نام دانشکده :دانشکده ارشاد دماوند

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی (گرایش بازاریابی بین­الملل)

موضوع : تبیین رفتار مصرف کنندگان حقوقی  در حوزه ی خدمات نوین بانکی براساس مدل پذیرش فناوری

استاد راهنما:

سرکار خانم دکتر منیژه قره­چه

استاد مشاور:

جناب آقای دکتر علی اکبر عالم تبریز

آبان 1392

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده پایان نامه درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده : در طی دهه­ی اخیر،  شدت یافتن رقابت میان بانکها در جهت بدست آوردن سهم بیشتری از بازار توجه آنها را به سمت شناخت دقیقتر و عمیقتر نیازها و خواسته­های مشتریان سوق داده است. در این رابطه توجه به دگرگونی فعالیت­های اصلی بانکها توسط فناوری­های جدید و ارائه­ی خدمات بانکداری الکترونیک به عنوان مهمترین فناوری­های ارتباطی در دو دهه­ی اخیر ضروری است. علیرغم سرمایه­گذاری­های فراوان انجام شده در زمینه­ی کاربری فناوری­های اطلاعاتی در عرصه­ی بانکداری میزان استفاده از این فناوری­­ها چندان بالا نمی­باشد. این موضوع نیاز به انجام پژوهش برای شناسایی عوامل تعیین­کننده پذیرش سیستم­های نوین بانکداری توسط کاربران را آشکار می­سازد. درک عواملی که موجب پذیرش فناوری­های جدید می­شود و ایجاد شرایطی که تحت آن، فناوری­های اطلاعاتی مورد نظر پذیرفته شود از پژوهش­های مهم در زمینه شناسایی و تبیین رفتار مصرف­کننده است. چرا که تبیین رفتار مصرف­کنندگان خدمات بانکی امکان ارائه­ی برنامه­های مطلوب­تر بازاریابی و افزایش رضایت مصرف­کنندگان در جهت سودآوری بنگاه­ها را فراهم می­آورد. در میان مصرف­کنندگان، مصرف­کنندگان حقوقی اهمیت بالایی دارد. از این رو پژوهش حاضر با هدف تبیین رفتار مصرف­کنندگان حقوقی در حوزه­ی خدمات نوین بانکی انجام  شده است.  با توجه به این مطلب این تحقیق با هدف شناسایی عوامل تاثیر­گذار بر استفاده از خدمات بانکی توسط مشتریان حقوقی، تبیین رفتار مشتریان حقوقی در حوزه­ی خدمات بانکی با تمرکز بر بانکداری اینترنتی براساس نظریه پذیرش و استفاده از فناوری، شناسایی جایگاه متغییرهای محیطی در مدل رفتار مصرف­کنندگان حقوقی ایرانی به نحوی که با کنترل آنها امکان تغییر نگرش و افزایش بهره­گیری مشتریان حقوقی از خدمات نوین بانکی در راستای کاهش زمان و افزایش بهره­وری و ایجاد ارزش افزوده برای  بانک­ها  انجام شده است.

مدل مفهومی تحقیق یکی از جدیدترین مدل­ها درباره پذیرش فناوری، نظریه یکپارچه پذیرش و استفاده از فناوری است که آن را می توان حاصل تلفیق سازه­های اصلی چندین مدل مشهور در زمینه پذیرش فناوری دانست. سازه­های اصلی تحقیق عملکرد مورد انتظار، تلاش مورد انتظار، تاثیرات اجتماعی و تسهیل شرایط است که بر قصد رفتاری و به تبع آن رفتار استفاده از خدمات نوین تاثیر مثبتی دارد. به علاوه ی سازه­های مدل، اعتماد به سیستم­های بانکداری اینترنتی نیز به مدل اضافه شده که نتایج تحقیق بیانگر برازنده بودن مدل است. روش تحقیق در این تحقیق مطالعات کتابخانه­ای و پرسشنامه است.  با ترجمه­ی پرسشنامه­ها­ی استاندارد در این حوزه و انجام تحقیقات پیش آزمون و بهره­گیری از روش­های میدانی نظرات مدیران مالی در حوزه­ی استفاده­ی مشتریان حقوقی از خدمات بانکداری اینترنتی مورد ارزیابی قرار گرفت. ضریب آلفای کرونباخ آزمون پیش مطالعه در مرحله­ی نخست 870/ 0 بوده که پس از حذف گزاره­هایی که اعتبار پرسشنامه را کاهش داده این میزان به مقدار 918/0  افزایش یافته است.

با بهره گیری از روش نمونه­گیری چند مرحله­ای حدود 220 پرسشنامه در میان مدیران اعتباری شعب ممتاز و درجه­ی الف مستقل بانک ملت توزیع گردید که  201 پرسشنامه تکمیل و بازگردانده شده که نتایج آن توسط نرم افزار spss تحلیل و روش تحلیل عاملی تاییدی نیز توسط نرم افزار لیزرل  انجام گردید.  فرضیات تحقیق که مبتنی بر سازه­های اصلی مدل مفهومی می­باشد تایید شده است. آزمون­های تکمیلی بیانگر نقش معنادار متغییرهایی چون سن­، سطح تحصیلات­، ،سطح دانش کلی کارکنان نسبت به کامپیوتر و اینترنت­، مدت زمان آشنایی و میزان استفاده کارکنان شرکتها از  اینترنت بر نگرش مشتریان حقوقی نسبت به سازه­های اصلی تحقیق است. همچنین با بررسی نتایج آزمون­های برازندگی در میان مدل­های تحلیل عاملی تاییدی مدل مبتنی بر رابطه­ی بین اعتماد و قصد رفتاری استفاده از سیستم بانکداری اینترنتی برازنده­ترین مدل بوده است.

• • مقدمه

در میان مفاهیم بازاریابی مطالعه رفتار مصرف­کننده رشته تحصیلی جدیدی است. در اوایل دهه­ی 1900 نویسندگان بحثی را درباره  این موضوع آغاز کردند که چگونه تبلیغ کنندگان می توانند از اصول روان­شناسی استفاده نمایند. همزمان با توسعه­ی مفهوم بازاریابی در دهه­ی1950  نیاز  به مطالعه رفتار مصرف­کننده بیش از پیش ضرورت یافت. نخستین کتابهای درسی در این مورد در دهه ی 1960 به رشته تحریر درآمده است. (موون و مینور, 1388, ص. 16) از آن زمان تاکنون مفهوم رفتار مصرف­کننده توسعه­ی  زیادی یافته است. در عصر کنونی که رقابت بین بنگاه­های کسب و کار شدت یافته است درک رفتار مصرف­کننده و شناخت مشتریان اهمیت ویژه­­ای دارد.  مشتریان ممکن است نیازها و خواسته­های خود را به گونه­ای بیان نمایند اما طور دیگری عمل کنند. آنها ممکن است از انگیزش­های عمیق­تر درونی خود خبر نداشته باشند یا نسبت به عوامل مؤثری که در آخرین لحظه عقیده­شان را عوض می­کند عکس­العمل نشان دهند. از این رو بازاریابان باید خواسته­­ها، دریافت­های ذهنی و خرید و رفتار خرید مصرف­کنندگان را به طور عمیق و مستمر بررسی کنند.

در میان مصرف­کنندگان ارزیابی و مطالعه رفتار مصرف­کنندگان خدمات  بانکی و مالی اهمیت بالایی دارد تبیین رفتار مصرف کنندگان خدمات بانکی امکان ارائه­ی برنامه های مطلوب­تر بازاریابی و افزایش رضایت مصرف­کنندگان در جهت سودآوری بنگاه­ها را فراهم می­آورد. از این رو پژوهش حاضر با هدف تبیین رفتار مصرف­کنندگان حقوقی در حوزه­ی خدمات نوین بانکی انجام  شده است.

در این فصل که نخستین فصل تحقیق بوده و طرح و شالوده­ی اصلی آن تبیین می­شود؛ نخست مساله تحقیق بیان می­شود. همچنین مهمترین مدل­های ارائه شده در مورد موضوع تحقیق معرفی می شود؛ و از میان مدل­ها مدل مفهومی که اساس تحقیق بر پایه­ی ان انجام شده انتخاب شده و به طو مفصل تر تشریح می­گردد. برای توجیه علل انجام تحقیق اهمیت ضرورت و نتایج احتمالی تحقیق بیان می­گردد. همچنین مهمترین مشکلات احتمالی در انجام تحقیق ذکر شده و اهداف سوالات و فرضیات تحقیق بیان می­گردد. در پایان روش تحقیق از نظر شیوه انجام تحقیق ذکر گردیده و متغییر های مستقل و وابسته تحقیق و دامنه­ی زمانی و مکانی آن تعریف می­شود.

• بیان مساله

امروزه رقابت برای ارائه­ی  خدمات متنوع­تر و مطلوب­تر  به عنوان یک مسئله راهبردی کلیدی برای بانکها مطرح است. با توجه به خصوصی شدن بانک­ها در ایران و افزایش رقابت در بین آنها ارائه­ی خدمات مناسبتر به طیف وسیع­تری از مشتریان، سطوح بالاتری از رضایتمندی مشتریان را به عنوان مقدمه ای برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار در پی خواهد داشت.

در طی دهه­ی اخیر، شدت یافتن رقابت میان بانکها در جهت بدست آوردن سهم بیشتری از بازار توجه آنها را به سمت شناخت دقیقتر و عمیقتر نیازها و خواسته های مشتریان سوق داده است. در این رابطه توجه به دگرگونی فعالیت­های اصلی بانکها توسط فناوری­های جدید و ارائه­ی خدمات بانکداری الکترونیک به عنوان مهمترین فناوری­های ارتباطی در دو دهه­ی اخیر ضروری است.

از آنجا که کاربران سیستمهای اطلاعاتی در حوزه­ی بانکداری به نوعی مصرف­کننده تلقی می­شوند پذیرش یا عدم پذیرش فناوری در حوزه­ی رفتار مصرف کننده مطرح می شود؛ و با توجه به ماهیت الکترونیکی خدمات نوین بانکی می توان پذیرش آن را درحوزه­ی سیستم­های اطلاعاتی مطرح نمود.

علیرغم سرمایه­گذاری­های فراوان انجام شده در زمینه­ی کاربری فناوری­های اطلاعاتی در عرصه­ی بانکداری میزان استفاده از این فناوری­ها چندان بالا نمی باشد. این موضوع نیاز به انجام پژوهش برای شناسایی عوامل تعیین­کننده پذیرش سیستمهای نوین بانکداری توسط کاربران را آشکار می سازد. از این رو درک عواملی که موجب پذیرش فناوری­های جدید می شود و ایجاد شرایطی که تحت آن، فناوری­های اطلاعاتی مورد نظر پذیرفته شود از پژوهش­های مهم در زمینه شناسایی و تبیین رفتار مصرف کننده است. چرا که موفقیت در عرصه­ی بانکداری امروز مستلزم پذیرش خدمات نوین از سوی مصرف­کنندگان است. بررسی عوامل موثر بر رفتار مصرف کنندگان در استفاده از خدمات بانکی الکترونیکی برای نهادینه کردن و اجرای بانکداری الکترونیکی به نحو مطلوب امری ضروری است.

در ایران نیز تحقیقات بسیاری در زمینه شناسایی عواملی که بر پذیرش بانکداری الکترونیک و شاخه­های مختلف  آن انجام شده است؛ لیکن تحقیقاتی که تاکنون انجام شده است بیشتر در زمینه ی مشتریان حقیقی بوده و تاکنون تحقیقی که به طور ویژه رفتار مصرف­کنندگان حقوقی را مورد بررسی قرار دهد انجام نشده است. از آنجا که تاکنون امکان ارائه­ی خدمات الکترونیک برای مشتریان حقوقی چندان فراهم نبوده است رفتار این بخش از مشتریان که سود­آوری بیشتری نیز برای بانک ها دارند، مورد مطالعه قرار نگرفته است؛ لیکن با برطرف شدن مشکلات قانونی مانند حق امضا و …. برخی از بانک­های کشور درصدد گسترش دامنه­ی خدمات برای مشتریان حقوقی خود هستند. با توجه به حجم بالای تراکنشهای مالی مشتریان حقوقی، بانک­ها باید خدمات شیوه­ی عمل و عملکرد خود را باب طبع آنها بنمایند تا بتوانند نیازهای آنان را تامین کنند. از این رو در این پژوهش رفتارمشتریان حقوقی به طور ویژه مورد بررسی قرار می گیرد. چرا که هر سازمان دارای هدف­های خاص خرید، سیاست­ها، رویه­ها، ساختارهای سازمانی و سیستم­ها است. که طبعا نوع استفاده از خدمات بانکی را نیز متاثر می سازد. (کاتلر, 1383, ص. 215)

محققین حوزه­های سیستم­های اطلاعاتی یا فناوری اطلاعات با مدل­های متعددی در حوزه­ی پذیرش فناوری مواجه هستند که یکپارچه کردن مدل­ها در قالب تئوری یکپارچه پذیرش و به کارگیری فناوری از اهمیت بالایی برخوردار است. از این رو مدل نهایی این تحقیق نظریه یکپارچه پذیرش و استفاده از فناوری است که آن را می توان حاصل تلفیق چندین مدل مشهور در زمینه پذیرش فناوری دانست. هدف این نظریه دست یافتن به دیدگاه واحد درباره پذیرش کاربران است.که سازه­های آن مهمترین عناصر شکل دهنده­ی مدل های پیشین  است.

 برای دانلود متن کامل پایان نامه اینجا کلیک کنید.

چــکـیــده

در دنیای رقابتی امروز شرکت هایی موفق هستند که به توانند ارزش های بیشتری برای مشتریان به وجود آورند و بنا به گفته سرجیو زیمن[1] دلایل  بیشتری به مشتریان ارائه کنند تا آن ها را به خرید و ایجاد رابطه بلندمدت با شرکت ترغیب سازند.خلق ارزش برتر برای مشتری در سایه مولفه­های گوناگون اساس بهبود عملکرد بازرگانی شرکت ها را فراهم می سازد. این درحالی است که صاحب نظران پتانسیل شرکت های حاضر در بازار سرمایه­ای ایران را از لحاظ عملکرد بهتر ، بیشتر از این می دانند. بنابراین هدف این تحقیق شناسایی عواملی است که بر عملکرد بازرگانی شرکت ها مؤثرند.مطالعات مختلف بیانگر این مطلب است که چهار دسته متغیرهای مزیّت رقابتی، استراتژی­های  بازاریابی، منابع و قابلیت­های شرکت می توانند بر عملکرد بازرگانی شرکت ها اثر بگذارند که در این بررسی به عنوان متغیرهای مستقل در نظر گرفته شده­اند. تحقیق حاضر از لحاظ نوآوری می خواهد برای اولین بار در استان گیلان مزیّت­ها منابع و قابلیت ها را برای تبیین عملکرد بازرگانی شرکت ها در کنار استراتژی های بازاریابی در قالب یک مدل علّی بررسی نماید. این تحقیق از طریق یک مدل علّی سعی در تبیین تعیین کننده­های عملکرد بازرگانی شرکت­ها را دارد. مزیّت رقابتی شامل سازه­های بهبود کیفیت محصولات و خدمات و میزان ورود به بازارهای پر منفعت می باشد. هم چنین استراتژی های بازاریابی نیز بر عملکرد بازرگانی شرکت ها تاثیر گذار است که این عامل دارای سازه­های توسعه محصولات  و خدمات ، کاهش  هزینه و قیمت و شفافیت تبلیغات می باشد. منابع شرکت نیز در این تحقیق  شامل : منابع فیزیکی که دارای سازه­های فن آوری تجهیزات و ظرفیت خدمات است. منابع مالی شامل سازه­های نقدینگی و توانایی به دست آوردن منابع مالی و منابع تجربی شامل    سازه های دانش ، تخصص و سنجش عملکرد گذشته  می باشد. و در نهایت آخرین متغیر تاثیر گذار بر عملکرد بازرگانی شرکت ها قابلیت­های شرکت می باشد و متشکل شده است از : دیدگاه تسهیمی دارای زیرسازه­های عقیده مشترک و توسعه توانایی­های شرکت. ساختار ارتباطی شامل زیر سازه­های روابط نزدیک با عرضه کنندگان،شناخت نیازهای مشتریان و سهام داران  و درک/پاسخ به فن آوری که شامل زیرسازه­های فراگرفتن پیشرفت های فن آوری و پاسخ سریع به تغییرات فن آوری می باشد. هدف کلی  این تحقیق طراحی و آزمون مدل علّی جهت تبیین  عملکرد بازرگانی شرکت­های تولیدی  استان گیلان می باشد.

جامعه آماری در این تحقیق شرکت­های تولیدی استان گیلان می­باشد. در تحقیق حاضر با استفاده از  شاخص­های آمار توصیفی،هر یک از متغیرها تشریح و سپس با استفاده از مدل علّی نسبت به آزمون آن اقدام گردید. نتایج تجزیه و تحلیل ها نشان داد که به طور کلی بین منابع شرکت ها و استراتژی های بازاریابی و قابلیت شرکت ها و   استراتژی های بازار یابی رابطه وجود دارد. هم چنین بین استراتژی های بازار یابی و مزیّت رقابتی رابطه ی مثبتی حاکم است. از سوی دیگر، مزیّت رقابتی با عملکرد بازار و عملکرد مالی رابطه دارد. و در نهایت بین عملکرد بازار و عملکرد مالی رابطه ی مثبت و مستقیمی وجود دارد.

واژگان کلیدی: عملکرد بازار، عملکرد مالی، مزیّت رقابتی، استراتژی­های بازاریابی،منابع شرکت، قابلیت­های شرکت

فصل اول

کلیّات تحقیق
1-1) مقــدمــه

به نظر می رسد که موفقیت شرکت ها و مؤسسات امروزی  در گرو شناخت هرچه بیشتر از مشتریان ،رقبا و سایر عوامل تاثیر گذار بر بازار است. نیازها و خواسته های مشتریان  همواره در حال تغییر هستند و تنها در صورت شناخت این تغییرات است که شرکت می تواند موفق شود. از سویی رقبا نیز به دنبال جذب مشتریان بیشتر برای خود هستند و در این راه از هیچ کوششی چشم پوشی نخواهند کرد. شناخت و      پیش بینی این عوامل و ارائه راه کار مناسب در برخورد با آن ها نقش کلیدی در موفقیت شرکت در بازار هدف  بازی خواهد کرد. از این رو گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی  جدید است و در این شرایط  مدیران  کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام سازند و این زمانی امکان پذیر است که کارمندان و مدیران شرکت گرایش به عملکرد بازار  را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند. (نوری نیا،1386،ص32) یک شرکت یا سازمان با تفکر بازارگرا به طور مستمر برخواسته های مشتریان نظارت دارد و تلاش می کند که به وسیله پاسخگویی ، عملکرد بازارگانی خود را ارتقاء دهد.(چیرانی و همکاران،1391،ص2) کارشناسان معتقدند که مزیّت رقابتی می تواند نقش به سزایی را در بهبود عملکرد بازرگانی شرکت ها  ایفا کند. مزیّت رقابتی ، وضعیتی است که یک بنگاه  را قادر  می سازد که با کارایی بالاتر و به کارگیری  روش های برتر، محصولات را با کیفیت بالاتر عرضه نماید و در رقابت سود بیشتری را برای بنگاه فراهم آورد. یک واحد اقتصادی زمانی دارای مزیّت رقابتی است که به تواند  به دلایل خاص که ناشی از ویژگی های آن واحد است( مانند وضعیت مکانی، فن آورانه، پرسنلی و….)به طور مداوم تولیدات خود را نسبت به رقبایش با هزینه ای پایین تر و کیفیت بالاتر عرضه کند.               (P108 ،2008،Yilmaz) امروزه مشتریان در کانون اصلی توجه شرکت ها قرار دارند و رضایت مندی    آن ها، عامل کسب مزیّت رقابتی برای سازمان ها است. لازمه جلب رضایت مشتری، برآورده ساختن کامل نیازهای آنان و شناسایی دقیق خواسته ها، انتظارات، تمایلات، توانایی ها و  محدودیت های آن ها در خرید محصولات است. با دست یابی به چنین اطلاعاتی می توان عوامل تاثیر گذار بر رفتار مصرف کنندگان را به خوبی تشخیص داد و در اتخاذ استراتژی های بازاریابی  شرکت ها (محصول،قیمت،توزیع،تبلیغ) از آن ها استفاده نمود. بنابراین محصولات شرکت ها باید مطابق با مزایایی مورد انتظار مشتریان باشد تا در نهایت بهبود عملکرد بازرگانی شرکت هارا منجر شود.(زرگریان،1391،ص2) دو عامل تاثیرگذار بر استراتژی های بازاریابی شرکت ها منابع و قابلیت های شرکت می باشند. منابع عبارتند از عوامل تولید که یک شرکت به وسیله آن ها کالا و خدمات با ارزشی برای مشتریانش تولید می نماید.برای نیل به این هدف آن ها از منابعی استفاده می کنند و تا اندازه ای که این منابع نسبت به رقبا برتر باشد،این شرکت ها موفق تر خواهند بود. (پور جهانی،1388،ص2) و قابلیت های شرکت ترکیبی از مهارت ها ، دانش و رفتارهایی که در سرتاسر شرکت  یا سازمان وجود دارد و در افراد ، سیستم ها ، فرایند ها و ساختارها منعکس می شود. در یک تعریف دیگر ، مهارت هایی که شرکت برای تبدیل  داده ها به ستاده ها به کار می گیرد تا در قالب فرایندهای سازمانی از ترکیب منابع محسوس  و نامحسوس  برای به دست آوردن اهداف مورد نظر مانند خدمت به مشتری ، توانمندی های توسعه محصول برتر، نوآوربودن کالاها و خدمات استفاده نماید.(غلامین،1390،ص12) بنابراین شرکت ها برای رسیدن به عملکرد بازرگانی  بالاتر از میانگین صنعت خود، باید سرمایه گذاری سازگاری در منابع و قابلیت هایشان بکنند، پس هر چقدر رقابت شدیدتر می شود اهمیت شناسایی منابع  و قابلیت ها ، خود را بیشتر هویدا می سازد. (پورجهانی،1388،ص3)

1-2) بیان مساله

در محیط پیچیده[2] و پویای[3] در حال تغییر امروزی، شرکت ها نیازمند طراحی و اتخاذ استراتژی هایی هستند که به تواند به آن ها در بهبود روز افزون عملکرد شان یاری رساند. زیرا در چنین محیط رقابتی ،تنها    شرکت هایی می توانند دوام آورده و به حیات خود ادامه دهند که از گردونه رقبا جا نمانده و خود را با شرایط بازار رقابتی همگام نمایند. به عبارت دیگر مدیران شرکت ها، حاصل تصمیم گیری های خود در قالب انتخاب استراتژی را در آینه ی معیارهای عملکردی مشاهده خواهند نمود . تجزیه و تحلیل مقایسه عملکرد مشاهده شده با روند گذشته، با رقبا و یا متوسط صنعت[4] ، باز خورد مناسبی را جهت تصمیم گیری و انجام  فعالیت های آتی فراهم می آورد.به همین دلیل یکی از اهداف همه شرکت ها در طول زمان،بهبود مستمر[5]عملکرد بوده و است . البته لازم به ذکر است که عملکرد هم به معنای رفتارها و هم به معنای نتایج است . زیرا رفتارها از افراد و اجرا کننده ناشی می شوند و عملکرد را از یک مفهوم انتزاعی به عمل تبدیل می کنند. (p1130، 1988 ، Brumback)

عملکرد بازرگانی[6] یکی از مهم ترین متغیر های مورد بحث در تحقیق های مدیریتی است و بدون شک      مهم ترین معیارسنجش موفقیت در شرکت های تجاری به حساب می آید و به ارزیابی و سنجش اهداف واقعی به دست آمده یک سازمان، بر مبنای برنامه های پیش بینی شده اشاره دارد  سنجش عملکرد وسیله ای برای اندازه گیری و حصول اطمینان از این که استراتژی های سازمان منجر به دستیابی به اهداف شده است،      می باشد.(چیرانی و همکاران ،1391،ص4) عملکرد شرکت، میزان موفقیت یک شرکت در خلق ارزش[7] برای قسمت های مختلف بازار است. در نهایت عملکرد شرکت بر اساس دست یابی به اهداف کسب و کار از طریق واحد های مختلف شرکت، تعیین می شود. شرکت های با عملکرد مطلوب ، ارزش را در طول زمان خلق می نمایند. این امر در شرکت های با عملکرد نا مطلوب صورت نمی گیرد . قسمت های مختلف بازار به دنبال ارزش های مختلفی هستند. بنابرین این خلق ارزش و عملکرد شرکت تنها از قسمت های مختلف بازار قابل ارزیابی است. (سایمونز[8]،1385،ص249)

یکی از عوامل مهم و تاثیرگذار بر بهبود عملکرد بازرگانی شرکت ها و سازمان ها مزیّت رقابتی  است.(رهنورد ،1382،ص21) به عبارت بهتر بدون مزیّت رقابتی، شرکت ها نمی توانند عملکرد خود را مدیریت نمایند باید در نظر داشت عرصه اقتصاد نوین جهانی با ویژگی هایی چون تغییرات فن آوری ، یکپارچگی نظام اقتصادی در سطح بین المللی و رقابت نزدیک ، از یک سو منشأ تهدیدها و از سوی دیگر زمینه ساز فرصت ها[9] برای سازمان ها است. موفقیت در چنین محیط هایی در گرو مزیّت رقابتی است . مزیّت رقابتی ارزش های قابل ارایه شرکت برای مشتریان است به نحوی که این ارزش ها از هزینه های مشتری بالاتر است. (پورتر[10] ،1384،ص72) در بررسی عوامل تأثیرگذار در مزیت رقابتی مشاهده می شود که در دنیای رقابتی امروز ، سازمان ها به منظور بقای خود نیاز به استفاده از استراتژی های بازار یابی دارند بررسی ها نشان داده است که ناموفق بودن شرکت ها از ناتوانی آن ها در بهره گیری از استراتژی های بازاریابی نشأت می گیرد. این شرکت ها کسب سود بیشتر را بر رضایت مشتریان ترجیح می دهند.    (فخیمی آذر،1390،ص2) محصول (کالا و خدمت ) باید مطابق با مزایای مورد انتظار مشتری باشد و قیمت مناسب با توانایی های خریدار . این محصول باید در دسترس مشتری قرار بگیرد تا در خرید آن دچار مشکل نشود و در نهایت تبلیغات[11] لازم نیز انجام گیرد تا مصرف کنندگان بالقوه از وجود چنین محصولی با خبر شوند. در واقع استراتژی های بازار یابی ، مسیر عملکرد سازمان را با استفاده از متغیرهای قابل کنترل در محیطی که عوامل غیر قابل کنترل دارد (بازار خارجی) مشخص می کنند. (p22، 2004 ،Chan) دو عامل تأثیر گذار بر استراتژی های بازاریابی شرکت ها، منابع و قابلیت های شرکت می باشد . منابع عبارت است از عوامل تولید که یک شرکت به وسیله آن ها کالا و خدمات با ارزش را برای مشتریانش تولید      می نماید. ( p48، 1999، Charbaghi and Lynch) و قابلیت ها عبارتند ازمهارت های مورد نیاز یک شرکت برای کسب مزیّت کامل از منابع در اختیارش . به زبان دیگر قابلیت ها عبارتند از مهارت های یک شرکت در هماهنگ سازی منابع و استفاده بهره ور از آن ها. لازم به ذکر است که قابلیت های یک شرکت محصول ساختارسازمانی و نظام های کنترل آن می باشد. (علی احمدی ، الهیاری ،1382،ص44) بنابراین به نظر می رسد شرکت ها جهت بهبود عملکرد بازرگانی خود (عملکرد بازار- عملکرد مالی ) باید به استراتژی های بازار یابی که سبب خلق ارزش برای مشتریان و متمایز کردن شرکت در میان رقبا می شوند توجه نمایند. حال این تحقیق می خواهد در قالب یک مدل علّی به تبیین عملکرد بازرگانی شرکت های تولیدی استان گیلان با تأکید بر استراتژی های بازاریابی، منابع شرکت، قابلیت ها و مزیّت های رقابتی بپردازد.

 برای دانلود متن کامل پایان نامه اینجا کلیک کنید.

چکیده:

اهداف: هدف از تحقیق حاضر بررسی تاثیر بازارگرایی بر عملکرد شرکت های تولیدی در استان گیلان از طریق نوآوری ومزیت رقابتی  است.

روش ها: جامعه آماری تحقیق ، شامل شرکت های تولیدی استان گیلان است که 36 مجموعا1850شرکت برآرود شد و 136 شرکت به روش نمونه گیری  تصادفی از بین آنها انتخاب شد. پرسشنامه  ای شامل 61سوال برای جمع آوری اطلاعات  به صورت میدانی مورد استفاده واقع گردید. همچنین از آزمون معادلات ساختاری  به کمک نرم افزار LISREL8.53  برای آزمون فرضیه های تحقیق  استفاده شد.

یافته ها و نتایج: یافته های تحقیق بیانگر وجود تاثیر بازار گرایی بر نوآوری  وتاثیر نوآوری برمزیت رقابتی است. همچنین در نهایت مشخص شد که مزیت رقابتی نیز بر عملکرد تاثیر مثبت دارد.

کلید واژه: بازارگرایی، نوآوری، مزیت رقابتی ، عملکرد

1-1)مقّدمه

امروزه در نتیجه جهانی سازی، آزاد شدن بازارها و خصوصی سازی، بیشتر محیط های تجاری، با چالشهای عمده ای برای حفظ هوّیت و ادامه فعّالیت خود به عنوان شرکتهایی کارآمد مواجه می باشند. به این دلیل همواره در اکثر سازمان های جهان مدیران و رهبران سازمانی درپی ارتقاء و بهبودعملکرد سازمان های خویش هستند چرا که عملکرد هرشرکت مبنایی برای ادامه فعّالیت ویا تعطیلی آن شرکت است به این ترتیب شناسایی عوامل مؤّثربرعملکرد هر واحد تولیدی می تواند به شرکت ها در ارتقای عملکردخود کمک شایان توجّهی نماید. این تحقیق به دنبال بررسی تاثیر غیر مستقیم بازارگرایی برعملکرد شرکت ها از طریق متغیر های  نوآوری ومزیت رقابتی  است. مطالعه بر روی رابطه بین بازارگرایی و عملکرد یک زمینه تحقیقاتی مورد توجّه است (Deshpande & farley,2004). یکی از شاخه های این زمینه تحقیقاتی، وجود متغیرهای میانجی بین این دو مفهوم است 2005)  (Kirca et al. ;که تحقیق حاضر نیز در همین راستا می باشد. دراین فصل به کلیّات تحقیق پرداخته می شود. بیان مساله، اهمیت وضرورت تحقیق،چهارچوب نظری وفرضیه ها به همراه تعاریف مفهومی وعملیاتی وقلمروموضوعی، زمانی و مکانی مواردی است که دراین فصل به آنها پرداخته خواهد شد.

1-2)بیان مساله

در آغاز قرن بیست و یکم تغییرات سریع و همه جانبه جهانی آنچنان محیط فعّالیت سازمانها را دگرگون کرده است که سازمانها و مدیران آنها برای سازگاری باتغییرات و تحوّلات جهانی مجبورند راههای نوینی برای اقدامات خود بیابند تا بتوانند درصحنه رقابت داخلی و جهانی باقی بمانند (فیضی،1386).با بررسی عملکرد شرکت های ایرانی می توان شاهد روند پر نوسان و بحث انگیز رشد و نرخ بازده سرمایه گذاری طی ده سال گذشته بود و این در حالی است که کارشناسان،  پتانسیل شرکت های حاضر در بازار ایران را از لحاظ عملکرد بهتر، بیشتر از این می دانند(یوسفی،1389) بررسی دیدگاه های مختلف در مورد عملکرد نشان می دهد که متغیرهای بسیار ی می توانند بر آن موُثّرگذار باشند. نایدو در سال 2010در تحقیقی که در بنگاه های کسب وکار کوچک ومتوسط درچین انجام داد،نشان داد که متغیر عملکردیک شرکت تحت تأثیرمزیت رقابتی می باشد.دراین تحقیق نشان داده شد که مزیت رقابتی تحت تأثیرنوآوری بازاربوده و این متغیرنیزتحت تأثیر بازار گرایی می باشد(Naidoo,2010). تحقیقات بسیاری در گذشته رابطه مستقیم ومثبت بازارگرایی با عملکردرانشان داده اند(Narver & Slater, 1994).همچنین تحقیقات نشان داده است که حلقه مفقوده بین بازاگرایی وعملکرد، نوآوری بوده و درحقیقت تعهّدبه نوآوری درکناربازارگرایی منجربه عملکرد بالاتر خواهدشد (Narver & Slater, 1994). ازسوی دیگر نوآوری می تواندمنبع مهمّی برای مزیت رقابتی باشدوشرکت ها می توانند با استفاده از نوآوری به حفظ  مزیت رقابتی خود بپردازند(Naidoo,2010) ودرنهایت حفظ وتوسعه مزیت رقابتی خود منجر به عملکرد مطلوب تر می شود Grant, 1998).) به این ترتیب سوال اصلی تحقیق حاضر به صورت زیر می باشد.

آیا بازارگرایی بر عملکرد شرکت هااز طریق نوآوری ومزیت رقابتی تأثیر دارد؟

 برای دانلود متن کامل پایان نامه اینجا کلیک کنید.

دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت

دانشکده  مدیریت و حسابداری، گروه مدیریت دولتی

پایان نامه جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد (M.A)

گرایش نیروی انسانی

موضوع تحقیق:

تبیین فرایند وفاداری مشتریان بانکی از طریق سفارشی سازی خدمات شعب بانک صادرات استان گیلان

استاد راهنما :

دکتر حمیدرضا رضایی کلیدبری

استاد مشاور:

دکتر مهرداد گودرزوند چگینی

زمستان1392

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده پایان نامه درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده

در محیط رقابتی و پرچالش امروزی، سازمان­ها بیش از هرچیز، بر ایجاد روابط پایدار و سودآور با مشتریان تأکید می­کنند. بازاریابی سنتی در تئوری و عمل، همواره بر جذب مشتریان جدید و افزایش فروش تأکید می­کرده است؛ اما امروزه، این دیدگاه تغییر یافته و واقعیت­های جدیدی پیش روی بازاریابان شرکت­ها گشوده شده است.

هدف کلی این تحقیق، تبیین فرایند وفاداری مشتریان بانکی از طریق سفارشی­سازی خدمات است. روش تحقیق از نوع توصیفی و هدف آن کاربردی است و روش گردآوری داده­ها میدانی و ابزار آن پرسشنامه است . در تحقیق حاضر جامعه آماری مورد مشتریان برتر(ویژه) شعب بانک صادرات گیلان با تعداد 443 نفر است. با در نظر گرفتن تعداد کل جامعه آماری و با توجه به فرمول کوکران حجم نمونه 206 نفر است که تعداد 240 پرسشنامه با استفاده از روش نمونه­برداری غیراحتمالی در دسترس توزیع شد. در نهایت تعداد 216 پرسشنامه از مشتریان جمع­آوری شد و اطلاعات مورد تجزیه تحلیل قرار گرفت.با تجزیه و تحلیل داده­ها مشخص گردید که سفارشی سازی خدمات با کیفیت ادراک شده، رضایت مشتری و اعتماد مشتری ارتباط معنی­داری دارد اما با وفاداری مشتری رابطه معنی­داری ندارد. همچنین نتایج نشان داد که اعتماد مشتری و رضایت مشتری در تقویت و تضعیف ارتباط بین سفارشی سازی خدمات و وفاداری مشتری تاثیری ندارد.

• مقدمه

در محیط رقابتی و پرچالش امروزی، سازمان­ها بیش از هرچیز، بر ایجاد روابط پایدار و سودآور با مشتریان تأکید می­کنند. بازاریابی سنتی در تئوری و عمل، همواره بر جذب مشتریان جدید و افزایش فروش تأکید می­کرده است؛ اما امروزه، این دیدگاه تغییر یافته و واقعیت­های جدیدی پیش روی بازاریابان شرکت­ها گشوده شده است. بازاریابی نوین، شرکت­ها را علاوه بر تلاش برای کسب مشتریان جدید، به حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و ایجاد رابطه دائمی با آن­ها رهنمون می­سازد. وفاداری واقعی به یک رابطه بالغانه روانشناختی نسبت به یک نشان تجاری، محصول یا شرکت احتیاج دارد(حمیدی­زاده و همکاران،1388). در این راستا بسیاری از سازمان­ها برنامه­های وفاداری مشتریان را به عنوان بخشی از فعالیت­های توسعه روابط گسترش داده­اند. وفاداری مشتری مفهوم پیچیده­ای می­باشد و به تمایل خرید دوباره و تحلیل قیمت مصرف­کنندگان بر­میگردد. رشد وفاداری مشتری درآمد آینده را با مشتریان فعلی ایمن می­کند، بر این اساس وفاداری مشتری هدف نهایی سازمان­ها و شرکت­ها می­باشد(Dick- Kunal,2011). در این میان صنعت بانک نیز از این قاعده مستثنی نمی­باشد و برای جذب و حفظ مشتریان به دنبال استراتژی­های گوناگون مدیریتی می­باشند. امروزه مدیران بانک­ها با توجه به فعال شدن بانک­های خصوصی برای جلوگیری از گرایش یافتن مشتری به سمت رقبا بیش از هر زمانی می­بایست در پی نیازها و خواسته­های مشتریان باشند(خوش سیما؛1382).

با توجه به اینکه هدف اصلی این تحقیق تبیین فرایند وفاداری مشتریان بانکی از طریق سفارشی­سازی خدمات است، لذا در این فصل ابتدا به بیان مساله و در ادامه اهمیت و ضرورت موضوع تحقیق و چارچوب نظری و در نهایت مدل پیشنهادی تحقیق پرداخته می­شود.

• بیان مسأله

ضرورت بقای هر سازمانی این است که مشتریانش را حفظ کرده و از اتلاف منابع برای جذب دوباره مشتریان بپرهیزد. نتایج بررسی­ها نشان می­دهد که به طور معمول بانک­ها هرساله نزدیک به 20 تا 40 درصد از مشتریان خود را از دست می­دهند. این آمار با کمی تغییر به سایر سازمان­های خدماتی نیز قابل تعمیم است. واقعیت آن است که در دنیای پر رقابت امروز حفظ و نگهداری مشتریان کنونی به مراتب کم هزینه­تر و ساده­تر از جذب مشتریان جدید است(فتاحی- اعظمی؛1388).وفاداری مشتری داشتن تعهدی عمیق برای خرید مجدد یا حمایت از یک محصول یا خدمت مورد علاقه است که علی رغم وجود تأثیرات موقعیتی و تلاش­های بازاریابی رقبا، موجب تکرار خرید یک نام تجاری یا مجموعه محصولات یک نام تجاری در آینده می­شود(Brodie et al,2009). اگر بازاریاب­ها، خدمات و محصولات سفارشی ارائه بدهند، آن­چه در مقابل دریافت می­کنند وفاداری بیش­تر مشتریان است. پس سفارشی­سازی خدمات در واقع یک متغیر قانونی است که هر ارائه دهنده خدمات می­تواند تجارت خود را با توجه به آن کنترل کند و با قراردادن سیاست­های تجاری خود بر مبنای آن به حفظ مشتریان خود بکوشد. ارائه کنندگان خدمات می­توانند از سفارشی­سازی به عنوان ابزاری موثر نه تنها برای ایجاد رضایت بیش­تر در مشتری بلکه برای افزایش وفاداری مشتریان نیز استفاده کنند(Coelho – Henseler,2012). کولهو و هنسلر^[1] در تحقیقات خود یکی از مولفه­های موثر بر وفاداری مشتری را سفارشی­سازی خدمات می­دانند. سفارشی­سازی به معنای ارائه­ی محصول به مشتری به گونه­ای است که مشتری خود بتواند عناصر اساسی مربوط به محصول و آرایش آن را درون مجموع مدل­های انتخابی که از قبل تحت این برند یا نام تجاری تعریف شده است اصلاح و یا تعدیل نماید(مشبکی و همکاران؛1389). کولهو و هنسلر (2012) در تحقیقی که انجام دادند متغیرهای رضایت مشتری، اعتماد مشتری و کیفیت خدمات را به عنوان  متغیرهای میانجی در رابطه­ی بین سفارشی­سازی خدمات یا محصول و وفاداری مشتری مورد بررسی قرار دادند. رضایت مشتری احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمت ایجاد می­شود، احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می‌آید(Brodie et al,2009). همچنین اعتماد مشتری به عنوان اعتقاد و یا انتظار از این­که گفته و یا تعهدی که فروشنده عنوان می­کند، قابل اتکاء است و فروشنده از آسیب­پذیری خریدار سو استفاده نخواهد کرد، تعریف می­شود(باصری و همکاران؛1391). علاوه بر این اساساً برای رابطه میان سفارشی­سازی سرویس­ها و کیفیت خدمات دو توضیح وجود دارد. نخست، سفارشی سازی خود نشانه­ای از کیفیت بالاست (این یعنی سفارشی سازی نقش ضامن کیفی را بازی می­کند). دوم، سفارشی­سازی یک عامل محرک برای کیفیت خدمات است (Coelho – Henseler,2012). بنابراین کیفیت درک شده مجموعه­ای از خصوصیات و مشخصات یک کالا یا خدمات است که احتیاجات و رضایت مصرف کننده را تأمین می­کند(باصری و همکاران؛1391). بسیاری از بانک­ها بر این باورند که سودآوری مشتریانشان از قانون20/80 پیروی می­کند یعنی اینکه 80 درصد سودآوری بانک را 20 درصد مشتریان تأمین می­کنند و جذب مشتریان جدید، دارای هزینه­ای پنج برابر هزینه بازآوری مشتریان فعلی است به عبارتی افزایش در میزان وفاداری مشتریان بانک­ها از آن جهت مهم تلقی می­شود که باعث کاهش هزینه­های جذب مشتریان جدید شده، در نتیجه منجر به کسب مزیت رقابتی و نیز سودآوری مالی بانک خواهد شد(همان منبع).

با توجه به مطالب مطرح شده سوال اصلی تحقیق این است که : فرایند ایجاد وفاداری مشتریان بانکی از طریق سفارشی سازی خدمات بانک­های صادرات استان گیلان چگونه است؟

 برای دانلود متن کامل پایان نامه اینجا کلیک کنید.

چکیده

عصر حاضر با هیچ بک از اعصار گذشته قابل قیاس نیست. ویژگی غالب این عصر دانش مداری، اطلاعات محوری و نرخ بالای تغییرات در عرصه های مختلف است. این حقیقتی است که فضای کسب و کارها را دربرگرفته است و بیانگر پیچیدگی بازارهای جهانی روزافزون بازارها و پویایی محیط فراروی شرکت ها و موسسات تولیدی و خدماتی است. سازمان ها برای مصون ماندن از نیروهای محیطی و نیز سازگاری با الزامات رقابتی، چاره ای جز کسب و استفاده از مزیت رقابتی ندارند.بنابراین مزیت رقابتی مساله ای است که باید تمام سازمان های فعال در عرصه بازار به آن توجه کنند. در اقتصاد نوین، تولید ثروت و رشد اقتصادی عمدتا از دارایی های نامشهود به خصوص سرمایه فکری سرچشمه می گیرد.بر همین اساس برای کشوری همچون ایران که در سند چشم انداز 20 ساله خود قصد دارد گوی رقابت در اقتصاد و تجارت از همسایگان خود برباید، باید اقتصاد مبتنی بر دانش ابزاری راهبردی تلقی شود. یکی از فعالیت هایی که در جهت تحقق اقتصاد دانش محور باید صورت گیرد، توجه به نظام بانکی کشور است. علاوه بر این امروزه بانک های پیشرو سعی می نمایند که از طریق ارضا کردن عوامل پر اهمیت برای مشتریان به بهترین نحو ممکن، سودآوری خود را افزایش دهند. اما بسیاری از بانک ها از روش های کاربردی بازاریابی خدمات خود غافل شده اند. در بازار کسب و کار امروزی تنها سازمان هایی می توانند در میدان رقابت باقی بمانند که خود را با این تغییرات همسو ساخته اند. بانک ها به دو دلیل روش های نوین را جایگزین عملکردهای سنتی شعبه می کنند: اولا: ایجاد و نگهداری شعبه به علت هزینه سربار بالایی که دارد. ثانیا: فن آوری و نوآوری نوعی تمایز و مزیت رقابتی برای بانک ها محسوب می شود. لذا این تحقیق متمرکز بر تبیین مزیت رقابتی پایدار در نظام بانکداری می باشد. مطالعات مختلف بیانگر این است که متغیرهای سرمایه فکری، کارآفرینی و قابلیت ها می توانند در ایجاد مزیت رقابتی اثرگدار باشند که در این تحقیق به عنوان متغیرهای مستقل در نظر گرفته شده اند. مدل این تحقیق براساس مدل های لی و هسیه(2010)، باتانی و الزوابی(2011)، زرنلر و همکاران (2008) و میچالسکی و همکاران (2008) طراحی شده است. جنبه نوآوری در این تحقیق تبیین مزیت رقابتی بانک های استان گیلان می باشد. مزیت رقابتی براساس سازه های کیفیت، زمان و هزینه، سرمایه فکری براساس سازه های سرمایه ساختاری، انسانی و مشتری، کارآفرینی براساس سازه های پیشگامی، نوآوری و ریسک پذیری، قابلیت ها براساس سازه های نوآوری و بازاریابی می باشند. هدف کلی این تحقیق، طراحی و آزمون مدل علی، جهت تبیین مزیت رقابتی پایدار در بانک های استان گیلان می باشد. جامعه آماری این تحقیق بانک های خصوصی و دولتی در استان گیلان در تابستان 1392 می باشد. نمونه­گیری با استفاده از روش تصادفی انجام گردید. حجم نمونه 170 تعیین شد. روش این تحقیق از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ جمع­آوری داده­ها، توصیفی است. روش گردآوری داده­ها و اطلاعات، میدانی و نیز ابزار جمع­آوری داده­ها، پرسشنامه­­ی استاندارد می­باشد. روش تجزیه و تحلیل اطلاعات، مدل­یابی معـادلات ساختاری با استفاده از نرم­افزار لیزرل بوده است. در نهایت با آزمودن فرضیه­ها، نتایج تجزیه و تحلیل­ها نشان می­دهد که بین مزیت رقابتی و کارآفرینی، قابلیت ها و سرمایه فکری رابطه مثبت وجود دارد. همچنین بین سرمایه فکری با کارآفرینی، سرمایه فکری با قابلیت ها، کارآفرینی با قابلیت ها ارتباط مثبت وجود دارد.

واژگان کلیدی : مزیت رقابتی، سرمایه فکری، کارآفرینی، قابلیت ها، مدل­یابی معادلات ساختاری.

1ـ 1)مقدّمه

برای رشد و سودآوری واقعی شرکت ها، شایستگی های نقش مهم دارند. به طوری که  باعث ایجاد مزیت رقابتی[1] برای آن ها می شود.کسب مزیت رقابتی به صورت تصادفی و بدون برنامه حاصل نمی شود، بلکه بایستی سازمان ها با تفکر و طراحی چهارچوب های علمی در این راستا حرکت کنند. محصولات برجسته، فن آوری پیشرفته و مانند آن، اگر در خلق مزیت رقابتی موثر نباشند، هیچ اثری در موفقیت شرکت نخواهند داشت ( حمیدی، 1387، ص ص7-6 ). با این توضیحات می توان گفت مفهوم مزیت رقابتی، توانایی شرکت ها در جذب نظر مشتریان نسبت به رقبا با تکیه بر قابلیت ها و ظرفیت های سازمان است به طوری که رقبا قادر نباشند به طور هم زمان به تحقق این ارزش ها و ایجاد جایگزین برای آن اقدام کنند( مومنی، 1388، ص80 ).این مزیت می تواند در هریک از عناصر آمیخته بازاریابی[2] وجود داشته باشد.

ایده مزیت رقابتی پایدار در سال 1984 زمانی ظهور پیدا کرد که نشان داده شد که انواع مختلفی از استراتژی ها به ایجاد مزیت رقابتی کمک می کند. توضیح واقعی مزیت رقابتی در سال 1985 توسط پورتر[3] بیان شد که گفته شد انواع مختلف استراتژی های رقابتی شرکت ها که شامل تمرکز، تمایز و هزینه پایین می باشد موجب به وجود آمدن مزیت رقابتی پایدار خواهد شد.هرچند منابع کهن مزیت رقابتی مانند ظرفیت های تولید، آزمایشگا ه ها، دسترسی به منابع مالی، کانال های توزیع یا صرفه مقیاس، ضروری اند اما امروزه برای کامیابی در دنیای کسب و کار کافی نیست( معصومی، 1390، ص128). به طور مثال هم اکنون موضوع سرمایه فکری در سازمان های امروزی به یکی از موضوعات اساسی و محوری تبدیل گردیده و سازمان ها برای رسیدن به بهره وری[4]بیشتر و حفظ   و بقا خود بایستی به شناسایی و ارزیابی این سرمایه ها بپردازند ( رفیعی، 1390، ص ص 125-123).

تغییر در محیط بیرونی سازمان ها به خصوص بانک ها از قبیل رشد روزافزون علم و فن آوری، جهانی شدن، مقررات زدایی و ورود موسسات مالی جدید نیز، سبب شده تا صنعت بانکداری بسیار رقابتی شود. بانک ها به عنوان موسسات ادامه دهنده خدمات مالی به نظام مشتری محور[5] و نه محصول محور[6] روی آورده اند. نوآوری به عنوان استفاده از دانش برای ارایه یک محصول یا خدمت جدید که مورد تقاضای مشتریان است تعریف می شود. ( فکور، 1387، ص39 ). لذا توجه به نوآوری سازمانی به عنوان یک شایستگی کلیدی متمایز سازمان در جهت تامین و تضمین مزیت رقابتی ضرورت پیدا نموده است ( عقیقی، 1385، ص3). امروزه گرایش به کارآفرینی، یکی از استراتژی های جدید در سازمان ها محسوب می شود تا با تقویت نوآوری، ابتکار عمل و ریسک پذیری، شرایط ورود موثر بانک ها به فرآیند کارآفرینی فراهم شود. با وجود این، خدمات نظام بانکی کشور از تنوع، کیفیت و سرعت لازم برخوردار نیست و در فرآیند تجهیز منابع و تخصیص آن و نیز خدمات رسانی به مشتریان با ناکارآمدی مواجه است. برای برطرف کردن مسایل نظام بانکی، ایجاد بسترها و زمینه های مناسب برای افزایش کارآفرینی[7] می تواند الگویی اثربخش برای دستیابی به نوآوری، ارائه محصولات جدید و در نهایت، بهبود کیفیت خدمات رسانی باشد. لذا این تحقیق متمرکز بر تبیین مزیت رقابتی پایدار در نظام بانکداری می باشد.

1ـ 2) بیان مساله

عصر حاضر با هیچ یک از اعصار گذشته قابل قیاس نیست.ویژگی غالب این عصر دانش مداری[8]که شامل اطلاعات محوری[9] و نرخ بالای تغییرات در عرصه های مختلف است. این واقعیتی است که فضای کسب و کار[10] را در برگرفته است و بیانگر پیچیدگی روزافزون بازارهای جهانی[11] و پویایی محیط فراروی شرکت ها و موسسات تولیدی و خدماتی است ( باقری ، 1391، ص5 ).سازمان ها برای مصون ماندن از نیروهای محیطی[12] و نیز سازگاری با الزامات رقابتی ، چاره ای جز کسب و استفاده از مزیت رقابتی[13] ندارند. بنابراین مزیت رقابتی مساله ای است که باید تمام سازمان های فعال در عرصه بازار به آن توجه کنند. مزیت رقابتی عاملی است که یک سازمان با آن قادر است یک وضعیت دفاعی یا حمله ای در برابر رقبایش ایجاد کند و شامل قابلیت هایی[14] می باشد که به یک سازمان امکان می دهد خودش را از رقبایش متمایز کند (Li et al,2006,p111 ).پورتر[15] معتقد است مزیت رقابتی از طریق ایجاد ارزش برای مشتریان تحقق می یابد و ارزش نیز با ارایه کالا و خدمات متمایز[16] از رقبا و بهای تمام شده [17]کمتر تجلی می یابد .( باقری ، 1391،ص5). بررسی وضعیت شرکت های ایران گویای آن است که پایین بودن مزیت رقابتی باعث عقب ماندن آن ها در محیط رقابتی شده که این مشکل روز به روز در حال گسترش است . با توجه به ساختار رقابتی در صنایع مختلف ، شرکت ها باید در پی آن بوده که با تقویت موضع رقابتی به طراحی استراتژی هایی که باعث به وجود آمدن مزیت رقابتی برایشان می شود بپردازند.تا اوایل دهه 1950 ، عامل اصلی عقب ماندگی و عدم مزیت کشورهای در حال توسعه را عمدتا کمبود سرمایه های مالی و فیزیکی می دانستند. در اقتصاد نوین ، تولید ثروت و رشد اقتصادی عمدتا از دارایی های نامشهود به خصوص سرمایه فکری [18] سرچشمه می گیرد.بر همین اساس برای کشوری همچون ایران که در سند چشم انداز 20 ساله خود قصد دارد گوی رقابت را در اقتصاد و تجارت از همسایگان خود برباید ، باید اقتصاد مبتنی بر دانش[19] ، ابزاری راهبردی تلقی شود. یکی از فعالیت هایی که در جهت تحقق اقتصاد دانش محور باید صورت گیرد ، توجه به نظام بانکی کشور است .

از کاستی های نظام بانکی کشور ، ساختار دولتی و حجم عظیم آن است که سبب شده چنان که شاید و باید به شاخص های غیر مالی و در راس آن ها به سرمایه فکری توجهی صورت نگیرد.در بحث ساختاری ، کاهش تصدی دولت و کوچک کردن اندازه آن و در عین حال ارتقای نیروهای کیفی از اقداماتی است که می تواند در دستور کار قرار گیرد.هرچند گام هایی در حوزه ی کارآفرینی[20]و قابلیت ها در بانکداری کشور برداشته شده است ، اما به نظر نمی رسد که این اقدامات از انسجام و ارتباط کافی برخوردار باشند. بنابراین بانک ها باید دارایی های خود را از نو طبقه بندی کنند.بانک ها باید درک کنند که چگونه سرمایه فکری می تواند اهداف راهبردی آن ها را محقق سازد.این امر مستلزم کمی کردن سهم سرمایه فکری در ارزش سازمان است. با توجه به تفاوت سطح نظام بانکی ایران در مقایسه با کشورهای توسعه یافته و نقصان شرایط رقابت بانکداری و هم چنین ، تازه تاسیس بودن بانک های خصوصی ، بهره گیری از سرمایه فکری و دانش روز ، عرصه گسترده ای است ( شجاعی ، 1388، ص108).

 برای دانلود متن کامل پایان نامه اینجا کلیک کنید.