دانشکده ارشاد دماوند

پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی بین الملل

موضوع :

مقایسه­ی تطبیقی تاثیر اعتماد برند بانک­های دولتی و خصوصی بر مشتریان

استاد راهنما : 

جناب آقای دکتر محمد­رضا شجاعی

زمستان 1392

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده پایان نامه درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده

پژوهش حاضر با هدف مقایسه تطبیقی تأثیر قابلیت اعتماد برند بر مشتریان بانک‌های سپه (نخستین بانک ایرانی) و اقتصاد نوین (نخستین بانک خصوصی) در سال 1392 انجام شده است. این مطالعه از منظر هدف کاربردی و از دیدگاه جمع آوری داده‌ها، توصیفی – پیمایشی از نوع همبستگی و مبتنی بر معادلات ساختاری می‌باشد. جامعه آماری پژوهش متشکل از مشتریان شعب ممتاز و درجه یک بانک‌های سپه و اقتصاد نوین در سطح شهر تهران بوده است. نمونه‌گیری بر اساس روش تصادفی طبقه‌بندی صورت گرفته و برای تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران برای جوامع نامحدود استفاده و از این طریق حجم نمونه معادل 384 نفر برآورد شده است. جهت بررسی تأثیر قابلیت اعتماد برند بر نمونه پژوهش، ابتدا تأثیر متغیرهای ادراکی برند شامل تعهد وفاداری، تعهد مستمر و رضایت بر تمایلات رفتاری مشتریان (توصیه‌های کلامی مشتریان و نیز تمایل آنان به تغییر بانک) و سپس تأثیر قابلیت اعتماد برند بر متغیرهای ادراکی (رضایت، تعهد مستمر و تعهد وفاداری) بررسی و مورد آزمون قرار گرفته است. یافته‌های حاصل از تحقیق نشان می‌دهد که در بانک اقتصاد نوین ارتباط بین رضایت مشتریان و توصیه‌های کلامی مورد تایید قرار نگرفته، همچنین در بانک سپه نیز ارتباط بین رضایت مشتریان و تمایل آنها به تغییر بانک معنادار نشده است. با این وجود نتایج حاصل از سایر فرضیات گویای آنست که قابلیت اعتماد برند نقش بسیار مهم و کلیدی در بهبود تمایلات رفتاری مشتریان ایفا می‌نماید. با توجه به نقش و تأثیرگذاری قابلیت اعتماد برند بر رفتار مشتریان توصیه می‌شود مدیران به این مقوله توجه ویژه داشته و این مهم را در مدیریت ارتباط با مشتریان همواره لحاظ نموده و استراتژی‌ها و برنامه‌های مناسب‌تری در راستای توسعه مشتریان وفادار خود طراحی نمایند.

کلید واژه‌ها: مدیریت ارتباط با مشتری، قابلیت اعتماد برند، رضایت، تعهد، وفاداری مشتری، رفتار مشتری.

• مقدمه

با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع فن­آوری و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مصرف­کنندگان، موفقیت از آن شرکت­هایی خواهد بود که قادر باشند به شکل شایسته­تری انتظارات و ارزش­های مورد نظر مشتریان را درک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند (وانگ و همکاران[1]، 2004).

در هر سازمانی، چه تولیدی و چه خدماتی، مهم­ترین عامل برای بقا و رشد سازمان، مشتریان آن هستند و چنان­چه سازمان در جلب رضایت و وفاداریشان موفق شود و بتواند آن­ها را حفظ کند، زمینه­ی رشد و بقای طولانی مدت خود را مهیا کرده است. افزایش رقابت در بخش خدمات، باعث توجه بیشتر به حفظ مشتریان فعلی و تلاش برای جذب مشتریان جدید شده است. پژوهش­ها نشان می­دهند که سود یک شرکت با ادامه روابط مشتریانش به شدت افزایش می­یابد (خورشیدی و کاردگر، 1386).

برند، یکی از ابزارهای ارتباطی مهم در مجموعه­ی مدیریت ارتباط با مشتری محسوب می­شود و به دو دلیل برای مشتریان ارزشمند است: اول اینکه ریسک مصرف­کننده را کاهش می­دهد و دوم در هزینه­های تصمیم­گیری صرفه­جویی می­کند. اگر مشتریان از یک برند، مایوس و ناامید شوند، تمام سرمایه­گذاری­های شرکت و سودهای آینده آن در معرض خطر قرار می­گیرند. پس برند همانند یک اهرم عمل کرده و شرکت را تشویق می­کند تا به طور مناسب به تعهداتش عمل کند (سویینی و سویت[2]، 2008).

اعتماد به برند اهمیت زیادی برای افزایش وفاداری مشتریان به برند دارد. به عنوان مثال، اگر اعتماد به برند کم باشد هرچقدر رضایت از محصول و خدمات بالا باشد باز هم این رضایتمندی خنثی می­شود و از سوی دیگر، اعتماد به برند می­تواند رضایت مشتریان را به وفاداری تبدیل کند (یوآل­ها[3]،2004).

این پژوهش در پی مقایسه­ی تاثیر اعتماد برند بر مشتریان، بین بانک­های دولتی و خصوصی است.

• بیان مسئله

هدف اصلی هر سازمان علاوه بر فروش محصول خود، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول وگروه خاصی از مشتریان است. عصاره­ی این رابطه­ی پایدار، نوعی تعهد و وفاداری مشتری نسبت به محصول را به دنبال دارد. فرایند ایجاد چنین تعهدی نسبت به یک محصول با نام تجاری (برند) خاص شامل مراحل آشنا شدن مشتری با محصول، شناخت پیدا کردن نسبت به آن و سپس ترجیح محصول با نام تجاری (برند) خاص را در برمی­گیرد. در صورت موفقیت آمیز بودن چنین فرایندی، وفاداری مشتری، موفقیت سازمان و مایوس شدن سایر رقبا تضمین خواهد شد (جوانمرد و سلطان زاده، 1388).

در دنیای رقابتی امروز که کالاها از نظر فیزیکی تمایز چندانی با یکدیگر ندارند، یک نام تجاری (برند) معتبر که وسیله­ی ارتباطی بسیار مهمی در فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری است، می­تواند مزیت رقابتی چشمگیری ایجاد کند. نام­های تجاری (برند) به مصرف­کنندگان، ابزاری برای انتخاب ارائه می­دهند و تنها وجود نام­های تجاری (برند) است که موجب می­شود یک محصول از محصول دیگر به آسانی متمایز شود. امروزه، مشتریان کالاها و خدمات در کشورهای مختلف به ویژه کشورهای توسعه یافته، هزینه­ی بیشتری را برای کالاهای دارای برند معروف می­پردازند، زیرا برند بخش قابل توجهی از اطمینانی را که مشتری به دنبال آن است، اعطا می­کند.                                                                        موضوع مهم در بخش خدمات رابطه­ای مانند بانکداری، جابه­جایی مشتری است چرا که سودآوری در این­گونه مدل­های داد و ستد به روابط بلند مدت با مشتریان بستگی دارد و بررسی رضایت و کیفیت خدمات، ابزارهای اصلی برای افزایش روند حفظ مشتری هستند.

برای دانلود متن کامل پایان نامه اینجا کلیک کنید.