پایان نامه تبیین رفتار مصرف کنندگان حقوقی در حوزه ی خدمات نوین بانکی براساس مدل پذیرش فناوری |
 |
نام دانشکده :دانشکده ارشاد دماوند
پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی (گرایش بازاریابی بینالملل)
موضوع : تبیین رفتار مصرف کنندگان حقوقی در حوزه ی خدمات نوین بانکی براساس مدل پذیرش فناوری
استاد راهنما:
سرکار خانم دکتر منیژه قرهچه
استاد مشاور:
جناب آقای دکتر علی اکبر عالم تبریز
آبان 1392
برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده پایان نامه درج نمی شود
(در فایل دانلودی نام نویسنده موجود است)
تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :
(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
چکیده : در طی دههی اخیر، شدت یافتن رقابت میان بانکها در جهت بدست آوردن سهم بیشتری از بازار توجه آنها را به سمت شناخت دقیقتر و عمیقتر نیازها و خواستههای مشتریان سوق داده است. در این رابطه توجه به دگرگونی فعالیتهای اصلی بانکها توسط فناوریهای جدید و ارائهی خدمات بانکداری الکترونیک به عنوان مهمترین فناوریهای ارتباطی در دو دههی اخیر ضروری است. علیرغم سرمایهگذاریهای فراوان انجام شده در زمینهی کاربری فناوریهای اطلاعاتی در عرصهی بانکداری میزان استفاده از این فناوریها چندان بالا نمیباشد. این موضوع نیاز به انجام پژوهش برای شناسایی عوامل تعیینکننده پذیرش سیستمهای نوین بانکداری توسط کاربران را آشکار میسازد. درک عواملی که موجب پذیرش فناوریهای جدید میشود و ایجاد شرایطی که تحت آن، فناوریهای اطلاعاتی مورد نظر پذیرفته شود از پژوهشهای مهم در زمینه شناسایی و تبیین رفتار مصرفکننده است. چرا که تبیین رفتار مصرفکنندگان خدمات بانکی امکان ارائهی برنامههای مطلوبتر بازاریابی و افزایش رضایت مصرفکنندگان در جهت سودآوری بنگاهها را فراهم میآورد. در میان مصرفکنندگان، مصرفکنندگان حقوقی اهمیت بالایی دارد. از این رو پژوهش حاضر با هدف تبیین رفتار مصرفکنندگان حقوقی در حوزهی خدمات نوین بانکی انجام شده است. با توجه به این مطلب این تحقیق با هدف شناسایی عوامل تاثیرگذار بر استفاده از خدمات بانکی توسط مشتریان حقوقی، تبیین رفتار مشتریان حقوقی در حوزهی خدمات بانکی با تمرکز بر بانکداری اینترنتی براساس نظریه پذیرش و استفاده از فناوری، شناسایی جایگاه متغییرهای محیطی در مدل رفتار مصرفکنندگان حقوقی ایرانی به نحوی که با کنترل آنها امکان تغییر نگرش و افزایش بهرهگیری مشتریان حقوقی از خدمات نوین بانکی در راستای کاهش زمان و افزایش بهرهوری و ایجاد ارزش افزوده برای بانکها انجام شده است.
مدل مفهومی تحقیق یکی از جدیدترین مدلها درباره پذیرش فناوری، نظریه یکپارچه پذیرش و استفاده از فناوری است که آن را می توان حاصل تلفیق سازههای اصلی چندین مدل مشهور در زمینه پذیرش فناوری دانست. سازههای اصلی تحقیق عملکرد مورد انتظار، تلاش مورد انتظار، تاثیرات اجتماعی و تسهیل شرایط است که بر قصد رفتاری و به تبع آن رفتار استفاده از خدمات نوین تاثیر مثبتی دارد. به علاوه ی سازههای مدل، اعتماد به سیستمهای بانکداری اینترنتی نیز به مدل اضافه شده که نتایج تحقیق بیانگر برازنده بودن مدل است. روش تحقیق در این تحقیق مطالعات کتابخانهای و پرسشنامه است. با ترجمهی پرسشنامههای استاندارد در این حوزه و انجام تحقیقات پیش آزمون و بهرهگیری از روشهای میدانی نظرات مدیران مالی در حوزهی استفادهی مشتریان حقوقی از خدمات بانکداری اینترنتی مورد ارزیابی قرار گرفت. ضریب آلفای کرونباخ آزمون پیش مطالعه در مرحلهی نخست 870/ 0 بوده که پس از حذف گزارههایی که اعتبار پرسشنامه را کاهش داده این میزان به مقدار 918/0 افزایش یافته است.
با بهره گیری از روش نمونهگیری چند مرحلهای حدود 220 پرسشنامه در میان مدیران اعتباری شعب ممتاز و درجهی الف مستقل بانک ملت توزیع گردید که 201 پرسشنامه تکمیل و بازگردانده شده که نتایج آن توسط نرم افزار spss تحلیل و روش تحلیل عاملی تاییدی نیز توسط نرم افزار لیزرل انجام گردید. فرضیات تحقیق که مبتنی بر سازههای اصلی مدل مفهومی میباشد تایید شده است. آزمونهای تکمیلی بیانگر نقش معنادار متغییرهایی چون سن، سطح تحصیلات، ،سطح دانش کلی کارکنان نسبت به کامپیوتر و اینترنت، مدت زمان آشنایی و میزان استفاده کارکنان شرکتها از اینترنت بر نگرش مشتریان حقوقی نسبت به سازههای اصلی تحقیق است. همچنین با بررسی نتایج آزمونهای برازندگی در میان مدلهای تحلیل عاملی تاییدی مدل مبتنی بر رابطهی بین اعتماد و قصد رفتاری استفاده از سیستم بانکداری اینترنتی برازندهترین مدل بوده است.
-
- مقدمه
در میان مفاهیم بازاریابی مطالعه رفتار مصرفکننده رشته تحصیلی جدیدی است. در اوایل دههی 1900 نویسندگان بحثی را درباره این موضوع آغاز کردند که چگونه تبلیغ کنندگان می توانند از اصول روانشناسی استفاده نمایند. همزمان با توسعهی مفهوم بازاریابی در دههی1950 نیاز به مطالعه رفتار مصرفکننده بیش از پیش ضرورت یافت. نخستین کتابهای درسی در این مورد در دهه ی 1960 به رشته تحریر درآمده است. (موون و مینور, 1388, ص. 16) از آن زمان تاکنون مفهوم رفتار مصرفکننده توسعهی زیادی یافته است. در عصر کنونی که رقابت بین بنگاههای کسب و کار شدت یافته است درک رفتار مصرفکننده و شناخت مشتریان اهمیت ویژهای دارد. مشتریان ممکن است نیازها و خواستههای خود را به گونهای بیان نمایند اما طور دیگری عمل کنند. آنها ممکن است از انگیزشهای عمیقتر درونی خود خبر نداشته باشند یا نسبت به عوامل مؤثری که در آخرین لحظه عقیدهشان را عوض میکند عکسالعمل نشان دهند. از این رو بازاریابان باید خواستهها، دریافتهای ذهنی و خرید و رفتار خرید مصرفکنندگان را به طور عمیق و مستمر بررسی کنند.
در میان مصرفکنندگان ارزیابی و مطالعه رفتار مصرفکنندگان خدمات بانکی و مالی اهمیت بالایی دارد تبیین رفتار مصرف کنندگان خدمات بانکی امکان ارائهی برنامه های مطلوبتر بازاریابی و افزایش رضایت مصرفکنندگان در جهت سودآوری بنگاهها را فراهم میآورد. از این رو پژوهش حاضر با هدف تبیین رفتار مصرفکنندگان حقوقی در حوزهی خدمات نوین بانکی انجام شده است.
در این فصل که نخستین فصل تحقیق بوده و طرح و شالودهی اصلی آن تبیین میشود؛ نخست مساله تحقیق بیان میشود. همچنین مهمترین مدلهای ارائه شده در مورد موضوع تحقیق معرفی می شود؛ و از میان مدلها مدل مفهومی که اساس تحقیق بر پایهی ان انجام شده انتخاب شده و به طو مفصل تر تشریح میگردد. برای توجیه علل انجام تحقیق اهمیت ضرورت و نتایج احتمالی تحقیق بیان میگردد. همچنین مهمترین مشکلات احتمالی در انجام تحقیق ذکر شده و اهداف سوالات و فرضیات تحقیق بیان میگردد. در پایان روش تحقیق از نظر شیوه انجام تحقیق ذکر گردیده و متغییر های مستقل و وابسته تحقیق و دامنهی زمانی و مکانی آن تعریف میشود.
- بیان مساله
امروزه رقابت برای ارائهی خدمات متنوعتر و مطلوبتر به عنوان یک مسئله راهبردی کلیدی برای بانکها مطرح است. با توجه به خصوصی شدن بانکها در ایران و افزایش رقابت در بین آنها ارائهی خدمات مناسبتر به طیف وسیعتری از مشتریان، سطوح بالاتری از رضایتمندی مشتریان را به عنوان مقدمه ای برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار در پی خواهد داشت.
در طی دههی اخیر، شدت یافتن رقابت میان بانکها در جهت بدست آوردن سهم بیشتری از بازار توجه آنها را به سمت شناخت دقیقتر و عمیقتر نیازها و خواسته های مشتریان سوق داده است. در این رابطه توجه به دگرگونی فعالیتهای اصلی بانکها توسط فناوریهای جدید و ارائهی خدمات بانکداری الکترونیک به عنوان مهمترین فناوریهای ارتباطی در دو دههی اخیر ضروری است.
از آنجا که کاربران سیستمهای اطلاعاتی در حوزهی بانکداری به نوعی مصرفکننده تلقی میشوند پذیرش یا عدم پذیرش فناوری در حوزهی رفتار مصرف کننده مطرح می شود؛ و با توجه به ماهیت الکترونیکی خدمات نوین بانکی می توان پذیرش آن را درحوزهی سیستمهای اطلاعاتی مطرح نمود.
علیرغم سرمایهگذاریهای فراوان انجام شده در زمینهی کاربری فناوریهای اطلاعاتی در عرصهی بانکداری میزان استفاده از این فناوریها چندان بالا نمی باشد. این موضوع نیاز به انجام پژوهش برای شناسایی عوامل تعیینکننده پذیرش سیستمهای نوین بانکداری توسط کاربران را آشکار می سازد. از این رو درک عواملی که موجب پذیرش فناوریهای جدید می شود و ایجاد شرایطی که تحت آن، فناوریهای اطلاعاتی مورد نظر پذیرفته شود از پژوهشهای مهم در زمینه شناسایی و تبیین رفتار مصرف کننده است. چرا که موفقیت در عرصهی بانکداری امروز مستلزم پذیرش خدمات نوین از سوی مصرفکنندگان است. بررسی عوامل موثر بر رفتار مصرف کنندگان در استفاده از خدمات بانکی الکترونیکی برای نهادینه کردن و اجرای بانکداری الکترونیکی به نحو مطلوب امری ضروری است.
در ایران نیز تحقیقات بسیاری در زمینه شناسایی عواملی که بر پذیرش بانکداری الکترونیک و شاخههای مختلف آن انجام شده است؛ لیکن تحقیقاتی که تاکنون انجام شده است بیشتر در زمینه ی مشتریان حقیقی بوده و تاکنون تحقیقی که به طور ویژه رفتار مصرفکنندگان حقوقی را مورد بررسی قرار دهد انجام نشده است. از آنجا که تاکنون امکان ارائهی خدمات الکترونیک برای مشتریان حقوقی چندان فراهم نبوده است رفتار این بخش از مشتریان که سودآوری بیشتری نیز برای بانک ها دارند، مورد مطالعه قرار نگرفته است؛ لیکن با برطرف شدن مشکلات قانونی مانند حق امضا و …. برخی از بانکهای کشور درصدد گسترش دامنهی خدمات برای مشتریان حقوقی خود هستند. با توجه به حجم بالای تراکنشهای مالی مشتریان حقوقی، بانکها باید خدمات شیوهی عمل و عملکرد خود را باب طبع آنها بنمایند تا بتوانند نیازهای آنان را تامین کنند. از این رو در این پژوهش رفتارمشتریان حقوقی به طور ویژه مورد بررسی قرار می گیرد. چرا که هر سازمان دارای هدفهای خاص خرید، سیاستها، رویهها، ساختارهای سازمانی و سیستمها است. که طبعا نوع استفاده از خدمات بانکی را نیز متاثر می سازد. (کاتلر, 1383, ص. 215)
محققین حوزههای سیستمهای اطلاعاتی یا فناوری اطلاعات با مدلهای متعددی در حوزهی پذیرش فناوری مواجه هستند که یکپارچه کردن مدلها در قالب تئوری یکپارچه پذیرش و به کارگیری فناوری از اهمیت بالایی برخوردار است. از این رو مدل نهایی این تحقیق نظریه یکپارچه پذیرش و استفاده از فناوری است که آن را می توان حاصل تلفیق چندین مدل مشهور در زمینه پذیرش فناوری دانست. هدف این نظریه دست یافتن به دیدگاه واحد درباره پذیرش کاربران است.که سازههای آن مهمترین عناصر شکل دهندهی مدل های پیشین است.
|
[جمعه 1399-01-08] [ 11:41:00 ب.ظ ]
|
