فصل اول:
کلیات تحقیق

1-1) مقدمه

در دهه­1950هنگامی که مفهوم خرید آنی، تنها به عنوان یک مفهوم، پذیرفته شده بود، درکی بدین منوال گسترش یافته بود که خرید آنی یک مفهوم یک بعدی و ساده است. ادبیات آن زمان، خرید آنی را مترادف و برابر با خرید بدون برنامه ریزی می­دانستند. این تعریف کم عرض و ساده، شاید نتیجه تحقیقات محدود در این حیطه، از جهت اینکه خرید آنی، مفهومی جدید در آن زمان بود. پیرون^[1] مطرح کرد که در طی آن زمان، خرید بیشتر از مصرف­کننده، مورد توجه محققان بوده است. این دید به خرید آنی یک دهه بعد به درک کاملتری تکامل یافت (میرابی و تهرانی، 1392: 108).

با گذشت زمان، اهمیت تجارت الکترونیک به طور چشمگیری افزایش یافته است. با توجه به افزایش چشمگیر استفاده از اینترنت در کشورمان، برای تولید­کنندگان و فروشندگانی که می­خواهند تجارت الکترونیک خودشان را بهبود بخشند، ضروریست تا رفتارهای خرید آنلاین مشتریان هدف خود را تعیین کرده و با توجه به آنها، راهبردهای مناسب بازاریابی و فروش را اتخاذ کنند. با وجود اینکه اطلاعات دقیقی از حجم مبادلات آنلاینِ کشورمان در دست نیست، اما به گزارش روابط عمومی شرکت پست جمهوری اسلامی ایران در تاریخ 14/6/ 91  از ابتدای تلاش این شرکت در زمینه تجارت الکترونیکی در سال (1386) تا­کنون، بیش از هفت میلیون سفارش خرید اینترنتی با ارزش نزدیک به 900 میلیارد ریال مبادله شده است. همین مورد به تنهایی می تواند نشان­دهنده گسترش محبوبیت این گونه مبادلات در میان مردم کشورمان باشد. مبحث خریدهای آنی آنلاین نیز از این رو در کشورمان حائز اهمیت ویژه ای است.

مطالعات پیشین، رفتارهای خرید را با در نظر گرفتن رفتارهایی با فرآیندی منطقی بررسی کرده­اند، درحالی که مطالعات اروگلو و همکاران^[2] (2003) حاکی از آنست که بیش از 50 درصد خریدها که از آن دسته می­توان به خریدهای اینترنتی اشاره کرد، اتفاقی و بدون طی فرآیند منطقی و تنها بر اثر برخی محرک­ها انجام می­شوند. از این رو بررسی راه­هایی که بتوان با تمرکز بر این گونه خریدها (خریدهای آنی) به سودهی بیشتر فروشگاه­های اینترنتی اندیشید،  امری لازم و ضروری است.

در این فصل به کلیات تحقیق پرداخته می­شود. بدین منظور پس از بیان مساله و اهمیت موضوع، اهداف و سوالات تحقیق بیان می­شوند. سپس کاربرد تحقیق و قلمرو زمانی و مکانی آن مورد بررسی قرار می­گیرند. در پایان نیز تعریف مفاهیم و اصطلاحات را خواهیم داشت.

1-2) بیان مسئله تحقیق

خرید آنی نیمه پنهان رفتار مصرف کننده است که فروشندگان ماهر می­توانند با استفاده از محرک­های مختلف، بدان دست یافته و میزان فروش خود را بالا ببرند. عوامل مؤثر و فعال­کننده خرید آنی را می­توان به طور گسترده به دو طبقه اصلی تقسیم نمود: عوامل داخلی وعوامل خارجی. عوامل خارجی به آن دسته محرک­های که توسط خرده فروشان برای تحریک­کردن مصرف­کنندگان به خرید بیشتر به کار گرفته می­شوند، اشاره دارد و می­توان به محرک­هایی مثل  ظاهر و محیط فروشگاه ، ظاهر و بسته بندی کالا،  معروفیت و خوشنامی برند کالا،  تبلیغات مؤثر،  وضعیت اقتصادی جامعه و … اشاره کرد. علاوه بر عوامل خارجی، عوامل داخلی نیز، تاثیر قابل توجه ای بر تمایل خرید آنی مصرف­کنندگان دارند و بیشتر به عوامل شخصیتی (مثل اعتماد به نفس، آنی گرایی و..) مرتبط می­شوند (بیتی و فرل^[3]، 1997: 173). مفهوم خرید آنی به  عنوان خریدی ضرورتأ در فروشگاه در حال تبدیل به خرید آنی آنلاین می­باشد. به دلیل شیوع خرید آنی آنلاین در فروشگاه­های اینترنتی، مطالعات دانشگاهی روی این گونه خرید در طی چندسال اخیر افزایش یافته است. با این حال هنوز در ایران خرید آنلاین به نحو مطلوب در بین افراد جامعه شایع نشده است و فروشگاه­های اینترنتی هم توجه کمی به محرک­هایی که باعث خرید آنلاین و همچنین خرید آنی آنلاین می­شوند، کرده­اند در حالی که خرید­های آنی برای فروشگاه­های  اینترنتی بسیار مهم هستند و در صورتی که بتوانند فروش خود را از طریق خریدهای آنی افزایش دهند، به سود­آوری بسیار خوبی دست خواهند یافت. با این وجود تحقیقات قابل تأملی برای بررسی عوامل مرتبط با رفتار خرید آنی خدمات و کالاها توسط  مصرف­کنندگان بصورت آنلاین،  انجام نشده است.

عوامل مختلفی از جمله انگیزه­های لذت­جویانه، محیط فروشگاه،  وب­گردی و…  بر خرید آنی آنلاین تأثیر می­گذارند. محققان در بسیاری از مطالعات انجام شده درباره انگیزش افراد در خرید آنلاین، انگیزه­های لذت­جویانه را از انگیزه­های منفعت­گرایانه یا سوداگریانه متمایز نموده­اند (تو، لیائو و لین، 2007: 778)^[4]. انگیزه­های منفعت­گرایانه، عاقلانه، نقادانه و هدفمند هستند. افرادی که چنین انگیزه­هایی دارند معمولا در جستجوی کالایی مناسب با قیمتی معقول هستند. در کنار انگیزه­های سوداگری، انگیزه­های لذت جویی قرار دارند. دلیلی که مصرف­کنندگان لذت­طلب را به خرید وادار می­کند، به شکلی ساده، لذتی است که از فرآیند خرید کردن می­برند. آنها در جستجوی شادی، لذت بردن، سرگرمی و خوش­گذرانی هستند و این احساس را درخرید کردن می­یابند. در حالیکه بازدیدکنندگان با انگیزه­های منفعت­گرایانه می­بایست از طریق استدلال­های منطقی قانع شوند، خریداران لذت­طلب، از طریق عواطف و محرک­های احساسی به یک خریدار واقعی تبدیل می­شوند. لذت­جویی اشاره به خشنودی و لذتی است که مشتری در هنگام خرید بدست می­آورد و به طور مستقیم با حالت روحی و خلق و خوی او در ارتباط است (بیتی و فرل، 1998: 175). امروزه شیوع خرید لذت­جویانه در بازار و عدم وجود اطلاعات کافی در مورد این گونه خرید، دلیل افزایش تحقیقات دانشگاهی در مورد این موضوع می­باشد. در دنیای رقابتی امروز این مهم به نظر می­رسد که توجه به مشتری و نیازها و سلایقش یک امر ضروری تلقی نمود.  اغلب مصرف­کنندگان دلایل لذت­جویانه خرید را نسبت به دلایل فایده باور آن ترجیح داده اند که این مطلب درمورد نسل جوان به راحتی قابل مشاهده می­باشد (تو، لیائو و لین، 2007: 778). در نتیجه، توجه به این نیاز و سلیقه نسل جوان می­تواند باعث افزایش فروش و سود­آوری شود. بنابراین یکی دیگر از مسائل فرعی این پژوهش، چگونگی تأثیر انگیزه لذت جوئی بر انواع وبگردی می­باشد.

ظاهر و محیط فروشگاه اینترنتی در جذب مشتری بسیار مؤثر است که با چیدمان صحیح  و شکیل کالا فرآیند خرید آنی توسط مشتری را تسهیل می­نماید. در فروشگاه­های اینترنتی که محیطی جذاب برای مشتری خود فراهم نموده تا مشتری بتواند در محیط فروشگاه بیشتر وقت بگذراند و کالاهای مختلف را مشاهده کند، درصد فروش ناشی از خرید­های آنی بالاتر است(فلوه و مادلبرگر، 2013: 428). در صورتی که فروشگاه­های اینترنتی مخصوصأ فروشگاه­های اینترنتی داخل کشور توجه کمی به محرک­هایی که باعث جذابیت فروشگاه اینترنتی و در نهایت، خرید آنی آنلاین می­شوند، دارند. بنابراین یکی دیگر از مسائل فرعی این پژوهش، چگونگی تأثیر عوامل داخلی فروشگاه بر خرید آنی آنلاین می باشد.

 برای دانلود متن کامل پایان نامه اینجا کلیک کنید.