چــکـیــده

در دنیای رقابتی امروز شرکت هایی موفق هستند که به توانند ارزش های بیشتری برای مشتریان به وجود آورند و بنا به گفته سرجیو زیمن[1] دلایل  بیشتری به مشتریان ارائه کنند تا آن ها را به خرید و ایجاد رابطه بلندمدت با شرکت ترغیب سازند.خلق ارزش برتر برای مشتری در سایه مولفه­های گوناگون اساس بهبود عملکرد بازرگانی شرکت ها را فراهم می سازد. این درحالی است که صاحب نظران پتانسیل شرکت های حاضر در بازار سرمایه­ای ایران را از لحاظ عملکرد بهتر ، بیشتر از این می دانند. بنابراین هدف این تحقیق شناسایی عواملی است که بر عملکرد بازرگانی شرکت ها مؤثرند.مطالعات مختلف بیانگر این مطلب است که چهار دسته متغیرهای مزیّت رقابتی، استراتژی­های  بازاریابی، منابع و قابلیت­های شرکت می توانند بر عملکرد بازرگانی شرکت ها اثر بگذارند که در این بررسی به عنوان متغیرهای مستقل در نظر گرفته شده­اند. تحقیق حاضر از لحاظ نوآوری می خواهد برای اولین بار در استان گیلان مزیّت­ها منابع و قابلیت ها را برای تبیین عملکرد بازرگانی شرکت ها در کنار استراتژی های بازاریابی در قالب یک مدل علّی بررسی نماید. این تحقیق از طریق یک مدل علّی سعی در تبیین تعیین کننده­های عملکرد بازرگانی شرکت­ها را دارد. مزیّت رقابتی شامل سازه­های بهبود کیفیت محصولات و خدمات و میزان ورود به بازارهای پر منفعت می باشد. هم چنین استراتژی های بازاریابی نیز بر عملکرد بازرگانی شرکت ها تاثیر گذار است که این عامل دارای سازه­های توسعه محصولات  و خدمات ، کاهش  هزینه و قیمت و شفافیت تبلیغات می باشد. منابع شرکت نیز در این تحقیق  شامل : منابع فیزیکی که دارای سازه­های فن آوری تجهیزات و ظرفیت خدمات است. منابع مالی شامل سازه­های نقدینگی و توانایی به دست آوردن منابع مالی و منابع تجربی شامل    سازه های دانش ، تخصص و سنجش عملکرد گذشته  می باشد. و در نهایت آخرین متغیر تاثیر گذار بر عملکرد بازرگانی شرکت ها قابلیت­های شرکت می باشد و متشکل شده است از : دیدگاه تسهیمی دارای زیرسازه­های عقیده مشترک و توسعه توانایی­های شرکت. ساختار ارتباطی شامل زیر سازه­های روابط نزدیک با عرضه کنندگان،شناخت نیازهای مشتریان و سهام داران  و درک/پاسخ به فن آوری که شامل زیرسازه­های فراگرفتن پیشرفت های فن آوری و پاسخ سریع به تغییرات فن آوری می باشد. هدف کلی  این تحقیق طراحی و آزمون مدل علّی جهت تبیین  عملکرد بازرگانی شرکت­های تولیدی  استان گیلان می باشد.

جامعه آماری در این تحقیق شرکت­های تولیدی استان گیلان می­باشد. در تحقیق حاضر با استفاده از  شاخص­های آمار توصیفی،هر یک از متغیرها تشریح و سپس با استفاده از مدل علّی نسبت به آزمون آن اقدام گردید. نتایج تجزیه و تحلیل ها نشان داد که به طور کلی بین منابع شرکت ها و استراتژی های بازاریابی و قابلیت شرکت ها و   استراتژی های بازار یابی رابطه وجود دارد. هم چنین بین استراتژی های بازار یابی و مزیّت رقابتی رابطه ی مثبتی حاکم است. از سوی دیگر، مزیّت رقابتی با عملکرد بازار و عملکرد مالی رابطه دارد. و در نهایت بین عملکرد بازار و عملکرد مالی رابطه ی مثبت و مستقیمی وجود دارد.

واژگان کلیدی: عملکرد بازار، عملکرد مالی، مزیّت رقابتی، استراتژی­های بازاریابی،منابع شرکت، قابلیت­های شرکت

فصل اول

کلیّات تحقیق
1-1) مقــدمــه

به نظر می رسد که موفقیت شرکت ها و مؤسسات امروزی  در گرو شناخت هرچه بیشتر از مشتریان ،رقبا و سایر عوامل تاثیر گذار بر بازار است. نیازها و خواسته های مشتریان  همواره در حال تغییر هستند و تنها در صورت شناخت این تغییرات است که شرکت می تواند موفق شود. از سویی رقبا نیز به دنبال جذب مشتریان بیشتر برای خود هستند و در این راه از هیچ کوششی چشم پوشی نخواهند کرد. شناخت و      پیش بینی این عوامل و ارائه راه کار مناسب در برخورد با آن ها نقش کلیدی در موفقیت شرکت در بازار هدف  بازی خواهد کرد. از این رو گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی  جدید است و در این شرایط  مدیران  کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام سازند و این زمانی امکان پذیر است که کارمندان و مدیران شرکت گرایش به عملکرد بازار  را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند. (نوری نیا،1386،ص32) یک شرکت یا سازمان با تفکر بازارگرا به طور مستمر برخواسته های مشتریان نظارت دارد و تلاش می کند که به وسیله پاسخگویی ، عملکرد بازارگانی خود را ارتقاء دهد.(چیرانی و همکاران،1391،ص2) کارشناسان معتقدند که مزیّت رقابتی می تواند نقش به سزایی را در بهبود عملکرد بازرگانی شرکت ها  ایفا کند. مزیّت رقابتی ، وضعیتی است که یک بنگاه  را قادر  می سازد که با کارایی بالاتر و به کارگیری  روش های برتر، محصولات را با کیفیت بالاتر عرضه نماید و در رقابت سود بیشتری را برای بنگاه فراهم آورد. یک واحد اقتصادی زمانی دارای مزیّت رقابتی است که به تواند  به دلایل خاص که ناشی از ویژگی های آن واحد است( مانند وضعیت مکانی، فن آورانه، پرسنلی و….)به طور مداوم تولیدات خود را نسبت به رقبایش با هزینه ای پایین تر و کیفیت بالاتر عرضه کند.               (P108 ،2008،Yilmaz) امروزه مشتریان در کانون اصلی توجه شرکت ها قرار دارند و رضایت مندی    آن ها، عامل کسب مزیّت رقابتی برای سازمان ها است. لازمه جلب رضایت مشتری، برآورده ساختن کامل نیازهای آنان و شناسایی دقیق خواسته ها، انتظارات، تمایلات، توانایی ها و  محدودیت های آن ها در خرید محصولات است. با دست یابی به چنین اطلاعاتی می توان عوامل تاثیر گذار بر رفتار مصرف کنندگان را به خوبی تشخیص داد و در اتخاذ استراتژی های بازاریابی  شرکت ها (محصول،قیمت،توزیع،تبلیغ) از آن ها استفاده نمود. بنابراین محصولات شرکت ها باید مطابق با مزایایی مورد انتظار مشتریان باشد تا در نهایت بهبود عملکرد بازرگانی شرکت هارا منجر شود.(زرگریان،1391،ص2) دو عامل تاثیرگذار بر استراتژی های بازاریابی شرکت ها منابع و قابلیت های شرکت می باشند. منابع عبارتند از عوامل تولید که یک شرکت به وسیله آن ها کالا و خدمات با ارزشی برای مشتریانش تولید می نماید.برای نیل به این هدف آن ها از منابعی استفاده می کنند و تا اندازه ای که این منابع نسبت به رقبا برتر باشد،این شرکت ها موفق تر خواهند بود. (پور جهانی،1388،ص2) و قابلیت های شرکت ترکیبی از مهارت ها ، دانش و رفتارهایی که در سرتاسر شرکت  یا سازمان وجود دارد و در افراد ، سیستم ها ، فرایند ها و ساختارها منعکس می شود. در یک تعریف دیگر ، مهارت هایی که شرکت برای تبدیل  داده ها به ستاده ها به کار می گیرد تا در قالب فرایندهای سازمانی از ترکیب منابع محسوس  و نامحسوس  برای به دست آوردن اهداف مورد نظر مانند خدمت به مشتری ، توانمندی های توسعه محصول برتر، نوآوربودن کالاها و خدمات استفاده نماید.(غلامین،1390،ص12) بنابراین شرکت ها برای رسیدن به عملکرد بازرگانی  بالاتر از میانگین صنعت خود، باید سرمایه گذاری سازگاری در منابع و قابلیت هایشان بکنند، پس هر چقدر رقابت شدیدتر می شود اهمیت شناسایی منابع  و قابلیت ها ، خود را بیشتر هویدا می سازد. (پورجهانی،1388،ص3)

1-2) بیان مساله

در محیط پیچیده[2] و پویای[3] در حال تغییر امروزی، شرکت ها نیازمند طراحی و اتخاذ استراتژی هایی هستند که به تواند به آن ها در بهبود روز افزون عملکرد شان یاری رساند. زیرا در چنین محیط رقابتی ،تنها    شرکت هایی می توانند دوام آورده و به حیات خود ادامه دهند که از گردونه رقبا جا نمانده و خود را با شرایط بازار رقابتی همگام نمایند. به عبارت دیگر مدیران شرکت ها، حاصل تصمیم گیری های خود در قالب انتخاب استراتژی را در آینه ی معیارهای عملکردی مشاهده خواهند نمود . تجزیه و تحلیل مقایسه عملکرد مشاهده شده با روند گذشته، با رقبا و یا متوسط صنعت[4] ، باز خورد مناسبی را جهت تصمیم گیری و انجام  فعالیت های آتی فراهم می آورد.به همین دلیل یکی از اهداف همه شرکت ها در طول زمان،بهبود مستمر[5]عملکرد بوده و است . البته لازم به ذکر است که عملکرد هم به معنای رفتارها و هم به معنای نتایج است . زیرا رفتارها از افراد و اجرا کننده ناشی می شوند و عملکرد را از یک مفهوم انتزاعی به عمل تبدیل می کنند. (p1130، 1988 ، Brumback)

عملکرد بازرگانی[6] یکی از مهم ترین متغیر های مورد بحث در تحقیق های مدیریتی است و بدون شک      مهم ترین معیارسنجش موفقیت در شرکت های تجاری به حساب می آید و به ارزیابی و سنجش اهداف واقعی به دست آمده یک سازمان، بر مبنای برنامه های پیش بینی شده اشاره دارد  سنجش عملکرد وسیله ای برای اندازه گیری و حصول اطمینان از این که استراتژی های سازمان منجر به دستیابی به اهداف شده است،      می باشد.(چیرانی و همکاران ،1391،ص4) عملکرد شرکت، میزان موفقیت یک شرکت در خلق ارزش[7] برای قسمت های مختلف بازار است. در نهایت عملکرد شرکت بر اساس دست یابی به اهداف کسب و کار از طریق واحد های مختلف شرکت، تعیین می شود. شرکت های با عملکرد مطلوب ، ارزش را در طول زمان خلق می نمایند. این امر در شرکت های با عملکرد نا مطلوب صورت نمی گیرد . قسمت های مختلف بازار به دنبال ارزش های مختلفی هستند. بنابرین این خلق ارزش و عملکرد شرکت تنها از قسمت های مختلف بازار قابل ارزیابی است. (سایمونز[8]،1385،ص249)

یکی از عوامل مهم و تاثیرگذار بر بهبود عملکرد بازرگانی شرکت ها و سازمان ها مزیّت رقابتی  است.(رهنورد ،1382،ص21) به عبارت بهتر بدون مزیّت رقابتی، شرکت ها نمی توانند عملکرد خود را مدیریت نمایند باید در نظر داشت عرصه اقتصاد نوین جهانی با ویژگی هایی چون تغییرات فن آوری ، یکپارچگی نظام اقتصادی در سطح بین المللی و رقابت نزدیک ، از یک سو منشأ تهدیدها و از سوی دیگر زمینه ساز فرصت ها[9] برای سازمان ها است. موفقیت در چنین محیط هایی در گرو مزیّت رقابتی است . مزیّت رقابتی ارزش های قابل ارایه شرکت برای مشتریان است به نحوی که این ارزش ها از هزینه های مشتری بالاتر است. (پورتر[10] ،1384،ص72) در بررسی عوامل تأثیرگذار در مزیت رقابتی مشاهده می شود که در دنیای رقابتی امروز ، سازمان ها به منظور بقای خود نیاز به استفاده از استراتژی های بازار یابی دارند بررسی ها نشان داده است که ناموفق بودن شرکت ها از ناتوانی آن ها در بهره گیری از استراتژی های بازاریابی نشأت می گیرد. این شرکت ها کسب سود بیشتر را بر رضایت مشتریان ترجیح می دهند.    (فخیمی آذر،1390،ص2) محصول (کالا و خدمت ) باید مطابق با مزایای مورد انتظار مشتری باشد و قیمت مناسب با توانایی های خریدار . این محصول باید در دسترس مشتری قرار بگیرد تا در خرید آن دچار مشکل نشود و در نهایت تبلیغات[11] لازم نیز انجام گیرد تا مصرف کنندگان بالقوه از وجود چنین محصولی با خبر شوند. در واقع استراتژی های بازار یابی ، مسیر عملکرد سازمان را با استفاده از متغیرهای قابل کنترل در محیطی که عوامل غیر قابل کنترل دارد (بازار خارجی) مشخص می کنند. (p22، 2004 ،Chan) دو عامل تأثیر گذار بر استراتژی های بازاریابی شرکت ها، منابع و قابلیت های شرکت می باشد . منابع عبارت است از عوامل تولید که یک شرکت به وسیله آن ها کالا و خدمات با ارزش را برای مشتریانش تولید      می نماید. ( p48، 1999، Charbaghi and Lynch) و قابلیت ها عبارتند ازمهارت های مورد نیاز یک شرکت برای کسب مزیّت کامل از منابع در اختیارش . به زبان دیگر قابلیت ها عبارتند از مهارت های یک شرکت در هماهنگ سازی منابع و استفاده بهره ور از آن ها. لازم به ذکر است که قابلیت های یک شرکت محصول ساختارسازمانی و نظام های کنترل آن می باشد. (علی احمدی ، الهیاری ،1382،ص44) بنابراین به نظر می رسد شرکت ها جهت بهبود عملکرد بازرگانی خود (عملکرد بازار- عملکرد مالی ) باید به استراتژی های بازار یابی که سبب خلق ارزش برای مشتریان و متمایز کردن شرکت در میان رقبا می شوند توجه نمایند. حال این تحقیق می خواهد در قالب یک مدل علّی به تبیین عملکرد بازرگانی شرکت های تولیدی استان گیلان با تأکید بر استراتژی های بازاریابی، منابع شرکت، قابلیت ها و مزیّت های رقابتی بپردازد.

 برای دانلود متن کامل پایان نامه اینجا کلیک کنید.