در این قسمت عواملی که طبق پژوهش‌های پیشین از فاکتورهای مؤثر بر نگرش مخاطبان به تبلیغات موبایل و واکنش نسبت به آن محسوب می‌شوند، تشریح می‌شود.

۲-۸-۱- محتوای پیام

محتوا از اهمیت بالایی در تبلیغات پیامکی برخوردار است. یک شرکت انگلیسی تلفن همراه با بررسی ۶ نوع متفاوت از تبلیغات پیامکی شامل معرفی نام تجاری[۷]، پیشنهادات ویژه، تبلیغات مقطعی رسانه‌ای، درخواست، مسابقات و نظر سنجی ها به نتایج جالب توجهی رسیده‌اند. اینکه تبلیغاتی موفق است که کوتاه و مختصر (۲۸%)، سرگرم کننده (۲۶%)، متناسب با گروه هدف (۲۰%)، جذاب (۱۳%) و اطلاع رسان در مورد قیمت‌ها و شرایط (۱۲%) باشد (Dickinger & Haghirian 2004).
دو عامل میزان اطلاع دهندگی و میزان سرگرم‌کنندگی پیام از مشخصه‌های اصلی محتوای پیام هستند که طی تحقیق (Coursaris et al. 2010) این نتیجه به دست آمد که طول پیام با میزان اطلاع دهندگی رابطۀ مستقیم و با میزان سرگرم‌کنندگی رابطۀ عکس دارد.
همچنین طبق زنجیرۀ ارزشی که لپانیمی و همکارانش (Leppaniemi et al. 2004) طی مطالعه‌ای بر روی عوامل موفقیت تبلیغات تلفن همراه ارائه کرده‌اند، عامل محتوا به عنوان اولین عامل کلیدی در تبلیغات پیامکی می‌باشد. از نظر محقق حساسیت، شخصی سازی و موقعیت شناسی از عوامل تشکیل دهندۀ موفقیت محتوا هستند.

۲-۸-۲- زمان ارسال پیام

زمان ارسال پیامک باید به گونه‌ای باشد که بیشترین تأثیرگذاری را داشته باشد. مثلاً ارسال پیامک برای گروه هدف دانش آموزان در ساعات عدم حضور در مدرسه یا تبلیغ خرید یک آلبوم موسیقی بلا فاصله پس از پخش شدن از رادیو می‌تواند اهمیت تأثیر زمان در تبلیغات را مشخص کند (Dickinger & Haghirian 2004). همچنین کارول و همکاران (Carroll et al. 2005) بر این باورند که زمان ارسال پیام نیز مانند محتوا باید طبق درخواست فرد و قابل تعیین توسط وی باشد. در تحقیق دیگری تحت عنوان اینکه مشتری ها چگونه به تبلیغات موبایل واکنش نشان می‌دهند (Heinonen & Strandvik 2006)، نویسنده واکنش مشتری نسبت به تبلیغات را تابعی از دو عامل ارتباط محتوا و میزان پذیرش رسانه معرفی می‌کند و فاکتور زمان را در میزان پذیرش رسانۀ موبایل مؤثر می‌داند.
در (اکبریان و کاوه ۱۳۸۹) بیان شده است که میزان پاسخگویی به تبلیغات موبایل در بازۀ زمانی عصر بیشتر از صبح است. همچنین (داوری نژاد و پیروی ۱۳۸۸) ساعت ۶ تا ۷ بعد از ظهر را زمان مناسب تری برای ارسال تبلیغاتی پیامکی ذکر کرده است.

۲-۸-۴- امکان شخصی سازی پیام ها

طبق گزارشی از نوکیا در (Leppaniemi & Karjaluoto 2005)، شخصی سازی پیام ها به معنای امکان فیلتر کردن پیام‌های دریافتی توسط کاربر طبق علائق وی، و از عوامل پذیرش تبلیغات موبایل است. در مقاله اخیر بیان شده است که وجود پروفایل برای کاربران، به منظور ایجاد رابطۀ یک به یک و امکان شخصی کردن پیام ها برای هر مشتری، به اندازۀ آگاهی از مکان و زمان کاربر، در افزایش تمایل کاربر به استفاده از تبلیغات موبایل مؤثر است. همچنین یکی از ویژگی‌های تبلیغات ناخواسته مرتبط نبودن محتوای پیام با علائق فرد ذکر شده است. به علاوه طبق گزارشی از انجمن بازاریابی از طریق موبایل MMA[8] در (Leppaniemi & Karjaluoto 2005)، شخصی سازی محتوا از محرک‌های اصلی مؤثر روی پیشرفت تبلیغات موبایل ذکر شده است.
در (Dickinger & Parissa Haghirian 2004) شخصی سازی پیام به معنای هدف گذاری پیامک‌ها بر اساس اطلاعاتی که به مرور زمان از هر کاربر جمع آوری می‌شود، ذکر شده است.
کارول و همکاران نیز در مقالۀ خود (Carroll et al. 2005) بیان کرده‌اند که طی تحقیقی که در میان کاربران کشور نیوزیلند انجام شده، تقریباً تمام کاربران شخصی سازی محتوا را یکی از مهم‌ترین عوامل موفقیت شرکت‌های تبلیغاتی دانسته‌اند. که شامل تطابق پیام ارسالی با فناوری تلفن همراه کاربر، زمان ارسال پیام، علایق کاربر و تعداد پیام‌های ارسالی مطابق با درخواست هر فرد می‌باشد.
لپانیمی نیز در (Leppaniemi & Karjaluoto 2005) ضمن ارائۀ مدلی مفهومی برای تمایل مشتری نسبت به تبلیغات موبایل، یکی از عوامل مؤثر بر تمایل مشتری را شخصی سازی محتوا می‌داند.

۲-۸-۵- کنترل توسط کاربر

کنترل بر روی پیام ها به این معنی است که کاربر باید امکان خروج از سیستم تبلیغات را در هر زمان دلخواه داشته باشد. ضمن اینکه خود بتواند تعیین کند چه نوع پیام‌هایی با چه موضوعاتی را دریافت کند (Leppaniemi & Karjaluoto 2005). کنترل بر پیام‌های ارسالی موجب رضایت‌مندی مشتری و به تبع آن موجب

ایجاد دید مناسبی نسبت به تبلیغات پیامکی در مخاطب می‌شود (Dickinger & Haghirian 2004).

۲-۸-۶- داشتن اجازه از کاربر

از آنجایی که رسانۀ موبایل ابزاری است که افراد غالباً برای ارتباطات فردی و خصوصی از آن استفاده می‌کنند، انتظار دارند پیامی که دریافت می‌کنند شخصی باشد. این عامل باعث می‌شود در صورتی که پیام تبلیغاتی بدون اطلاع قبلی و بدون اجازه برای کاربران ارسال شود، نارضایتی ایجاد شده نسبت به سایر رسانه‌ها مانند پست الکترونیک بالاتر باشد (Anon 2006) و این امر موجب تأثیر معکوس تبلیغ خواهد شد. به همین دلیل در ارسال تبلیغات موبایل حتماً باید اجازه قبلی از کاربر لحاظ شود. طبق نظر (Tsang et al. 2004) داشتن اجازه از طرف مشتری برای ارسال پیام تبلیغاتی، تأثیر مستقیم بر روی گرایش مشتری به استفاده از این نوع تبلیغات دارد. و از آنجایی که گرایش مشتری، رفتار وی را شکل می‌دهد، تبلیغات از طریق موبایل بدون در نظر گرفتن اجازه از وی ایدۀ مناسبی نیست. از نظر کاربران مصاحبه شده در تحقیق (Carroll et al. 2005) توجه به این نکته مهم‌ترین عامل موفقیت شرکت‌های تبلیغاتی می‌باشد. مصاحبه شوندگان معتقد بوده‌اند که اجازه ارسال پیامک و عدم ارسال آن در هر مرحله از تبلیغ می‌بایست در اختیار کاربر باشد. همچنین تحقیق دیگری (Smutkupt et al. 2010) نشان داده است داشتن مجوز ارسال پیام یک عامل بسیار با نفوذ در نگرش نسبت به نام تجاری مورد تبلیغ و تصمیم به خرید می‌باشد.

۲-۸-۷- حفظ حریم خصوصی

حریم شخصی افراد همواره امری حساس در تبلیغات بوده است. در نتیجه تبادل هرگونه پیامی که حاوی اطلاعات شخصی افراد باشد باید به نحوی صورت پذیرد که موجب آزردگی مشتری نشود (Haghirian & Madlberger 2005). طبق این مطالعه ورود به حریم شخصی افراد با گرایش مثبت مشتری نسبت به تبلیغات موبایل و ارزش تبلیغات از دیدگاه مشتری نسبت عکس دارد. برای اینکه حریم خصوصی افراد زیر پا گذاشته نشود، باید دقت کرد که تبلیغات به هرزنامه[۹] تبدیل نشوند. لپانیمی در مقاله‌اش (Leppaniemi et al. 2004) ذکر می‌کند ایجاد پایگاه داده از اطلاعات مشتریان باید با اجازۀ خود آن‌ها بوده و اطلاعات آن‌ها محرمانه حفظ شود. همچنین در مقالۀ دیگرش (Leppaniemi & Karjaluoto 2005) به نقل از انجمن بازاریابی از طریق موبایل عوامل مؤثر بر حفظ حریم خصوصی افراد را شامل امکان خروج مشتری از سیستم، اجازه از کاربر، امکان ایجاد محدودیت بر روی پیام‌های دریافتی و محرمانه ماندن اطلاعات مشتری می‌داند.

۲-۸-۸- تعامل دوطرفه

تعامل دو طرفه به این معنی است که مشتری نیز امکان ارتباط با سیستم تبلیغاتی را داشته باشد. طبق گزارش انجمن بازاریابی موبایل که در (Leppaniemi & Karjaluoto 2005) آمده است، امکان تعامل دوطرفه از محرک‌های اصلی مؤثر روی پیشرفت تبلیغات موبایل برشمرده شده است. عناصر تعاملی در تبلیغات برای ایجاد واکنش شناختی در بیننده به وی اجازه می‌دهد به اطلاعات بیشتری از طریق تلفن همراه دست یابد. با ایجاد شرایط تعاملی، تبلیغ کننده تلاش می‌کند که مشارکت کاربر را افزایش دهد. مطالعات نشان می‌دهد که سطح تعامل تبلیغات با نگرش نسبت به محصول رابطۀ مثبت دارد (Drossos et al. 2007).

۲-۸-۹- وجود شرایط تشویقی و انگیزه برای کاربر

افراد علاقه‌مندند که از برنامه‌های مستقیم بازاریابی، به منفعتی مالی دست پیدا کنند. ۸۶ درصد پاسخ دهندگان در پژوهشی که گروه تحقیقاتی HPI با حمایت شرکت نوکیا انجام داده است، بر این عقیده بوده‌اند که باید در ازای پذیرش تبلیغات روی تلفن همراه، سودی تجاری برای آن‌ها در نظر گرفته شود (Drossos et al. 2007). تحقیقات نشان می‌دهد که تخفیف قیمت (ایجاد کاهش محدود در زمان به عنوان مشوق) به طور خاص در سرعت بخشیدن به خرید مشتری و تست محصول مؤثر است (Prendergast et al. 2005).
همچنین تی سنگ در تحقیقی دربارۀ گرایش مشتری به تبلیغات تلفن همراه، ایجاد انگیزه برای دریافت پیامک‌های تبلیغاتی را بر درخواست مخاطب به دریافت پیام‌های تبلیغاتی تأثیرگذار می‌داند (Tsang et al. 2004).
طی تحقیق دیگری نظرات صاحبان صنعت دربارۀ تبلیغات موبایل بررسی شده است که طی آن ایجاد سود دوطرفه یکی از عوامل مؤثر بر پذیرش تبلیغات موبایل شناخته شده است. سود دو طرفه به این معنی است که مخاطب هم در ازای دریافت تبلیغات به منفعتی دست یابد (Leppaniemi & Karjaluoto 2005).
یکی از کارهایی که می‌توان برای ایجاد شرایط تشویقی در تبلیغات سیار انجام داد، استفاده از کوپن‌های سیار است. هدف کوپن سیار افزایش فروش از طریق کاهش قیمت در شرایط خاص است (Jayasingh & Eze 2009). به عنوان مثال شرکت مک دونالد برای ساعاتی که مشتری کمی داشت اقدام به ارسال کوپن‌های سیار زمان دار نمود (Dickinger & Kleijnen 2008). کوپن‌های سیار در دو نوع حساس به زمان (در جهت برانگیختن مخاطب برای خرید) و کوپن‌های از پیش تعیین شده هستند. نوع دوم مربوط به آن دسته از کالاهایی هستند که مخاطب از قبل علاقه‌مندی خود را به آن‌ها بیان کرده است. مخاطب می‌تواند این کوپن را تا زمانی که برای خرید اقدام می‌کند روی دستگاه موبایل خود نگهداری کند. همچنین می‌توان از کوپن‌های سیار در جهت استراتژی نگه داری مشتری‌های شرکت استفاده نمود.
در پایان نامۀ حاضر، از نوع دوم کوپن‌های تخفیف برای مخاطبان استفاده می‌شود. در واقع مخاطبانی که علاقه‌مندی‌هایشان در سامانه مشخص شده است می‌توانند با انجام فعالیت‌های خاصی در راستای گسترش تبلیغات شرکت، به امتیاز و تخفیف دست یابند.

۲-۸-۱۰- فرکانس ارسال پیا
م

فرکانس ارسال پیام به معنای تعداد پیام ارسال شده به مخاطب در واحد زمان است. در طی تحقیقاتی که در میان کاربران تلفن همراه انجام شده است، کاربران معتقد بوده‌اند که می‌بایست محدودیتی در قبال پیام‌های دریافتی از طرف شرکت‌های تبلیغاتی وجود داشته باشد. کارول و همکاران (Carroll et al. 2005) یکی از مهم‌ترین عوامل مؤثر در گرایش کاربران به تبلیغات پیامکی را فرکانس ارسال پیام دانسته‌اند. نتایج تحقیق دیگری در مورد گرایش مشتری نسبت به تبلیغات موبایل (Haghirian & Madlberger 2005) نشان داد که فرکانس از جمله عواملی است که با گرایش مخاطبان به تبلیغات پیامکی نسبت عکس داشته است. همچنین در تحقیق دیگری تبلیغات با فرکانس بالا جزء ویژگی‌های تبلیغات ناخواسته ذکر شده است (Leppaniemi & Karjaluoto 2005).

۲-۸-۱۱- اطلاع دهنده و سرگرم کننده بودن

از دیگر عوامل مؤثر بر نگرش مخاطبان نسبت به تبلیغات پیامکی و پذیرش آن، میزان اطلاع دهنده و سرگرم کننده بودن محتوای پیام است. تی سنگ (Tsang et al. 2004) در تحقیق خود اطلاع رسان بودن را از عوامل مؤثر بر گرایش مخاطب به تبلیغات موبایل بر می‌شمرند. حقیریان و مادلبرگر (Haghirian & Madlberger 2005) اطلاع رسانی بالا را از عوامل مؤثر بر ارزشمند شدن تبلیغ می‌دانند و ارزشمند شدن تبلیغ بر گرایش مشتری به تبلیغات موبایل تأثیر مثبت دارد.

۲-۸-۱۲- عدم رنجش

این فاکتور در واقع ترکیبی از موارد اجازه داشتن از کاربر، زمان ارسال، فرکانس پیام و محتوا می‌باشد. ولی به خاطر اهمیت به صورت جداگانه نیز در تحقیقات ذکر شده است. در (Leppaniemi & Karjaluoto 2005) تبلیغی مناسب ارزیابی شده است که به هیچ عنوان باعث آزار مشتری نشود و بنا بر مجوز قبلی، بر اساس علائق کاربر و مناسب با گرایشات وی باشد. همچنین در مطالعۀ (Tsang et al. 2004) رنجش از عوامل مؤثر بر گرایش مخاطب به پیامک تبلیغاتی عنوان شده است. در (Xu 2007) نیز رنجش از فاکتورهای مؤثر بر گرایش مشتری به تبلیغات موبایل شناخته شده است.
در (Heinonen & Strandvik 2006) نویسنده معتقد است واکنش مشتری نسبت به تبلیغات تابعی از میزان ارتباط درک شده از پیام بازاریابی و میزان پذیرش رسانه بازاریابی است که مورد دوم با میزان مزاحمتی که برای دریافت کننده ایجاد می‌شود مرتبط دانسته شده است. زمان و مکان ارسال پیام بر ایجاد مزاحمت و درنتیجه میزان پذیرش رسانه اثرگذار شناخته شده است.