تعریف شده است. آگاهی از برند با سه مزیت، نقش مهمی در تصمیم‌گیری مشتری ایفا می‌کند. این سه مزیت عبارتند از: مزیت‌های یادگیری، مزیت‌های توجه و بررسی[1] و مزیت‌های انتخابی[2] ارزش ویژه‌ی برند مبتنی بر مشتری، هنگامی رخ می‌دهد که مشتری آگاهی و آشنایی زیادی نسبت به برند داشته باشد و برخی از نشانه‌ها و تداعی‌های منحصربه فرد، قوی و مطلوب برند را به یاد آورد(قندهاری و همکاران، 1391، ص141).

ارزش ویژه نام تجاری، پاره‌ای اوقات با میزان آگاهی‌ که از سوی مصرف‌کننده ایجاد می‌کند، اندازه‌گیری می‌شود. این اندازه‌گیری عادی است؛ زیرا نام تجاری یک نماد محسوب می‌شود. آگاهی از نام تجاری مربوط است به تعداد کسانی که معنای آن را درک می‌کنند و آن عده که از وعده بیان شده توسط این نماد آگاهند. بررسی «لین» و «چانگ»[3](2003) نشان داد که آگاهی از نام تجاری، عامل فوق‌العاده مؤثری بر تصمیم خرید مصرف‌کنندگان است. همچنین «جیانگ»[4](2004) در مطالعه خود به این نتیجه رسید که تشخیص نام تجاری، انتخاب مصرف‌کننده را تحت تأثیر قرار می‌دهد. تداعی معانی نام تجاری، قلب ارزش ویژه نام تجاری و همچنین یک مؤلفه کلیدی برای مزیت رقابتی است(مؤتمنی و همکاران، 1390، ص175).

«چن»[5](2001) برای تأیید این مطلب، دلایل زیر را بیان کرد:

1) آگاهی از نام تجاری یک شرط ضروری است ولی برای ایجاد ارزش ویژه نام تجاری کافی نیست.

2) ابعاد دیگر ارزش ویژه، وفاداری به نام تجاری را افزایش می‌دهند.

3) کیفیت ادراکی، نوعی تداعی نام تجاری است. در کل، این تداعی‌ها هستند که تصویر ذهنی نام تجاری را به وجود می‌آورند( همان).

2-6-5- آگاهی از برند و وفاداری مصرف‌کننده نسبت به برند

در نهایت آگاهی از برند وفاداری و تصمیم‌گیری مشتری را از طریق تحت تأثیر قرار دادن شکل‌گیری و تقویت پیوندهای برند در تصویر ذهنی برند که به واسطه‌ی اطلاعات مختلف مرتبط با برند در ذهن ایجاد شده، تحت تأثیر قرار می‌دهد. بر اساس این عقیده و عقاید دیگری از نویسندگان مختلف در خصوص آگاهی از برند و اهمیت آن برای شرکت و بدین ترتیب بدست آوردن سهم بازار به واسطه وفاداری نسبت به برند از طریق تصورات قوی مصرف‌کنندگان و پیوندهای منتج از آگاهی از برند به اشکال مختلف نشان‌دهنده‌ی ضرورت مطالعه پژوهشی آن بر روی برند در عرصه رقابت است در عمل شرکت‌ها از آگاهی‌بخشی خودبخودی و غیر خودکار، مطالعات پژوهشی در خصوص بازاریابی تصویر ذهنی و برندینگ برای تعیین میزان آشنایی مصرف‌کنندگان و عقاید مثبت نسبت به محصولات یا خدماتشان، استفاده کرده‌اند. در بسیاری از صنایع، همچنین شرکت‌هایی با بالاترین سطوح آگاهی، بزرگترین سهم بازار را کنترل می‌کنند(همان، ص17).

[1].Consideration advantages

۲-۷-۱- رضایت مشتری

با ورود به هزاره‌ی سوم و رقابت بیش از پیش شرکت‌ها جهت کسب رضایت مشتریان در دهکده‌ی جهانی، ارضای مشتریان به عنوان هدف اصلی تمام سازمان‌ها مطرح گردیده است. مشتریان راضی از محصول و خدمات، منبع بقا و سودآوری شرکت‌ها هستند. شرکت‌هایی که نمی‌توانند مشتریان خود را راضی نگه دارند، با گذشت زمان در بازار باقی نخواهند ماند و محکوم به فنا هستند(امینی و حبیبی، ۱۳۹۱، ص ۳۴).

امروزه یکی از ارکان اساسی رقابت در سازمان‌ها مشتری‌مداری و کسب رضایت مشتری است؛ زیرا محرک اصلی در سازمان‌های تجاری که به دنبال بهبودهای عمده در مسیر پیشرفت خویش هستند، مشتریان آن سازمان‌ها می‌باشند. مشتریانی که رضایت بیشتری از سازمان دارند، تجربیات مثبت خود را برای دیگران بیان می‌کنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان می‌شوند که در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش می‌دهند. این مطلب بویژه برای ارائه‌دهندگان خدمات حرفه‌ای بسیار می‌باشد؛ زیرا شهرت و خوش‌نامی آن‌ها و بیان مزایا و نکات مثبت آن‌ها از سوی دیگر منبع اطلاعات کلیدی برای مشتریان جدید است(ونوس،۱۳۸۳، ۵۷).

۲-۷-۲- تعریف رضایت مشتری

تاکنون تعاریف مختلفی از رضایت مشتری ارائه گردیده است که در این قسمت به برخی از آن‌ها اشاره می‌شود. «لینگنفد»[۱] رضایت مشتری را از لحاظ روان شناختی، احساسی می‌داند که در نتیجه مقایسه بین مشخصات محصول دریافت شده با نیازها یا خواسته‌های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول، حاصل می‌شود. «راپ»[۲] بر مبنای تعریف فوق، رضایت مشتری را به عنوان یک دیدگاه فردی برای مشتری تعریف می‌کند که از انجام مقایسات دائمی مابین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می‌گردد. «تاپفر»[۳] در تعریف مفهوم رضایت مشتری به مطلب جالبی اشاره کرده است رضایتمندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان و یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد؛ بلکه رضایت مشتری به توانایی و قابلیت سازمان در تأمین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد(وزیر زنجانی و همکاران، ۱۳۸۹، ص ۷۳).

رضایت مشتری به شیوهه ای مختلفی تعریف شده است با توجه به اینکه رضایت مشتری مفهومی انتزاعی و مبهم است، در صنایع مختلف و بخش‌های خدماتی تعاریف متعددی وجود دارد. در این جا یکی از تعاریفی که کاربرد گسترده ای دارد را بیان می‌کنیم. «رضایت یک ارزیابی قضاوتی قبل از تصمیم در یک مبادله خاص است، که به طور مستقیم می‌توان آن را به صورت یک احساس کلی، کاملاً مشخص شده به عنوان عملکرد کیفیت ادراک شده دانست». تحقیقات تجربی نشان می‌دهد که رضایت مقدمه‌ای برای تمایل و گرایش به برند است رضایت، درجه‌ای از عملکرد است که انتظارات مشتری را برآورده می‌کند.

اگر عرضه‌کننده خدمت مطابق با انتظارات مشتری عمل نکند، یک رابطه ادامه نمی‌یابد(رحیم‌نیا و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۷۹).

«الیور»(۱۹۹۹، ۱۹۹۷) خرید را در طی زمان تعریف کرد. رضایت را به عنوان فعالیت تکمیلی لذت‌بخشی که مشتری در هنگام مصرف احساس می‌کند مورد بازنگری قرار داد. این بدان معناست که: «مشتری احساس می‌کند که مصرف برخی نیازها، امیال، اهداف را تکمیل می‌کند و این که این فعالیت تکمیلی لذت‌بخش است». بازاریابان رضایت مشتری را با ادراک مشتری در مورد محصولات و خدمات اندازه‌گیری می‌کنند. مطابق با آنچه «لی» ارائه می‌کند، پنج احساس درک شده به شرح ذیل توسط مشتریان خرسندکننده هستند:

۱ – رضایت: محصولات می‌تواند پذیرفته یا قابل تحمل باشد؛

۲ – محتوا: محصولات موجب یک تجربه مثبت و خوشحالی در افراد شود؛

۳ – تنوع: محصولات حالت منفی افراد را برطرف می کند؛

۴ – تازگی: محصولات افراد را با طراوت و تهییج می‌کند؛

۵ – شگفتی: محصولات مشتری را ناگهان خوشنود می‌سازد(حقیقی و همکاران، ۱۳۹۱، ص۷۶) .

۲-۷-۳- اهمیت رضایت مشتری

رضایت مشتری موجب افزایش طول دوره بقای مشتریان می‌شود. علاوه بر آن، تمرکز بر اصل رضایت مشتری، گسترش پیام منفی توسط مشتریان ناراضی سازمان را به کمترین حد خود خواهد رساند.

بر پایه تحقیقات یک مرکز مطالعاتی مشخص شده است که ۹۰ درصد از مشتریان ناراضی یک سازمان، دیگر هرگز برای استفاده از محصولات یا خدمات سازمان مورد نظر مراجعه نخواهند کرد و برای تأمین نیازهای خویش به رقبا مراجعه می‌کنند. همچنین هر یک از این مشتریان ناراضی، مشکل خویش را حداقل برای ۹ نفر از مردم بیان نموده و ۱۳ درصد از این افراد، موضوع فرد ناراضی را برای بیش از ۲۰ نفر دیگر بازگو می‌کنند. بدین ترتیب در مدت زمانی بسیار کوتاه، بر تعداد مشتریان ناراضی سازمان‌ها که شاید بعضی از آنان حتی با نام سازمان تیره‌بخت آشنا نبوده‌اند، افزوده می‌شود(وزیر زنجانی و همکاران، ۱۳۸۹، ص ۷۲).

در این خصوص ، «درک» [۴]معتقد است که رضایت مشتری عمدتاً می‌تواند نقش حلقه تنظیم نوع فیدبک و یک درون‌داد در درون سیستم را ایفاء کند. علاوه بر این، به نظر او اهمیت رضایت مشتری از این حقیقت نشأت می‌گیرد که رضایت مشتری، مشتریان یک سازمان را به آن سازمان مرتبط می‌کند و در میان سایرین بر دل‌مشغولی‌های سازمان درخصوص خواسته‌ها و نیازهای مشتریان و یا مصرف‌کنندگان تأکید می‌ورزد. علاوه بر این، به لحاظ مدیریتی، سنجش رضایت اهمیت خاصی برای مدیران موسسات دولتی دارد. برخی جنبه‌های رضایت مشتری می‌تواند پاسخی برای مسائل موضوعات مدیریتی باشند. سنجش رضایت مشتری نقاط ضعف و قوت کارکردهای متفاوت مدیریت را برجسته می‌سازد. از جمله ارزیابی، نظارت، بودجه‌بندی، انگیزه پرسنل و غیره. از این منظر، سنجش رضایت مشتری و تلفیق نتایج با فعالیت‌ها و فرآیندهای موسسه می‌تواند تعیین‌کننده پیشرفت واقعی در بهبود کیفیت خدمات و اجتناب از مشکلات آتی باشد. همچنین می‌تواند بنابر انظباق مستمر شرایط لازم و انتظارات مشتریان موجب انعطاف‌پذیری فزاینده‌ای شود، که خود نهایتاً منجر به موقعیت‌یابی بهتر موسسه در بازار می‌شود(رابوکا؛ لازار و سولومن[۵]، ۱۳۹۳، ص۱۹).

برای نشان دادن اهمیت مشتری و ضرورت حفظ ا و، توجه به نکات زیر ضروری به نظر می‌رسد:

هزینه ی جذب یک مشتری جدید، بین ۵ تا ۱۱ برابرِ نگهداریِ یک مشتری قدیم است.
برای افزایش دو درصدی مشتری، باید۱۰ درصد هزینه کرد.
ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری، در حکم فرار ۱۰۰ مشتری دیگر است.
رضایت مشتری، پیش شرط تمام موفقیت های بعدی شرکت هاست.
رضایت مشتری، مهم‌ترین اولویت مدیریتی در مقابل هدف‌های دیگری چون سودآوری، سهم بیشتر بازار، توسعه‌ی محصول و…، ا ست.
ارزشمندترین دارایی هر سازمان، اعتماد و اطمینان مشتریان ا ست.
انتخاب مشتری دائمی و وفادار، تنها شرط بقای دائمی و استمرار فعالیت‌های کارآمد هر شرکتی است.
مدیران ارشد باید شخصاً الگوی پایبندی در قبال رضایت مشتری باشند.
برای جلب اعتماد مشتریان، کمتر از توان خود قول بدهید و بیشتر از قولی که داده‌اید، عمل کنید.
معادل ۹۸ درصد مشتریان ناراضی، بدون شکایت به سمت رقبا می‌روند.
احتمال این که مشتریان کاملا راضی(شاد) مجدداً از شرکت شما خرید کنند، شش برابر مشتریان فقط راضی است.
گوش دادن به شکایت مشتری ۹۰ درصدِ کار است و حل کردن آن هفت درصد و پیگیری برای اطلاع از راضی شدن مشتری هم سه درصدِ دیگر است (امینی و حبیبی، ۱۳۹۱، ص ۳۵).
[۱].Lingenfeld

الف)الگوی رضایتمندی مشتری سوئدی: سوئد اولین کشوری بود که شاخص های رضایت مشتری در سطح ملی را در سال 1992 مشخص کرد. الگوی اولیه کشور سوئد که در شکل مشاهده می شود، شامل دو محرک اولیه ارزش ادراک شده و انتظارات مشتری است. ارزش درک شده عبارت است از سطح دریافت شده از کیفیت نسبت به قیمت پرداخت شده. کیفیت نسبت به پول پرداختی یکی از شاخص‌هایی است که مشتری به وسیله آن محصولات و خدمات مختلف را با هم مقایسه می‌کند.

ب) الگوی رضایتمندی مشتری آمریکایی: این الگو بر گرفته از الگوی کشور سوئد است. شاخص رضایت مشتری در وسط این زنجیره قرار گرفته است. همان گونه که در شکل دیده می‌شود، انتظارات، ارزش درک شده و کیفیت درک شده به عنوان عوامل مؤثر بر رضایت مشتری معرفی شده‌اند. از سوی دیگر، وفاداری مشتری و شکایت مشتری به عنوان خروجی‌های الگو مطرح شده است. اختلاف اصلی این الگو با الگوی سوئد اضافه شدن کیفیت ادراک شده به صورت مجزاست.

ج) الگوی اولیه رضایتمندی مشتری نروژی: الگوی اولیه رضایت مشتری نروژی شبیه الگوی آمریکایی اصیل است با این تفاوت که شامل تصویر شرکت و ارتباطش با رضایت مشتری و وفاداری مشتری می‌شود. عامل کلیدی در درک تصویر شرکت، جایگاه عوامل سازمانی در ذهن مشتریان است. همراه با تکامل بازاریابی، که گرایش تجاری به بازاریابی رابطه‌ای توسط سازمان‌های ارائه‌دهنده خدمت تغییر یافت، الگوی رضایت مشتری نروژی هم به گونه‌ای در طول زمان توسعه یافت که متضمن یک تعهد ارتباطی باشد. این الگو روی دو جزء عاطفی و حسابگرانه تعهد تمرکز می‌کند. در حالی که جزء عاطفی داغ‌تر یا احساسی‌تر است، جزء حسابگرانه مبتنی بر جنبه‌های سرد ارتباطات از قبیل هزینه‌های تغییر شرکت مشتری است. اجزای تعهد در الگو، نشان‌دهنده اثرات رضایت مشتری روی وفاداری هستند.

د) الگوی رضایتمندی مشتری اروپایی: الگوی رضایت مشتری اروپایی نیز تفاوت دیگری را با الگوی رضایت مشتری آمریکایی ارائه می‌کند. انتظارات مشتری، کیفیت درک شده، ارزش درک شده، رضایت مشتری و اجزای وفاداری مشتری همانند الگوی رضایت مشتری آمریکایی در این الگو وجود دارند. دو تفاوت اساسی بین الگوی رضایت مشتری آمریکایی و اروپایی وجود دارد. اول اینکه الگوی رضایت مشتری اروپایی، شامل وقوع رفتار شکایتی به عنوان یک پیامد رضایت نمی شود. دوم اینکه همانند الگوی رضایت مشتری نروژی، الگوی رضایت مشتری اروپایی هم شامل تصویر شرکت به عنوان یک متغیر پنهان می‌شود. تصویر شرکت به طور آشکاری تأثیر مستقیمی بر انتظارات مشتری، رضایت و وفاداری آن دارد(محمدنژاد شورکایی و همکاران،1390، صص 144 و 145).

2-7-5- مدیریت شکایات مشتریان

شکایات می‌توانند آموزگار کسب و کار شما باشد، بزرگ‌ترین مشکل شما آفتابی کردن آن است. شکایت‌ها نوعی فرصت هستند، داشتن نگرش مثبت به شکایات و استفاده از آن‌ها به عنوان فرصت برای سازمان گویای اهمیت این موضوع است. تحقیقات یک شرکت هواپیمایی نشان می‌دهد که مشتریانی که شکایاتشان به طور مؤثر و با حسن برخورد حل شده است احساس مثبت بیشتری درباره شرکت داشته است، نسبت به وقتی که همه چیز خود به خود درست بوده است و فرد شکایتی نداشته است(هاپسون [1]و همکاران، 1381، صص 164و 165).

ماتسوشیتا، یکی از موفق ترین بازرگانان و صنعتگران ژاپنی، در مدیریت رسیدگی به شکایت، نکات ارزنده ای را مورد توجه قرار می‌دهد که در اینجا به بیان آن نکات می پردازیم:

1) شکایت‌ها باید با دید مثبت و نگاه حرفه‌ای بررسی شوند.

2) شکایت‌ها، روشی مناسب برای دریافت بازخورد از مشتری ست.

3) شکایت‌ها، ابزاری برای جلوگیری از غرور بیجا و به کارگیری استعدادهای داخلی جهت تولید خدمات بهینه هستند.

4) شکایت‌ها، روشی سودمند برای اندازه‌گیری عملکرد و تخصیص منابع هستند.

5) شکایات آیین‌های سودمند برای به کارگیری عملکرد داخلی جهت رقابت و قرار گرفتن در ردیف سازمان‌های متعالی می‌باشند.

 راحت‌تر، و شاید سودآورتر و جذاب‌تر می‌نگرند(فقیهی‌پور و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۸۱). از سوی دیگر هزینه کسب سود از یک مشتری جدید، شانزده برابر اندازه مشتری از دست داده شده است. لذا رویکرد منطقی برای شرکت‌ها سعی در جهت دستیابی به مشتریان وفادار و حفظ این مشتریان می‌باشد(کاتلر، ۳۸۲، ص ۶۰).

[۱] Chaudhuri

WXY0JTfhJJ 
RELATED ARTICLES
 
مدیریت
راهنمای پایان نامه با موضوع مفهوم شناسی و اهمیت مدیریت هزینه
Posted on نوامبر 6, 2019 AuthorwXY0JTfhJJ
مفهوم شناسی و اهمیت مدیریت هزینه: پس از پایان جنگ جهانی دوم کشورهای آلمان و ژاپن به دلیل خسارات فراوان در جنگ و کمبود شدید مواد اولیه به سمت استفاده بهینه و موثر از امکانات موجود پیش رفتند و حداکثر توان خود را برای تولید محصولات با کیفیت بالا و قیمت پایین (کاملا اقتصادی) به […]
 
مدیریت
مدیریت فرایند مقاومت در برابر تغییر – تأثیر مقاومت عاطفی و مقاومت شناختی کارکنان
Posted on نوامبر 3, 2019 AuthorwXY0JTfhJJ
مدیریت فرایند مقاومت در برابر تغییر بولز [1] (1998) ، در یک مطالعه از طرز برخورد کارکنان با تغییر سه تا از بزرگترین موانع در مدیریت فرایند تغییر را عدم حمایت مدیران و نداشتن میدان دید کافی ، مقاومت در برابر تغییر کارکنان ، مهارتهای ناکافی مدیران می داند و خاطر نشان  می شود که […]
 
مدیریت
پایان نامه درباره جهت گیری استراتژیکی – رابطه بین جهت گیری های استراتژیک و قابلیت های بازاریابی با عملکرد سازمان های خدماتی
Posted on نوامبر 6, 2019 AuthorwXY0JTfhJJ

«آکر»  واداری به نام و نشان تجاری چگونگی تغییر نام و نشان تجاری توسط مشتری؛ بویژه زمانی که در نام و نشان تجاری تغییراتی از قبیل قیمت یا ویژگی‌های محصول اتفاق افتاده، را شرح می‌دهد. از دید «چادهوری»[۱] وفاداری به نام و نشان تجاری ترجیح مشتری برای خرید یک نام تجاری صرف در داخل یک طبقه محصول است. این وفاداری در سایه کیفیت ادراک شده بوده نه در نتیجه قیمت آن. «کیم» و همکارانش معتقدند که: «وفاداری به نام و نشان تجاری عمیقاً باعث تعهد مشتری به خرید مجدد محصول یا خدمت ترجیح داده شده در آینده شده و همچنین، موجب خرید مجموعه جدید محصولات با نام تجاری یکسان نیز می‌شود». با این حال، تاثیرات محیطی و فعالیت‌های بازاریابی تاثیر بالقوه‌ای روی رفتار تغییر نام و نشان تجاری توسط مشتری دارند(وظیفه دوست و همکاران،۱۳۹۰، ص ۱۱۹).

اگر بخواهیم مفهوم وفادارى مشترى به برند را به صورت گسترده‌ترى نشان دهیم به این صورت مى‌باشد که وفادارى مشترى به برند شامل ابعاد مختلفى است که عبارتند از:

الف)وفادارى شناختى: به رفتار مشترى منجر شده و دربرگیرنده تمام مواردى است که مشترى انتظار کارکرد مطلوبى از محصول دارد و بر اساس اطلاعات موجود، برترى یک گزینه را بر گزینه‌هاى دیگر براى مشترى مشخص مى‌کند. وفادارى در این مرحله مبتنى بر باورهاى مشترى است و شناخت از طریق دانش قبلى و یا اطلاعات حاصل از تجربه اخیر مشترى بدست مى‌آید. در حقیقت این ارزیابى در ارتباط با مباحث تصمیم‌گیرى عقلانى است.

ب) وفادارى عاطفى: شامل علاقه و نگرش نسبت به یک برند مى‌باشد. این علاقه و نگرش در اثر رضایت‌هاى متعددى که حاصل مصرف برند است، تبدیل به احساس مثبت به آن برند مى‌شود. در واقع، به تعهد و اعتماد مشترى اطلاق می‌شود و دربرگیرنده تمام مواردى است که مصرف‌کننده بنابر ارزیابى احساسى خود یک نام تجارى را انتخاب می‌کند و ممکن است با معیارهاى عقلانى چندان سازگار نباشد(محرم‌زاده و اکبری، ۱۳۹۲، ص۷۲).

با توجه به تئوری عملی «کتز»(۱۹۶۰) معتقدیم که وفاداری چهار کارکرد یا سوابق انگیزشی دارد: عملی، دانش، بیان ارزشی و واکنش دفاعی. هر یک از این کارکردها به سه جنبه از وفاداری مربوط است(عاطفی، شناختی و وفاداری رفتاری). سپس به این مفهوم از نام تجاری با استفاده از چهار گروه متمرکز مشتری می‌شود. نتایج این آزمایش نشان می‌دهد که بکارگیری رویکرد عملی در وفاداری به نام تجاری دریچه‌هایی را آشکار می‌سازد که در تحقیقات قبلی مشخص نشده‌اند. به طور دقیق‌تر این مقاله به بیان نگرش نسبت به وفاداری به نام تجاری از دیدگاه مشتری می‌پردازد. به علاوه این مطلب را روشن می‌کند که واکنش دفاعی گرایشی است نسبت به تفکر و احساس دیگران. این امر، امکان تحقیقات آتی در مورد وفاداری به نام تجاری از طریق بررسی شبکه‌های اجتماعی به منظور درک بهتر چگونگی تأثیر تفکر دیگران بر وفاداری مصرف‌کنندگان را فراهم می‌کند(راسل و همکاران، ۲۰۱۳، ص۴۳).

۲-۸-۲- اهمیت وفاداری

در دنیای امروز فروشندگان به علت رقابتی شدن بازار، برای مشتری ارزش بیشتری قائل هستند. حال این سؤال مطرح می‌شود چرا وفاداری به مارک دارای نتایج بسیار با اهمیتی است؟ سه دلیل اصلی برای پاسخ به این سؤال وجود دارد:

۱- حجم فروش بیشتر: شرکت‌های آمریکایی که نیمی از مشتریان خود را در طول پنج سال از دست می‌دهند، سالانه ۱۳۰ درصد ضرر و خسارت از کاهش مشتریان خود می‌بینند. این آمار نشان‌دهنده چالش‌هایی است که شرکت‌ها برای رشد در محیط رقابتی با آن روبرو هستند. رسیدن به رشد سالانه یک درصد نیازمند افزایش فروش به مشتریان فعلی و جدید به میزان ۱۴ درصد است. کاهش خسارت مشتریان می‌تواند به صورت فزاینده رشد تجاری و وفاداری به مارک را بهبود بخشد.

۲- توانایی افزایش قیمت: مطالعات نشان می‌دهد که همان اندازه که وفاداری به مارک افزایش می‌یابد، مشتریان کمتر به تغییر قیمت حساسیت نشان می‌دهند. عموماً مشتریان حاضر به پرداخت قیمت بیشتر برای علامت تجاری دلخواه خود هستند؛ زیرا آن‌ها ارزش‌های بی‌نظیری در آن مارک یا علامت تجاری مشاهده کرده‌اند که گزینه‌های دیگر فاقد آن هستند.

۳- حفظ مشتری قبلی بهتر از جستجوی مشتری جدید است: وفاداران به مارک مایل به جستجوی مارک مطلوب خود هستند و کمتر به مزیت‌های رقابتی حساس هستند(جوانمرد و سلطان‌زاده، ۱۳۸۸، ص۲۳۸).

مدیران مؤسسات تولیدی و خدماتی در کلیه بخش‌های دولتی، تعاونی و خصوصی به تدریج پی می‌برند که تنها کیفیت محصول نمی‌تواند موجب تمایز آن‌ها از دیگران شود؛ بلکه باید کانون توجه را از بازارگرایی به مشتری‌گرایی تغییر داد. بسیاری از آن‌ها نه تنها تمام توجه خود را از بازار به مشتری معطوف کرده‌اند؛ بلکه به حفظ مشتریان فعلی به عنوان استراتژی ارزان‌تر، راحت‌تر، و شاید سودآورتر و جذاب‌تر می‌نگرند(فقیهی‌پور و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۸۱). از سوی دیگر هزینه کسب سود از یک مشتری جدید، شانزده برابر اندازه مشتری از دست داده شده