۱ – ۷ – ۳ ) قلمرو زمانی

نیم سال دوم سال ۹۴- ۱۳۹۳
۱– ۸ ( تعاریف نظری واژه ها
مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری[۱]: مخزنی از اطلاعات مشتریان است و این پایگاه داده سازمان را قادر می سازد که ارائه خدمات به مشتریان با سرعتی مؤثر در تمام نقاط سازمان صورت گیرد و اتلاف وقت و کاغذبازی به حداقل ممکن کاهش یابد . داشتن اطلاعات دقیق مشتریان توسط e-CRM این اجازه را می دهد تا شرکت به پیش بینی نوعی از محصولات که مشتریان نیاز دارند و ممکن است در اینده تقاضا کند دسترسی پیدا کند ( Bradshaw & Brash, 2001 : 520) .
رضایت مندی : احساسات خوشایند یا ناخوشایند شخص که از مقایسه عملکرد ذهنی وی در قیاس با انتظارات او ناشی می شود ( فروزنده، ۱۳۸۵ ) .
خدمات پس از فروش : شرکت ها عرضه هر نوع خدماتی که مشتری بعد از فروش کالا نیاز داشته باشد (از قبیل حمل، نصب و راه اندازی، تعمیر و نگهداری، ضمانت محصول، آموزش و غیره) را به عهده می گیرد تا ضمن استفاده جانبی، رضایت مشتری را هم فراهم آورند. خدمات پس از فروش یکی از فعالیت هایی است که شرکتها برای سبقت گرفتن از رقبا ارائه می دهند ( نوربخش و همکاران، ۱۳۸۹، ۵۶ ).
۱– ۹ ( تعاریف عملیاتی واژه ها
رضایت از فرایند فروش در مدیریت الکترونیکی : منظور از رضایت از فرایند فروش در مدیریت الکترونیکی در این پژوهش نمره ای است که بر اساس پاسخگویی به سؤالات ۱ تا ۱۱ پرسشنامه ی محقق ساخته که مورد استفاده در این پژوهش می باشد بدست آمده است.
رضایت از خدمات پس از فروش : منظور از رضایت از خدمات پس از فروش در این پژوهش نمره ای است که بر اساس پاسخگویی به سؤالات ۱۲ تا ۱۵ پرسشنامه ی محقق ساخته که مورد استفاده در این پژوهش می باشد بدست آمده است.
رضایت از محصول در مدیریت الکترونیکی : منظور از رضایت از محصول در مدیریت الکترونیکی در این پژوهش نمره ای است که بر اساس پاسخگویی به سؤالات ۱۶ تا ۲۵ پرسشنامه ی محقق ساخته که مورد استفاده در این پژوهش می باشد بدست آمده است.
میزان رضایت مندی مشتریان در مدیریت الکترونیکی : منظور از میزان رضایت مندی مشتریان در مدیریت الکترونیکی در این پژوهش نمره ای است که بر اساس پاسخگویی به سؤالات ۲۶ تا ۳۱ پرسشنامه ی محقق ساخته که مورد استفاده در این پژوهش می باشد بدست آمده است.
بهبود ارتباط الکترونیکی با مشتری : منظور از بهبود ارتباط الکترونیکی با مشتری در این پژوهش نمره ای است که بر اساس پاسخگویی به سؤالات ۳۲ تا ۳۴ پرسشنامه ی محقق ساخته که مورد استفاده در این پژوهش می باشد بدست آمده است.
مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری : منظور از مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری در این پژوهش نمره ای است که بر اساس پاسخگویی به سؤالات ۳۵ تا ۴۰ پرسشنامه ی محقق ساخته که مورد استفاده در این پژوهش می باشد بدست آمده است.
فصل دوم : مروری بر ادبیات تحقیق
۲ – ۱ ) مقدمه
امروزه یکی از ارکان اساسی رقابت در سازمان ها مشتری مداری و کسب رضایت مشتری است؛ زیرا محرک اصلی در سازمان های تجاری که به دنبال بهبودهای عمده در مسیر پیشرفت خویش هستند، مشتریان آن سازمان ها می باشند. مشتریانی که رضایت بیشتری از سازمان دارند، تجربیات مثبت خود را برای دیگران بیان می کنند و به ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان می شوند که در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش می دهند. این مطلب به ویژه برای ارائه دهندگان خدمات حرفه ای بسیار می باشد؛ زیرا شهرت و خوش نامی آنها و بیان مزایا و نکات مثبت آنها از سوی دیگر منبع اطلاعات کلیدی برای مشتریان جدید است (ونوس، ۱۳۸۳، ۵۷ ). رضایت مشتری موضوعی کلیدی برای بقای سازمان هاست. سازمانها می بایست به طور پیوسته نیازها و خواسته های مشتریان را درک کنند و آن را برای آنها فراهم نمایند ( Rampersad , 2001 : 341). رضایت مشتریان نوعی بیمه در برابر اشتباهات احتمالی سازمان است، مشتریان دائمی در برابر مواجهه با این اشتباهات اغماض بیشتری دارند؛ زیرا به دلیل تجربیات خوشایند قبلی، اشتباهات اندک سازمان را به راحتی نادیده می گیرند و با بروز هرگونه اشتباهات غیر عمدی به سمت رقبا نمی روند. بنابراین، عجیب نیست که جلب رضایت مشتریان مهمترین وظیفه سازمان ها و موسسات شده است؛ چون این امر ارتباط مستقیمی با حفظ مشتری، سهم بازار و منافع سازمان دارد ( ونوس، ۱۳۸۳، ۵۸ ). ارزش مادام العمر یک مشتری، میزان متوسط خرید مشتری از سازمان ضرب در مدت زمانی است که تجارت می تواند مشتری را حفظ کند ( Hill, 1996 : 13).
از طرفی مدیریت ارتباط با مشتری، استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری، فرایندها و تمام فعالیت های کسب و کار را حول یک محور یکپارچه می سازد ( Feinberg , 2002 : 470).
یکی از روش هایی که سال ها شرکت ها برای جلب مشتریان به کار گرفته اند، در زمینه خدمات پس از فروش است، خدمات پس از فروش به این مفهوم است که شرکت ها عرضه هر نوع خدماتی که مشتری بعد از فروش کالا نیاز داشته باشد (از قبیل حمل، نصب و راه اندازی، تعمیر و نگهداری، ضمانت محصول، آموزش و غیره) را به عهده می گیرد تا ضمن استفاده جانبی، رضایت مشتری را هم فراهم آورند. خدمات پس از فروش یکی از فعالیت هایی است که شرکتها برای سبقت گرفتن از رقبا ارائه می دهند. در صورتی که سیستم خدماتی یک شرکت بتواند به خوبی ایفای نقش کرده و از عهده برآوردن نیازهای مشتریان در ارتباط با خدمات مذکور برآیند، وجود آن در افزایش فروش و سودآوری شرکت موثر خواهد بود.
پروفسور نوریاکای کانو که از نظریه پردازان مشهور کیفیت در سطح جهان است، معتقد است که امروزه کیفیت از اجزاء جدا ناپذیر در هر کسب و کار به شمار می رود و یکی از عوامل کلیدی در رقابت جهانی است و همچنین به جهت گستردگی روزافزون رقابت جهانی امکان تأمین نیازهای مشتری، تنها از طریق محصولات جاری امکان ندارد، بلکه باید با تولید محصولات ابداعی و جدید نسبت به برآورده ساختن انتظارات مشتریان اقدام کرد و این کار به درک دقیق نیازها و خواسته های متغیر مشتریان بستگی دارد. در این فصل از تحقیق به بررسی دقیق تر متغیرهای اصلی مدل پرداخته شده است.
۲-۲) مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی[۲]
مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی یک استراتژی بازاریابی ، فروش و خدمات بر خط یکپارچه می باشد که در شناسایی، به دست آوردن و نگه داری مشتریان که به عنوان بزرگترین سرمایه شرکت می باشند، ایفای نقش می کند. مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی، ارتباط بین شرکت با مشتریانش را به وسیله ایجاد و افزایش ارتباط با مشتری از طریق فناوری جدید، بهبود و افزایش می بخشد. نرم افزار ارتباط با مشتری الکترونیکی، پروفایل و تاریخچه ای از هر تماس سازمان با مشتریانش به وجود می آورد. مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی ، ترکیبی از سخت افزار، نرم افزار ،کاربردها و تعهدات مدیریتی می باشد ( Jahnson, 2002).
۲-۳) انواع مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی
دایچه ( ۲۰۰۱ (، اشاره کرد دو نوع مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی وجود دارد :
مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی عملیاتی
مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی تحلیلی .
مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی عملیاتی شامل مراکز تماس با مشتری مانند تلفن ، فاکس و پست الکترونیکی که مشتریان از این طریق با سازمان در تماس اند و نیز شامل بازاریابی و فروش که توسط گروه هایی ویژه انجام می گیرد، می باشد و مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی تحلیلی، نیازمند فناوری است تا داده های زیادی از مشتری را فراهم کند که هدف این بخش، تجزیه و تحلیل داده های مشتری، الگوهای خرید و فاکتورهای دیگری که باعث ایجاد فرصت هایی در کسب و کار جدید می شود، می باشد.
مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی، با توجه به اهداف سازمان، شکل های متفاوتی به خود می گیرد. مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی، فقط شامل نرم افزار و فناوری نمی باشد، بلکه آن شامل فرایند کسب و کار مبتنی بر استراتژی مشتری محور که به وسیله نرم افزار و فناوری های مختلف پشتیبانی می شود، می باشد ( Coltman, 2007 : 301) . روزن ( ۲۰۰۱ ) ،گفته است که چه سیستم هایی باید طراحی شوند تا بر مشتری و فرایندهایش متمرکز شوند .
۲-۴) چارچوب پیاده سازی e- CRM
در پیاده سازی e-CRM، از ابزارهای فناوری اطلاعات استفاده می شود. توانمندی این ابزارها را می توان براساس پارامترهای مختلفی سنجید:
اولین پارامتر، واسط کاربری است. به این معنی که استفاده از یک ابزار، چه مقدار به سازمان اجازه می دهد تا ارتباط نزدیک تر و شخصی تری را با مشتری برقرار نماید. این پارامتر به دو سطح بالا (خیلی نزدیک) و پایین (نه چندان نزدیک) تقسیم می شود.
دومین پارامتری که بازاریاب ها باید نسبت به آن آگاهی داشته باشند، هزینه واقعی پیاده سازی و نگهداری این ابزارهاست. پارامتر هزینه نیز به دو سطح بالا و پایین تقسیم می شود (در این قسمت بیشتر مقیاس نسبی مدنظر است تا مقیاس مطلق).
سومین پارامتر در سنجش ابزارها، سطح شخصی سازی است. به این معنا که استفاده از یک ابزار، به سازمان چه مقدار قدرت می دهد تا « الگوی رفتاری مشتری » مشاهده کند. سازمان می تواند بر اساس این مشاهده نیازهای مشتری را تشخیص دهد.
در انتها تعداد کاربرانی که به وسیله آن ابزار مورد خطاب قرار می گیرند، ارزشیابی می گردد ( Davenport, 1990 : 11) .
جدول ۲-۱ ماتریس کاربرد ابزارهای فناوری اطلاعات در e- CRM
 
جدول۲-۱، ابزارهای فناوری اطلاعات را در یک ماتریس ۴ * ۴ خلاصه می کند. این ماتریس، ساختار چند بعدی است که به عنوان ترکیب چهار پارامتر ارزیابی ابزارها شناخته می شود. سازمان طبق تمایلات و شرایط، ممکن است یک یا چند عدد از آنها را به صورت مؤثرتری مورد استفاده قرار دهد.
جدول ۲-۲ جایگاه ابزارهای فناوری اطلاعات را در یک ماتریس ۳ * ۳ نمایش می دهد. این جدول بازاریابان را در جهت تعیین محل استفاده این ابزارها در e-CRM، مثلاً جذب مشتریان یا فروش، راهنمایی می کند.
به محض اینکه سازمان نیاز به e-CRM را تشخیص داد، می تواند برنامه ریزی برای پیاده سازی آن را آغاز کند. ولی قبل از پیاده سازی نکاتی محوری باید مد نظر قرار گیرد. در شکل ۲-۱ نمای کلی برنامه ریزی برای پیاده سازی سیستم e-CRM به نمایش درآمده است.
جدول ۲-۲ ماتریس کاربرد ابزارهای فناوری اطلاعات در نقاط مختلف