در این قسمت عواملی که طبق پژوهش‌های پیشین از فاکتورهای مؤثر بر نگرش مخاطبان به تبلیغات موبایل و واکنش نسبت به آن محسوب می‌شوند، تشریح می‌شود.

۲-۸-۱- محتوای پیام

محتوا از اهمیت بالایی در تبلیغات پیامکی برخوردار است. یک شرکت انگلیسی تلفن همراه با بررسی ۶ نوع متفاوت از تبلیغات پیامکی شامل معرفی نام تجاری[۷]، پیشنهادات ویژه، تبلیغات مقطعی رسانه‌ای، درخواست، مسابقات و نظر سنجی ها به نتایج جالب توجهی رسیده‌اند. اینکه تبلیغاتی موفق است که کوتاه و مختصر (۲۸%)، سرگرم کننده (۲۶%)، متناسب با گروه هدف (۲۰%)، جذاب (۱۳%) و اطلاع رسان در مورد قیمت‌ها و شرایط (۱۲%) باشد (Dickinger & Haghirian 2004).
دو عامل میزان اطلاع دهندگی و میزان سرگرم‌کنندگی پیام از مشخصه‌های اصلی محتوای پیام هستند که طی تحقیق (Coursaris et al. 2010) این نتیجه به دست آمد که طول پیام با میزان اطلاع دهندگی رابطۀ مستقیم و با میزان سرگرم‌کنندگی رابطۀ عکس دارد.
همچنین طبق زنجیرۀ ارزشی که لپانیمی و همکارانش (Leppaniemi et al. 2004) طی مطالعه‌ای بر روی عوامل موفقیت تبلیغات تلفن همراه ارائه کرده‌اند، عامل محتوا به عنوان اولین عامل کلیدی در تبلیغات پیامکی می‌باشد. از نظر محقق حساسیت، شخصی سازی و موقعیت شناسی از عوامل تشکیل دهندۀ موفقیت محتوا هستند.

۲-۸-۲- زمان ارسال پیام

زمان ارسال پیامک باید به گونه‌ای باشد که بیشترین تأثیرگذاری را داشته باشد. مثلاً ارسال پیامک برای گروه هدف دانش آموزان در ساعات عدم حضور در مدرسه یا تبلیغ خرید یک آلبوم موسیقی بلا فاصله پس از پخش شدن از رادیو می‌تواند اهمیت تأثیر زمان در تبلیغات را مشخص کند (Dickinger & Haghirian 2004). همچنین کارول و همکاران (Carroll et al. 2005) بر این باورند که زمان ارسال پیام نیز مانند محتوا باید طبق درخواست فرد و قابل تعیین توسط وی باشد. در تحقیق دیگری تحت عنوان اینکه مشتری ها چگونه به تبلیغات موبایل واکنش نشان می‌دهند (Heinonen & Strandvik 2006)، نویسنده واکنش مشتری نسبت به تبلیغات را تابعی از دو عامل ارتباط محتوا و میزان پذیرش رسانه معرفی می‌کند و فاکتور زمان را در میزان پذیرش رسانۀ موبایل مؤثر می‌داند.
در (اکبریان و کاوه ۱۳۸۹) بیان شده است که میزان پاسخگویی به تبلیغات موبایل در بازۀ زمانی عصر بیشتر از صبح است. همچنین (داوری نژاد و پیروی ۱۳۸۸) ساعت ۶ تا ۷ بعد از ظهر را زمان مناسب تری برای ارسال تبلیغاتی پیامکی ذکر کرده است.

۲-۸-۴- امکان شخصی سازی پیام ها

طبق گزارشی از نوکیا در (Leppaniemi & Karjaluoto 2005)، شخصی سازی پیام ها به معنای امکان فیلتر کردن پیام‌های دریافتی توسط کاربر طبق علائق وی، و از عوامل پذیرش تبلیغات موبایل است. در مقاله اخیر بیان شده است که وجود پروفایل برای کاربران، به منظور ایجاد رابطۀ یک به یک و امکان شخصی کردن پیام ها برای هر مشتری، به اندازۀ آگاهی از مکان و زمان کاربر، در افزایش تمایل کاربر به استفاده از تبلیغات موبایل مؤثر است. همچنین یکی از ویژگی‌های تبلیغات ناخواسته مرتبط نبودن محتوای پیام با علائق فرد ذکر شده است. به علاوه طبق گزارشی از انجمن بازاریابی از طریق موبایل MMA[8] در (Leppaniemi & Karjaluoto 2005)، شخصی سازی محتوا از محرک‌های اصلی مؤثر روی پیشرفت تبلیغات موبایل ذکر شده است.
در (Dickinger & Parissa Haghirian 2004) شخصی سازی پیام به معنای هدف گذاری پیامک‌ها بر اساس اطلاعاتی که به مرور زمان از هر کاربر جمع آوری می‌شود، ذکر شده است.
کارول و همکاران نیز در مقالۀ خود (Carroll et al. 2005) بیان کرده‌اند که طی تحقیقی که در میان کاربران کشور نیوزیلند انجام شده، تقریباً تمام کاربران شخصی سازی محتوا را یکی از مهم‌ترین عوامل موفقیت شرکت‌های تبلیغاتی دانسته‌اند. که شامل تطابق پیام ارسالی با فناوری تلفن همراه کاربر، زمان ارسال پیام، علایق کاربر و تعداد پیام‌های ارسالی مطابق با درخواست هر فرد می‌باشد.
لپانیمی نیز در (Leppaniemi & Karjaluoto 2005) ضمن ارائۀ مدلی مفهومی برای تمایل مشتری نسبت به تبلیغات موبایل، یکی از عوامل مؤثر بر تمایل مشتری را شخصی سازی محتوا می‌داند.

۲-۸-۵- کنترل توسط کاربر

کنترل بر روی پیام ها به این معنی است که کاربر باید امکان خروج از سیستم تبلیغات را در هر زمان دلخواه داشته باشد. ضمن اینکه خود بتواند تعیین کند چه نوع پیام‌هایی با چه موضوعاتی را دریافت کند (Leppaniemi & Karjaluoto 2005). کنترل بر پیام‌های ارسالی موجب رضایت‌مندی مشتری و به تبع آن موجب

ایجاد دید مناسبی نسبت به تبلیغات پیامکی در مخاطب می‌شود (Dickinger & Haghirian 2004).

۲-۸-۶- داشتن اجازه از کاربر

از آنجایی که رسانۀ موبایل ابزاری است که افراد غالباً برای ارتباطات فردی و خصوصی از آن استفاده می‌کنند، انتظار دارند پیامی که دریافت می‌کنند شخصی باشد. این عامل باعث می‌شود در صورتی که پیام تبلیغاتی بدون اطلاع قبلی و بدون اجازه برای کاربران ارسال شود، نارضایتی ایجاد شده نسبت به سایر رسانه‌ها مانند پست الکترونیک بالاتر باشد (Anon 2006) و این امر موجب تأثیر معکوس تبلیغ خواهد شد. به همین دلیل در ارسال تبلیغات موبایل حتماً باید اجازه قبلی از کاربر لحاظ شود. طبق نظر (Tsang et al. 2004) داشتن اجازه از طرف مشتری برای ارسال پیام تبلیغاتی، تأثیر مستقیم بر روی گرایش مشتری به استفاده از این نوع تبلیغات دارد. و از آنجایی که گرایش مشتری، رفتار وی را شکل می‌دهد، تبلیغات از طریق موبایل بدون در نظر گرفتن اجازه از وی ایدۀ مناسبی نیست. از نظر کاربران مصاحبه شده در تحقیق (Carroll et al. 2005) توجه به این نکته مهم‌ترین عامل موفقیت شرکت‌های تبلیغاتی می‌باشد. مصاحبه شوندگان معتقد بوده‌اند که اجازه ارسال پیامک و عدم ارسال آن در هر مرحله از تبلیغ می‌بایست در اختیار کاربر باشد. همچنین تحقیق دیگری (Smutkupt et al. 2010) نشان داده است داشتن مجوز ارسال پیام یک عامل بسیار با نفوذ در نگرش نسبت به نام تجاری مورد تبلیغ و تصمیم به خرید می‌باشد.

۲-۸-۷- حفظ حریم خصوصی

حریم شخصی افراد همواره امری حساس در تبلیغات بوده است. در نتیجه تبادل هرگونه پیامی که حاوی اطلاعات شخصی افراد باشد باید به نحوی صورت پذیرد که موجب آزردگی مشتری نشود (Haghirian & Madlberger 2005). طبق این مطالعه ورود به حریم شخصی افراد با گرایش مثبت مشتری نسبت به تبلیغات موبایل و ارزش تبلیغات از دیدگاه مشتری نسبت عکس دارد. برای اینکه حریم خصوصی افراد زیر پا گذاشته نشود، باید دقت کرد که تبلیغات به هرزنامه[۹] تبدیل نشوند. لپانیمی در مقاله‌اش (Leppaniemi et al. 2004) ذکر می‌کند ایجاد پایگاه داده از اطلاعات مشتریان باید با اجازۀ خود آن‌ها بوده و اطلاعات آن‌ها محرمانه حفظ شود. همچنین در مقالۀ دیگرش (Leppaniemi & Karjaluoto 2005) به نقل از انجمن بازاریابی از طریق موبایل عوامل مؤثر بر حفظ حریم خصوصی افراد را شامل امکان خروج مشتری از سیستم، اجازه از کاربر، امکان ایجاد محدودیت بر روی پیام‌های دریافتی و محرمانه ماندن اطلاعات مشتری می‌داند.

۲-۸-۸- تعامل دوطرفه

تعامل دو طرفه به این معنی است که مشتری نیز امکان ارتباط با سیستم تبلیغاتی را داشته باشد. طبق گزارش انجمن بازاریابی موبایل که در (Leppaniemi & Karjaluoto 2005) آمده است، امکان تعامل دوطرفه از محرک‌های اصلی مؤثر روی پیشرفت تبلیغات موبایل برشمرده شده است. عناصر تعاملی در تبلیغات برای ایجاد واکنش شناختی در بیننده به وی اجازه می‌دهد به اطلاعات بیشتری از طریق تلفن همراه دست یابد. با ایجاد شرایط تعاملی، تبلیغ کننده تلاش می‌کند که مشارکت کاربر را افزایش دهد. مطالعات نشان می‌دهد که سطح تعامل تبلیغات با نگرش نسبت به محصول رابطۀ مثبت دارد (Drossos et al. 2007).

۲-۸-۹- وجود شرایط تشویقی و انگیزه برای کاربر

افراد علاقه‌مندند که از برنامه‌های مستقیم بازاریابی، به منفعتی مالی دست پیدا کنند. ۸۶ درصد پاسخ دهندگان در پژوهشی که گروه تحقیقاتی HPI با حمایت شرکت نوکیا انجام داده است، بر این عقیده بوده‌اند که باید در ازای پذیرش تبلیغات روی تلفن همراه، سودی تجاری برای آن‌ها در نظر گرفته شود (Drossos et al. 2007). تحقیقات نشان می‌دهد که تخفیف قیمت (ایجاد کاهش محدود در زمان به عنوان مشوق) به طور خاص در سرعت بخشیدن به خرید مشتری و تست محصول مؤثر است (Prendergast et al. 2005).
همچنین تی سنگ در تحقیقی دربارۀ گرایش مشتری به تبلیغات تلفن همراه، ایجاد انگیزه برای دریافت پیامک‌های تبلیغاتی را بر درخواست مخاطب به دریافت پیام‌های تبلیغاتی تأثیرگذار می‌داند (Tsang et al. 2004).
طی تحقیق دیگری نظرات صاحبان صنعت دربارۀ تبلیغات موبایل بررسی شده است که طی آن ایجاد سود دوطرفه یکی از عوامل مؤثر بر پذیرش تبلیغات موبایل شناخته شده است. سود دو طرفه به این معنی است که مخاطب هم در ازای دریافت تبلیغات به منفعتی دست یابد (Leppaniemi & Karjaluoto 2005).
یکی از کارهایی که می‌توان برای ایجاد شرایط تشویقی در تبلیغات سیار انجام داد، استفاده از کوپن‌های سیار است. هدف کوپن سیار افزایش فروش از طریق کاهش قیمت در شرایط خاص است (Jayasingh & Eze 2009). به عنوان مثال شرکت مک دونالد برای ساعاتی که مشتری کمی داشت اقدام به ارسال کوپن‌های سیار زمان دار نمود (Dickinger & Kleijnen 2008). کوپن‌های سیار در دو نوع حساس به زمان (در جهت برانگیختن مخاطب برای خرید) و کوپن‌های از پیش تعیین شده هستند. نوع دوم مربوط به آن دسته از کالاهایی هستند که مخاطب از قبل علاقه‌مندی خود را به آن‌ها بیان کرده است. مخاطب می‌تواند این کوپن را تا زمانی که برای خرید اقدام می‌کند روی دستگاه موبایل خود نگهداری کند. همچنین می‌توان از کوپن‌های سیار در جهت استراتژی نگه داری مشتری‌های شرکت استفاده نمود.
در پایان نامۀ حاضر، از نوع دوم کوپن‌های تخفیف برای مخاطبان استفاده می‌شود. در واقع مخاطبانی که علاقه‌مندی‌هایشان در سامانه مشخص شده است می‌توانند با انجام فعالیت‌های خاصی در راستای گسترش تبلیغات شرکت، به امتیاز و تخفیف دست یابند.

۲-۸-۱۰- فرکانس ارسال پیا
م

فرکانس ارسال پیام به معنای تعداد پیام ارسال شده به مخاطب در واحد زمان است. در طی تحقیقاتی که در میان کاربران تلفن همراه انجام شده است، کاربران معتقد بوده‌اند که می‌بایست محدودیتی در قبال پیام‌های دریافتی از طرف شرکت‌های تبلیغاتی وجود داشته باشد. کارول و همکاران (Carroll et al. 2005) یکی از مهم‌ترین عوامل مؤثر در گرایش کاربران به تبلیغات پیامکی را فرکانس ارسال پیام دانسته‌اند. نتایج تحقیق دیگری در مورد گرایش مشتری نسبت به تبلیغات موبایل (Haghirian & Madlberger 2005) نشان داد که فرکانس از جمله عواملی است که با گرایش مخاطبان به تبلیغات پیامکی نسبت عکس داشته است. همچنین در تحقیق دیگری تبلیغات با فرکانس بالا جزء ویژگی‌های تبلیغات ناخواسته ذکر شده است (Leppaniemi & Karjaluoto 2005).

۲-۸-۱۱- اطلاع دهنده و سرگرم کننده بودن

از دیگر عوامل مؤثر بر نگرش مخاطبان نسبت به تبلیغات پیامکی و پذیرش آن، میزان اطلاع دهنده و سرگرم کننده بودن محتوای پیام است. تی سنگ (Tsang et al. 2004) در تحقیق خود اطلاع رسان بودن را از عوامل مؤثر بر گرایش مخاطب به تبلیغات موبایل بر می‌شمرند. حقیریان و مادلبرگر (Haghirian & Madlberger 2005) اطلاع رسانی بالا را از عوامل مؤثر بر ارزشمند شدن تبلیغ می‌دانند و ارزشمند شدن تبلیغ بر گرایش مشتری به تبلیغات موبایل تأثیر مثبت دارد.

۲-۸-۱۲- عدم رنجش

این فاکتور در واقع ترکیبی از موارد اجازه داشتن از کاربر، زمان ارسال، فرکانس پیام و محتوا می‌باشد. ولی به خاطر اهمیت به صورت جداگانه نیز در تحقیقات ذکر شده است. در (Leppaniemi & Karjaluoto 2005) تبلیغی مناسب ارزیابی شده است که به هیچ عنوان باعث آزار مشتری نشود و بنا بر مجوز قبلی، بر اساس علائق کاربر و مناسب با گرایشات وی باشد. همچنین در مطالعۀ (Tsang et al. 2004) رنجش از عوامل مؤثر بر گرایش مخاطب به پیامک تبلیغاتی عنوان شده است. در (Xu 2007) نیز رنجش از فاکتورهای مؤثر بر گرایش مشتری به تبلیغات موبایل شناخته شده است.
در (Heinonen & Strandvik 2006) نویسنده معتقد است واکنش مشتری نسبت به تبلیغات تابعی از میزان ارتباط درک شده از پیام بازاریابی و میزان پذیرش رسانه بازاریابی است که مورد دوم با میزان مزاحمتی که برای دریافت کننده ایجاد می‌شود مرتبط دانسته شده است. زمان و مکان ارسال پیام بر ایجاد مزاحمت و درنتیجه میزان پذیرش رسانه اثرگذار شناخته شده است.

۳-۲-۴- زمان ارسال تبلیغات

بسیاری از سامانه های تبلیغات پیامکی، زمان خاصی برای ارسال تبلیغات خود در نظر نمی گیرند و تبلیغات خود را بدون توجه شرایط افراد دریافت کننده در هر ساعت از شبانه روز مثل زمان های استراحت و یا ساعات کاری ارسال میکنند. درصورتی که طبق تحقیقات انجام شده زمان دریافت پیامک تبلیغاتی باید قابل تعیین توسط خود مخاطب باشد (Carroll et al. 2005). این مورد که هم در حفظ حریم خصوصی و هم در شخصی سازی تبلیغات برای افراد مؤثر است در این سامانه تبلیغاتی لحاظ شده و پیام هایی که به دلیل عدم در دسترس بودن مخاطب در زمان مورد نظر ارسال نشوند، تا رسیدن به بازۀ زمانی مناسب بعدی به تعویق خواهند افتاد.

۳-۲-۵- عدم افشای اطلاعات خصوصی کاربران به سایرین

امروزه شاهد این هستیم که شرکتهای تبلیغاتی شماره های مشترکین تلفن همراه را به صورت دسته بندی شده مربوط به هر شهر یا استان، به صورت غیر مجاز خریداری و استفاده میکنند که این کار علاوه بر اینکه نقض حریم خصوصی افراد برای ارسال بدون اجازۀ پیامک به شمار می آید، از نظر قانونی مجاز نمی باشد. حتی سرویس دهندگان سامانه های پیامکی اینترنتی نیز، به همراه پنل مدیریت پیامک، تعداد زیادی از شماره های مشترکین تلفن همراه را به شرکت متقاضی استفاده از سامانه می‌فروشند.
ولی در سامانۀ تبلیغات هوشمند نه تنها شمارۀ مخاطبان از طریق غیر مجاز خریداری نشده و بدون رضایت آن‌ها پیامک ارسال نمی‌شود، بلکه هرگز اطلاعات تماس افرادی که از طریق سامانه علاقه مندی های خود را اعلام کرده اند و یا برای شرکت در قرعه کشی ها به سامانه پیامک زده اند در اختیار صاحبان کسب و کارها قرار نمی‌گیرد و ارسال پیام هابه مخاطبان، از طریق سامانه و بدون اطلاع صاحبان کسب و کار از شماره تماس‌ها انجام می گیرد. به این ترتیب جلوی لو رفتن و سوء استفاده از اطلاعات جمع آوری شده از مخاطبین و علاقه مندی های آنها در سامانه تبلیغات هوشمند گرفته خواهد شد.

۳-۲-۶- امکان انتخاب موضوع تبلیغات توسط کاربران

این مورد که مربوط به امکان شخصی سازی پیام‌های تبلیغاتی برای مخاطبان است، از طریق پروفایل کاربر در وب‌گاه قابل اعمال است. به این صورت که کاربر به سامانۀ آنلاین مراجعه کرده و با ثبت اطلاعات خود در سامانه، موضوعات مورد علاقه خود را از لیست موجود انتخاب می‌کند. با این کار سامانۀ تبلیغاتی به طور خودکار تنها پیامک هایی با موضوع مورد علاقۀ فرد را به وی ارسال خواهد کرد. درواقع نوعی رابطۀ چند به چند بین لیست کاربران و لیست شرکت‌های تبلیغ کننده وجود دارد و تبلیغات طبق این روابط ارسال می‌شود.

۳-۲-۷- معرفی محصولات جدید طبق رفتار قبلی کاربر

این مورد علاوه بر اینکه فاکتور قبلی را شامل می‌شود، بر وجود پروفایل برای کاربر و همچنین عکس العمل سامانه طبق رفتار قبلی مشتری اشاره دارد. به این صورت که رفتار کاربر در طول زمان و نحوۀ ارتباط وی با سیستم، نوع تعامل سامانه را با وی مشخص می‌کند. بر همین اساس درصورت اضافه شدن محصول جدیدی از سوی شرکت ها، محصولات مرتبط با کاربر به اطلاع وی می رسد.

۳-۲-۸- ایجاد شرایط تشویقی و انگیزه برای کاربر

طبق مطالعات پیشین، محققان معتقدند کاربران در صورتی به ماندن در یک سیستم تبلیغاتی علاقه نشان می‌دهند که این ارتباط برای آن‌ها سودی در پی داشته باشد (Leppaniemi & Karjaluoto 2005). خصوصاً دربارۀ رسانۀ موبایل که یک ابزار کاملاً شخصی است، عدم استقبال برای دریافت تبلیغات از طریق این رسانه که تنها جنبه اطلاع رسانی داشته باشد، چندان دور از ذهن نیست. بنابراین باید شرایطی برای کاربر ایجاد شود که احساس رسیدن به سود، وی را به استقبال از این شیوۀ تبلیغات علاقه‌مند کرده و مخاطب تبلیغات قرار دهد.
به منظور ایجاد این شرایط برای مشتری، چند تدبیر در نظر گرفته شده است:
– قرعه کشی بین کاربران سیستم با هزینۀ شرکت‌های تبلیغ کننده
– برخوردار شدن از امتیاز درصورت بازنشر دادن تبلیغات بر روی شبکه‌های اجتماعی: کاربر با استفاده از امتیازات به دست آورده از این طریق می‌تواند برای خرید محصول مربوطه به تخفیف یا کوپن دست پیدا کند. باید به این نکته توجه داشت که وجود این ویژگی در سیستم به شرکت ها این امکان را می دهد که تبلیغات خود را در معرض دید افراد بیشتری بگذارند. بسیاری از شرکت های خارجی به کاربرانی که این کار را در شبکه های اجتماعی مانند foursquare انجام بدهند، تخفیف ها وامتیازات ویژه می دهند. نتیجۀ این کار برای شرکت مک دونالد این بود که استقبال مخاطبان از تبلیغات آنها تا ۳۳ درصد افزایش یافت و بیش از ۵۰ مطلب در وبلاگ ها و شبکه های اجتماعی درمورد آنها نوشته شد (Kaplan 2012).
– امکان ارسال پیامک رایگان توسط کاربر با هزینۀ شرکت های تبلیغ کننده: کاربر می‌تواند برای شماره های دلخواه، از طریق سام

انه پیامک ارسال کند. با این شرط که در انتهای پیام جملۀ تبلیغاتی مربوط به یکی از شرکت‌های تبلیغ‌کننده اضافه شود. این کار علاوه بر گسترش تبلیغات توسط خود کاربران، باعث ایجاد ذهنیت مثبت در دریافت کنندۀ پیام که از طریق دوست خود آن را دریافت کرده است، می‌شود.
– امکان آگاهی کاربران از میزان علاقه مندی سایر کاربران به محصولات: افراد معمولاً درصورت اطلاع از اینکه یک محصول خاص مورد استقبال دیگران قرار گرفته است، نسبت به آن محصول کنجکاو شده و درصدد دریافت اطلاعات بیشتر از آن بر می آیند. برای این منظور در این سامانه برای هر محصول مورد تبلیغ، نموداری نمایش داده میشود که نشان دهندۀ تعداد افراد مشترک در تبلیغات آن محصول می‌باشد.
همان طور که می بینیم، در تمام این موارد برخورداری از امتیازات ویژه، در گرو فعالیت خاصی از سوی کاربر است که به نحوی باعث گسترش تبلیغات شرکت ها می‌شود. این امر باعث می‌شود که هم شرکت‌ها و هم کاربران از این شرایط تشویقی سود ببرند.

۳-۲-۹- ایجاد حس مالکیت و وفاداری در مشتری

طبق تحقیق به عمل آمده از طریق پرسشنامه در این پژوهش، یکی از عواملی که می تواند افراد را به نام تجاری وفادار کند، ایجاد احساس مالکیت در افراد و برقراری ارتباط دو طرفه با آنهاست. به طوری که فرد خود را عضوی از مجموعه به حساب آورده و احساس اهمیت بکند. این مورد بر دیدگاه کاربران نسبت به سامانۀ تبلیغاتی مؤثر است. برای پیاده کردن این حالت در سیستم چند راهکار اندیشیده شده که به صورت زیر است:
– ارسال پیام های مناسبتی مانند اعیاد و عزاداری ها و سالروز تولد افراد: این پیامک ها از طرف نام های تجاری که خود مایل به استفاده از این ویژگی باشند ارسال می شود.
– پاسخ به مشکلات و نظرسنجی: در این سامانه امکان ارسال نظرات و طرح مشکلات دربارۀ محصولات از سوی مردم وجود دارد. در تحقیقات پیشین، تعامل دو طرفه از محرک های اصلی مؤثر روی پیشرفت تبلیغات موبایل شناخته شده است.
– اعلام محصولات جدید: همان طور که قبلاً گفته شد، در صورتی که محصولات جدیدی به لیست شرکت ها اضافه شود، متناسب با علائق قبلی مخاطبان، این موارد را نیز به آن‌ها معرفی می‌‌شود. این کار چون اهمیت دادن به کاربر تلقی میشود، تأثیر مثبتی روی ایجاد وفاداری ذهنیت وی دارد.
– پیامک رایگان: اطلاع افراد از اینکه نام تجاری مورد علاقۀ آن‌ها امکان ارسال پیامک رایگان را، که در قسمت شرایط تشویقی ذکر شد، برای آن‌ها فراهم آورده است، حس عضوی از مجموعه بودن را به فرد منتقل میکند.
– ارتباط با شبکه اجتماعی: همان طور که در قسمت مشوق ها ذکر شد، سیستم این امکان را به فرد می دهد که تبلیغات شرکتهای مورد علاقۀ خود را روی صفحۀ شخصی خود در فیسبوک بازنشر داده و در قبال آن امتیاز دریافت کند. با این کار کاربر در میان دوستان خود در شبکۀ اجتماعی، به عنوان فردی مرتبط با نام تجاری مورد تبلیغ شناخته شده و همین امر سبب ایجاد حس مالکیت در وی می‌شود.
حال مواردی را که از باعث استقبال شرکت ها از سامانۀ تبلیغاتی مؤثر است ذکر میکنیم.

۳-۲-۱۰- ایجاد ذهنیت مثبت از نام تجاری

سامانۀ تبلیغات پیامکی مؤثر ویژگیهایی دارد که طبق نظر کارشناسان، با ایجاد ذهنیت مثبت از نام تجاری برای مخاطب، بر استقبال شرکت ها از سامانۀ تبلیغاتی معرفی شده تأثیر می‌گذارد. این موارد در برخی از ویژگیهای دیگر سیستم نیز مؤثر بوده و در قسمتهای قبل توضیح داده شد. در اینجا به ذکر نام آنها اکتفا می‌شود. درواقع ایجاد ذهنیت مثبت از نام تجاری روی دیگر ایجاد حس مالکیت و وفاداری در مشتری است که اولی از نگاه شرکت ها سودمند است و دومی از نگاه مخاطبان. به همین دلیل موارد مؤثر در آن ها اشتراک دارند.
– عدم ارسال پیام های تکراری از یک نام تجاری
– معرفی محصولات جدید مرتبط با علائق قبلی کاربر
– امکان برقراری ارتباط با شبکه های اجتماعی کاربران
– ارسال پیام های مناسبتی به مخاطبان از طرف نام تجاری
– امکان مطرح کردن مشکلات و نظرات دربارۀ محصولات
– امکان ارسال پیامک رایگان توسط مردم از طریق سیستم تبلیغاتی پیامکی

هزینۀ ثابت و دوره ای تعیین شده توسط شرکت های تبلیغاتی

وجود پایگاه داده از اطلاعات مشتریان

مزایا برای شرکت های استفاده کننده

معرفی مشتریان بالقوه- گسترش تبلیغات با استفاده از جمع سپاری

تنها ارسال انبوه پیام ها به عموم مردم

جذابیت های موجود در این سامانه برای شرکت ها از دیگر نکات مثبت طرح است که درواقع مزیت نسبی این سامانه از دیدگاه شرکت ها محسوب می‌شود. مهم ترین ویژگی سامانه از این منظر، معرفی مشتریان بالقوۀ محصولات شرکت ها به آنهاست. شرکت ها با ورود به سامانه می توانند با گروهی از مشتریان بالقوۀ محصولات خود ارتباط برقرار کنند که به خاطر ساختار در نظر گرفته شده در این سیستم، به مرور زمان تعداد آنها افزایش می یابد. بعلاوه گسترش تبلیغات در بین مردم با استفاده از جمع سپاری و با هزینۀ کم، دیگر جذابیت سامانه برای شرکت ها می باشد.

۳-۵- امکان سنجی پیاده سازی سامانه پیشنهادی در ایران

در این قسمت به بررسی امکان پیاده سازی و استفاده از این سامانه در ایران می‌پردازیم.
با توجه به نظرسنجی‌های صورت گرفته در این پژوهش که نتایج آن در فصل چهار بیان شده است، به نظر می‌رسد که از لحاظ استقبال مردم و صاحبان مشاغل از این نوع سیستم تبلیغاتی مشکلی وجود ندارد. از طرفی چون پیاده سازی این سامانه نیاز به سخت افزار خاصی ندارد، هزینۀ پیاده سازی آن، تنها هزینۀ معمول نرم افزاری بوده و مانعی برای پیاده سازی محسوب نمی‌شود.
البته این امکان وجود دارد که به خاطر شرایط فرهنگی حاکم بر جامعه روند پیشرفت و رشد سامانه به صورت مورد انتظار نباشد و شرکت ها و صاحبان مشاغل در قدم اول به خاطر جدید بودن این نوع از تبلیغات به تأثیر گذاری سامانه اعتماد کافی نداشته باشند. برای مثال در زمینۀ مواردی همچون درنظر گرفتن تخفیف و جایزه برای مشتریان که شرکت ها در ابتدا باید هزینه کنند تا بعد از آن به اعتماد مشتری دست پیداکنند، همان طور که در تحلیل های آماری خواهیم دید، این مسأله بیشتر به چشم می خورد. همچنین ویژگی حفظ حریم شخصی افراد در این سامانه طبق تحلیل های آماری جزء اولویت های پایین شرکت ها برای ترغیب شدن به استفاده از این سامانه بوده است. که دلیل آن را می توان در عدم رعایت این مورد در سیستم های تبلیغاتی موجود دانست. به نحوی که شرکت ها مطمئن نیستند که با رعایت حریم شخصی افراد نیز بتوان برای آنها پیام تبلیغاتی ارسال نمود.
البته با گذشت زمان و مشاهدۀ تأثیرات مثبت این روش تبلیغات، اعتماد لازم برای اولین شرکت های استفاده کننده از سامانه ایجاد شده که خود باعث گسترش آن در بین سایرین خواهد شد.
نکتۀ دیگری که در این سیستم وجود دارد و میتواند بر پیاده سازی و استفاده از سامانه تأثیرگذر باشد، اتصال به شبکه های اجتماعی است که تعدادی از مزایای سامانۀ پیشنهادی در راستای ایجاد شرایط تشویقی به این مورد وابسته است. ولی در حال حاضر در ایران محدودیت‌هایی در دسترسی به برخی شبکه های اجتماعی مانند فیسبوک وجود دارد که این امر میتواند یک تهدید برای موفقیت اجرای این سیستم باشد. تا زمانی که این شرایط وجود دارد، برای از دست ندادن فرصت استفاده از ویژگیهای درنظر گرفته شده، می‌توان از سایر شبکه های اجتماعی مانند گوگل پلاس و فیس نما (که یک شبکه اجتماعی ایرانی است) که محدودیتی در استفاده از آنها وجود ندارد استفاده کرد.
بنابراین همان طور که تشریح شد، درمجموع مانع خاصی برای پیاده سازی و اجرای این سامانه در داخل کشور وجود نخواهد داشت.

۳-۶- مدل پیشنهادی و چگونگی ارزیابی

پس از شرح ویژگیها و نحوۀ عملکرد سامانۀ پیشنهادی تحقیق برای تبلیغات مؤثر پیامکی، در این قسمت به چگونگی روش ارزیابی طرح و مدل مبتنی بر آن می‌پردازیم. در این راستا ابتدا روش تحقیق و جامعۀ آماری مشخص شده و سپس متغیر ها، فرضیه های پژوهش، نحوۀ جمع آوری داده‌ها و چگونگی پرسشنامه ها بیان می‌شود.

۳-۶-۱- روش تحقیق

یکی از مشخصه هایی که تعیین کنندۀ اعتبار و ارزش یک کار پژوهشی می‌باشد، روش و ابزاری است که برای انجام پژوهش استفاده شده است. اتخاذ روش مناسب علاوه بر اینکه پژوهشگر را در رسیدن به نتیجه ای قابل اتکاتر یاری می دهد، روند پیشرفت پژوهش را تسهیل میکند.
از اصطلاح روش تحقیق معانی متمایزی در متون علمی استنباط می‌شود که یکی از تعاریف جامع به این صورت است: روش تحقیق مجموعه ای از قواعد، ابزارها و راه های معتبر و نظام یافته برای بررسی واقعیت ها، کشف مجهولات ودستیابی به راه حل مشکلات است (خاکی ۱۳۸۲).
هر تحقیق، تلاشی سیستماتیک به منظور دست یافتن به پاسخ یک پرسش و یا راه حلی برای یک مساله است که بر اساس این هدف، تحقیقات صورت گرفته را می‌توان دسته بندی نمود. تحقیق حاضر بر مبنای هدف جزء تحقیقات کاربردی می‌باشد.
اما طبقه بندی دیگر برای تحقیقات انجام گرفته، برحسب روش انجام آن می‌باشد. روش های تحقیق شامل انواع توصیفی، تاریخی، آزمایشی و پیمایشی است که تحقیق حاضر از نوع پیمایشی می‌باشد. در روش پیمایشی، توجه محقق بیشتر به شناخت و مطالعۀ میزان معنی داری اثر کنش ها و واکنش ها میان عوامل، معطوف می‌باشد. این روش برای بررسی میزان تغییرات یک یا

چند عامل در اثر تغییرات یک یا چند عامل دیگر به کار می رود. روش پیمایشی مبتنی بر همبستگی یا همخوانی به صورت میدانی است و به کمک تکنیک های مشاهده و مصاحبه مانند پرسشنامه به جمع آوری اطلاعات می پردازد (شکاری و همکاران ۱۳۸۷).
روش پیمایشی دو نوع توصیفی و تحلیلی دارد که تحقیق حاضر، از نوع پیمایشی توصیفی است که در آن افراد جامعه یا نمونه، به وسیلۀ زیرمجموعه ای از آن بررسی شده و نتایج تعمیم داده می‌شود.

۳-۶-۲- روش گرد آوری داده ها

اطلاعات گردآوری شده، ارقام و مشخصاتی هستند که زمینه و اساسی برای ارائۀ یک پیشنهاد یا یک اقدام است. اطلاعات مورد نیاز برای این پژوهش به دو روش جمع آوری شده است.
مطالعات کتابخانه ای: جهت تدوین مبانی، تعاریف و مفاهیم نظری از منابع کتابخانه ای استفاده شده است. برای این منظور مقالات خارج و داخل کشور، پایان نامه ها و کتب به کار گرفته شده اند.
تحقیقات میدانی: به دلیل نوع تحقیق و گستردگی جامعه آماری و برای دسترسی سریعتر به نظرات پرسش شوندگان، بهترین روش جمع آوری داده ها در این تحقیق پرسشنامه در نظر گرفته شد. شاخص‌های مورد تحقیق پیش از آنکه در قالب پرسشنامه به نظرسنجی گذاشته شود توسط اساتید مورد بررسی قرار گرفته و اصلاحات لازم صورت پذیرفت.

۷۸۰/۰

ذهنیت مثبت

۷۲۶/۰

مدیریت هزینه

۶۸۴/۰

کل پرسشنامه

۷۴۸/۰

برای محاسبه ضریب آلفای کرونباخ، نمونه ای ۳۰ نفری انتخاب شد که با استفاده از تجزیه و تحلیل داده های نمونه مقدماتی از طریق نرم¬افزار آمار SPSS.15، ضریب آلفای کرونباخ کل سؤال‌های پرسشنامه کابران ۸۷۶/۰ و پرسشنامه کارشناسان ۷۴۸/۰ تعیین شد. برای هر یک از متغیرهای تحقیق نیز، آلفا مورد محاسبه قرار گرفت که در جدول ۳-۳ و جدول ۳-۴ آمده است.
با توجه به اینکه ضریب آلفای کرونباخ بدست آمده بالای ۶۰ درصد می‌باشد می‌توان اظهار کرد پایایی هر دو پرسشنامه در وضعیت بسیار مناسب قرار دارد.

۳-۷- جمع بندی

در این فصل ابتدا به ویژگی‌های سیستم پیشنهادی تحقیق تحت عنوان سامانۀ تبلیغات مؤثر از طریق پیام کوتاه پرداخته شد. این ویژگیها با توجه به بررسی پژوهش های انجام شدۀ پیشین و همچنین نیازمندی های روز برای یک سیستم تبلیغاتی، جمع آوری شدند. پس از آن نحوۀ عملکرد سامانه برای دستیابی به ویژگیهای مذکور تشریح شد و پس از آن مقایسه ای بین سامانۀ پیشنهادی و سامانه های تبلیغات پیامکی موجود که در پژوهش های پیشین به آنها اشاره شده، انجام شد و مزایای طرح مشخص گردید.
در ادامه مدل نظری تحقیق ارائه کردید و در جهت ارزیابی این مدل، روش تحقیق، روش گردآوری داده ها، فرضیات تحقیق و متغیر های تحقیق به تفکیک شاخص های مؤثر در آن ها تشریح و پرسشنامه ها و اعتبار روایی و پایایی آن‌ها بررسی شد.
در فصل بعد به تحلیل آماری داده‌های جمع آوری شدۀ حاصل از نظر سنجی ها برای ارزیابی طرح پرداخته و فرضیه های درنظر گرفته شده مورد آزمون قرار خواهند گرفت.

۴- تجزیه و تحلیل داده ها و ارزیابی نظریه ها

۴-۱- مقدمه

پس از آن که داده ها گردآوری، استخراج و طبقه بندی شدند، باید مرحله جدیدی از فرآیند تحقیق که به مرحله تجزیه و تحلیل داده ها معروف است، آغاز شود. این مرحله در تحقیق اهمیت زیادی دارد، زیرا نشان دهنده تلاش های صورت گرفته می‌باشد. در مرحله تجزیه و تحلیل نکته مهم این است که محقق باید اطلاعات و داده ها را در مسیر هدف تحقیق، پاسخگویی به سوالات تحقیق و نیز ارزیابی فرضیه ها، جهت داده و مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد.
محتوای فصل چهارم تحقیق، تجزیه و تحلیل و جمع‌بندی داده‌های به‌دست‌آمده از پرسشنامه‌ها می‌باشد. به همین منظور برای بالابردن میزان دقت و کاهش میزان اشتباهاتی که ممکن است در محاسبات دستی بروز نماید، برای تجزیه و تحلیل داده ها از نرم‌افزار آماری SPSS استفاده گردیده که از قابلیتهای بالایی در تجزیه و تحلیل داده‌ها برخوردار می‌باشد.
برای آمار توصیفی، داده های آماری مربوط به نحوه توزیع پاسخ دهندگان به ویژگیهای جمعیت شناختی و سایر ویژگیهای مورد نظر در پرسشنامه، آورده می‌شود. در این بخش همچنین از جداول توزیع فراوانی و نمودارهای آماری برای توصیف استفاده می‌شود. در بخش آمار استنباطی، از آزمون کلموگروف اسمیرنوف برای بررسی نرمال بودن داده ها و برای بررسی فرضیه های تحقیق از آزمون t استیودنت تک نمونه ای استفاده می‌شود.

۴-۲- توصیف داده های جمعیت شناختی مربوط به کاربران

قسمت اول پرسشنامه مربوط به مشخصات فردی پاسخگویان شامل سن، جنسیت، میزان تحصیلات و میزان استفاده ماهانه از پیامک می‌باشد. یافته‌های مربوط به مشخصات فردی پاسخگویان در قالب جداول تشریح می‌گردد.
۴-۱- ۱- جنسیت
اولین سؤال مشخصات فردی پرسشنامه مربوط به جنسیت پاسخگویان می‌باشد. داده‌های این سؤال، پاسخگویان را در دو سطح مختلف طبقه‌بندی می‌کند که فراوانی آن‌ها در جدول ۴-۱ مشاهده می‌شود.
با توجه جدول ۴-۱، ۳/۵۳ درصد (۸۱ نفر) از پاسخگویان مرد و ۷/۴۶ درصد (۷۱ نفر) زن می باشند.
جدول ۴-۱- توزیع فراوانی کاربران بر حسب جنسیت

رضایت شغلی

منبع: یافته های پژوهش
نتایج آزمون نشان می دهد با کنترل اثر متغیر واسطه ای نیز رابطه مثبت میان برند و تعهد سازمانی همچنان وجود دارد.
۴-۸٫ تجزیه و تحلیل چند متغیره
در این بخش به تجزیه و تحلیل چند متغیره ی متغیر ها پرداخته می شود. بدین منظور از تحلیل مسیر که از طریق رگرسیون چند متغیره انجام میشود، استفاده خواهد شد. تحلیل مسیر، شکلی از تحلیل رگرسیون کاربردی است که در آن برای هدایت کردن مسئله با آزمون فرضیههای پیچیده، از نمودار مسیر استفاده میشود. تحلیل مسیر، ما را قادر میسازد تا به اهمیت نسبی پیوندهای مستقیم و غیرمستقیم و بیاثری مدل با مجموعهای از دادهها پی ببریم. جهت آزمون اعتبار کلی مدل پژوهش از ضریب تعیین استفاده میشود.
همان طور که در فرضیه¬های اصلی تحقیق نیز بیان شده است، در این پژوهش، علاوه بر تأثیر مستقیم برند بر تعهد
سازمانی، تأثیر غیرمستقیم آن نیز با تعدیل متغیر رضایت شغلی بررسی می شود. به منظور درک بهتر، در این قسمت
مدل پژوهش نیز ارائه شده است.
شکل ۴-۱: مدل کلی پژوهش
برند
تعهد سازمانی
منبع: چرناتونی(۲۰۰۲)
۴-۸-۱٫ رگرسیون چندگانه مرحله اول
در مرحله اول اثرات مستقیم برند بر تعهد سازمانی مورد بررسی قرار می‌گیرد. نتایج حاصل از رگرسیون در مرحله اول
به صورت زیر می باشد.
۴-۳۴: جدول نتایج رگرسیون در مرحله اول

منبع: یافته های پژوهش
در این قسمت از تحلیل رگرسیون به بررسی این نکته پرداخته می شود که آیا می‌توان برای بررسی رابطه این متغیرها از رگرسیون استفاده کرد یا نه؟ برای همین منظور از آزمون دوربین- واتسون برای بررسی استقلال خطاها استفاده گردید. در صورتی که فرضیه استقلال خطاها رد شود و خطاها با یکدیگر همبستگی داشته باشند، امکان استفاده از رگرسیون وجود ندارد. چنانچه این آماره در بازه ۵/۱ تا ۵/۲ قرار گیرد فرضیه صفر یعنی وجود همبستگی بین خطاها رد می‌شود. از آن جایی که مقدار آماره دوربین- واتسون (۸۳۸/۱) در فاصله ۵/۱ و ۵/۲ قرار دارد، فرضیه عدم وجود همبستگی بین خطاها رد نمی‌شود و می‌توان از رگرسیون استفاده کرد. در این جدول ضریب تعیین برای مرحله اول رگرسیون ۰٫۷۴۴ می‌باشد که نشان می‌دهد حدود ۷۴ درصد تغییرات در متغیر تعهد سازمانی با متغیرهای مستقل موجود در مدل تعریف می‌شود. در جدول بعد مقبولیت مدل به لحاظ آماری مورد بررسی قرار می گیرد.
۴-۳۵: جدول آنالیز واریانس مرحله اول