• 1. اهمیت موضوع

در سالهای اخیر علی رغم فراگیر شدن اینترنت، تبلیغات اینترنتی با توسعه چندانی مواجه نبوده است. یکی از دلایل این عدم توسعه، عدم اعتماد کاربران به تبلیغات اینترنتی میباشد. این امر در حالی است که امروزه بیشتر واحدهای کسب و کار برای بهره‌برداری کامل از تواناییهای خود و دسترسی به مشتریان جهانی، بازارهای مجازی را مورد توجه قرار می‌دهند (بیویلیان و تیگر[۲]، ۲۰۱۳). بنابراین بهبود و افزایش اثربخشی تبلیغات، تبدیل به یکی از دغدغههای شرکتها و موسسات فعال در فضای مجازی گردیده است. یکی از راههای بهبود و افزایش این اثربخشی، کسب اعتماد مشتریان به تبلیغات اینترنتی میباشد. به نظر میرسد بتوان با تغییر نگرش مشتریان به تبلیغات اینترنتی، با افزایش اعتماد مشتریان به تبلیغات روبرو گشت (جیانگ و همکاران[۳]، ۲۰۱۳).
در کنار این عوامل، درک پاسخ رفتاری مصرف کنندگان بسیار حائز اهمیت است چون پاسخ رفتاری نقش قابل توجهی را در رفتارهای خرید مصرفکنندگان ایفا میکند. پاسخ رفتاری را میتوان در قالب دو بعد خرید اینترنتی و کلیک تبلیغات مورد توجه قرار داد (انورمیر[۴]، ۲۰۱۲). در عصر حاضر، تعداد مصرفکنندگانی که از بستر اینترنت برای خرید استفاده مینمایند به سرعت در حال افزایش است. خرید اینترنتی، دامنه انتخاب وسیعی از فرصتها و دسترسی بیشتر و راحتتر به اطلاعات را فراهم مینماید. خرید در بستر اینترنت، این امکان را به کاربران میدهد تا محصولات و خدمات را در سطح جهانی به مقایسه بگذارند (چنگ و همکاران[۵]، ۲۰۱۳). علاوه بر خرید اینترنتی، کلیک تبلیغات نیز به عنوان یکی دیگر از ابعاد پاسخ رفتاری، به شدت مبتنی بر عملکرد میباشد و در عین حال به عنوان شاخصی مهم برای بررسی پاسخهای رفتاری مصرفکنندگان نسبت به تبلیغات اینترنتی مورد استفاده قرار میگیرد. در واقع این متغیر رفتاری میتواند میزان اثربخشی تبلیغات اینترنتی را مورد سنجش قرار بدهد (انورمیر، ۲۰۱۲).

• 1. بیان مسأله

ارتباطات بازاریابی شامل اجزاء مختلفی از قبیل: ارتقاء فروش، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و تبلیغات[۶] است که تبلیغات جزء مهمی از بازاریابی، به ویژه بازاریابی الکترونیکی میباشد (استراوس و فروست[۷]، ۲۰۰۱)، به طوری که امروزه شرکتها، به دلیل نقش حیاتی تبلیغات در اطلاع رسانی به مشتریان و ترغیب مشتریان به خرید، مبالغ هنگفتی را برای تبلیغات الکترونیکی هزینه میکنند (عباسی و محمدیان، ۱۳۸۶).
ظهور اینترنت یکی از بزرگترین تغییرات تکنولوژیکی در تاریخ جهان میباشد، این ظهور تاثیر عمیقی بر زندگی روزمره افراد در سراسر جهان داشته است (بیویلیان و تیگر، ۲۰۱۳). آمارهای اخیر نشان داده است که بیش از ۴/۲ بیلیون نفر، در حدود یک سوم جمعیت جهان از اینترنت استفاده میکنند (آمار اینترنت جهان[۸]، ۲۰۱۳). دسترسی به اینترنت زندگی افراد را آسانتر نموده است، زیرا تقریبا همه چیز، بدون توجه به زمان و مکانی خاص به صورت بر خط[۹]، قابل دستیابی میباشند. از آنجایی که اینترنت کاربران زیادی را جذب نموده است، شرکتها و بازاریابان تمایل دارند تا از این طریق محصولات و خدمات خود را تبلیغ نمایند (بیویلیان و تیگر، ۲۰۱۳).
تبلیغات اینترنتی[۱۰] به عنوان روشی برای انتشار هر چه بیشتر اطلاعات جهت تاثیرگذاری بر خریداران و معاملات تجاری در محیط وب میباشد. اشلوزر و همکاران[۱۱](۱۹۹۹) تبلیغات اینترنتی را هر نوع محتوا و مضمون تجاری موجود در اینترنت میدانند که شرکتها برای آگاه کردن مصرفکنندگان در مورد کالاها و خدمات خود طراحی مینمایند.
در حال حاضر، تبلیغات اینترنتی یک تجارت بزرگ محسوب میشود: درآمد تبلیغات اینترنتی در امریکا به ۳۶٫۶ بیلیون دلار در سال ۲۰۱۲ رسیده است، که این رقم افزایش ۱۵% در تبلیغات را در مقایسه با سال ۲۰۱۱ نشان میدهد. درآمد تبلیغات از طریق موبایل به عنوان بخشی از تبلیغات اینترنتی، با رشد ۱۱۱%، از ۱٫۶ بیلیون دلار در ۲۰۱۱ به ۳٫۴ بیلیون دلار در ۲۰۱۲ مواجه بوده است (گزارش درآمد تبلیغاتی[۱۲]، ۲۰۱۲).
سازمانهای متنوع، به نوبه خود خواهان استفاده هر چه بیشتر از فضای ایجاد شده در بستر اینترنت میباشند. از سویی با عدم اعتماد مصرفکنندگان رو به رو میباشند، مصرفکنندگانی که دارای نگاهها و نگرشهای متفاوت به تجارت و تبلیغات اینترنتی هستند (طاهری راویزی، ۱۳۹۰).
یکی از مؤثرترین تئوریها در پژوهشهای بازاریابی، نگرش نسبت به تبلیغات[۱۳] میباشد (برنر و کومار[۱۴]، ۲۰۰۰؛ بیهال و همکاران[۱۵]، ۲۰۰۴؛ مک کنزی و همکاران[۱۶]، ۱۹۸۹). نگرش نسبت به تبلیغات، زمینه برای پاسخ به یک محرک تبلیغاتی خاص، به صورت مطلوب یا نامطلوب طی یک موقعیت نمایشی خاص می باشد (بیهال و همکاران، ۲۰۰۴). در واقع میتوان گفت که نگرش مصرفکننده به تبلیغات، منعکسکنندهی اثربخشی تبلیغات[۱۷] میباشد. انتظار میرود که نگرش مثبت مصرفکنندگان به تبلیغات، به یادآوری برندی که در تبلیغات نشان داده میشود، منجر گردد و بر پاسخ رفتاری[۱۸] افراد تاثیر بگذارد (مهتا[۱۹]، ۲۰۰۰).
پاسخهای رفتاری به مجموعه فعالیتهایی مربوط میگردد که کاربران در طول و یا بعد از روابط متقابلشان با محیط خارجی از خود بروز میدهند (تنگ و همکاران[۲۰]، ۲۰۱۱). پاسخ رفتاری در این پژوهش از دو متغیر تشکیل شده است: ۱) تعداد دفعاتی که یک کاربر، بر تبلیغات کلیک مینماید و ۲) تعداد دفعات خرید محصولات و برندهای نشان داده شده در تبلیغات توسط کاربر (انورمیر، ۲۰۱۲).
علت انتخاب این دو متغیر در این تحقیق بدین دلیل است که: ۱) کلیک تبلیغات[۲۱] به صورت گستردهای به عنوان یک شاخص مهم پاسخهای رفتاری مصرفکنندگان نسبت به تبلیغات اینترنتی مطرح میگردد. ۲) خرید اینترنتی[۲۲] به صورت گستردهای در تحقیقات مرسوم تبلیغات، به عنوان ابزاری برای اندازهگیری اثربخشی تبلیغات به کار میرود (وانگ و همکاران[۲۳]، ۲۰۱۰).
اثربخشی تبلیغات همواره یکی از دغدغههای فعالان حوزه تجارت الکترونیک و تبلیغات بوده است. فعالان این حوزه همواره درصدد اندازهگیری اثربخشی انواع رسانهها میباشند تا از این طریق بتوانند حداکثر سودآوری را برای مشتریان خود فراهم آورند. یکی از راههای افزایش این تاثیر، کسب اعتماد مصرفکنندگان میباشد. از اینرو شناخت راههای افزایش اعتماد مصرفکنندگان، از دیرباز یکی از دغدغههای شرکتهای تبلیغاتی بوده، و شرکتها سرمایهگذاریهای کلانی را برای شناخت راههای افزایش اعتماد مشتری انجام دادهاند.
اندازهگیری اعتماد کاربران و درک این که کاربران چگونه به تبلیغات پاسخ میدهند، بخصوص این که پژوهشها در دهههای اخیر نشان داده است، که در حدود ۷۰% افراد معتقدند که تبلیغات غیرقابل اعتماد میباشد و تنها ابزاری برای وادار کردن افراد به خریدن چیزهایی هستند، که در واقع به آنها هیچ احتیاجی ندارند، حائز اهمیت میباشد (کافی و همکاران[۲۴]، ۱۹۹۴). در واقع اعتماد عامل مهمی برای در نظر گرفتن به عنوان بخشی از درک کاربر از تبلیغات میباشد (پترسامانسن[۲۵]، ۲۰۱۲).
اعتماد حالتی از عدم اطمینان است حالتی میان دانستن و ندانستن، چون فردی که از تمام جزییات مسئله آگاه است، میتواند یک تصمیم منطقی بگیرد و احتیاجی به اعتماد کردن ندارد (بامبرگر[۲۶]، ۲۰۱۲). اگر افراد هیچ گونه اطلاعاتی نداشته باشند، هیچ مبنایی هم برای اعتماد کردن ندارند و در بهترین حالت میتوانند امیدوار باشند. اعتماد هنگامی ایجاد میشود که شخص اعتمادکننده، هیچ گونه گزینهای برای انتخاب ندارد ولی روی یک نتیجه احتمالی موقعیتی، که اطلاعات محدودی در موردش موجود است، حساب میکند، با این حال از اطلاعات در دسترس، برای ارزیابی انتخابهایش و ارزیابی اعتماد به اعتمادشونده استفاده میکند (پترسامانسن، ۲۰۱۲).
به نظر میرسد در این مورد، در کشور خلا تحقیقاتی وجود داشته باشد به نحوی که شاهد تبلیغات گسترده با هزینههای بسیار زیاد ولی با اثربخشی پایین از جنبه جلب اعتماد مشتریان میباشیم. این نگاه موجب میگردد تا واکنشهای متفاوتی به تبلیغات اینترنتی وجود داشته باشد.
بدین ترتیب در این پژوهش، تلاش بر این است که با در نظر گرفتن تحقیقات صورت گرفته در حوزههای مرتبط، رابطهی بین نگرش به تبلیغات اینترنتی، اعتماد به تبلیغات اینترنتی، کلیک تبلیغات و در نهایت خرید اینترنتی را در بین کاربران اینترنتی مورد بررسی قرار دهد و بیان نماید که آیا رابطهای بینشان وجود دارد؟

1. سوالات تحقیق

1. بین نگرش تبلیغات و اعتماد تبلیغات چه رابطهای وجود دارد؟

1. بین اعتماد تبلیغات و کلیک تبلیغات چه رابطهای وجود دارد؟

1. بین نگرش تبلیغات و کلیک تبلیغات چه رابطهای وجود دارد؟

1. بین کلیک تبلیغات و خرید اینترنتی چه رابطهای وجود دارد؟

1. چارچوب نظری تحقیق

مدل مفهومی این تحقیق براساس ترکیب مدلهای ارائه شده در تحقیقات انورمیر (۲۰۱۲)، پترسامانسن (۲۰۱۲) و عظیم و حق[۲۷] (۲۰۱۲) میباشد. لازم به ذکر است که نگرش به تبلیغات اینترنتی و پاسخ رفتاری از پژوهش عظیم و حق (۲۰۱۲)، اعتماد به تبلیغات اینترنتی از تحقیق پترسامانسن (۲۰۱۲) و کلیک تبلیغات و خرید اینترنتی از مطالعه انورمیر (۲۰۱۲)، اخذ شده است. در این تحقیق نگرش به تبلیغات اینترنتی، متغیر مستقل؛ اعتماد به تبلیغات اینترنتی، متغیر میانجی و پاسخ رفتاری متغیر وابسته میباشد.
نگرش به تبلیغات اینترنتی
اعتماد به تبلیغات اینترنتی
خرید اینترنتی