• 1. اهمیت موضوع

در سالهای اخیر علی رغم فراگیر شدن اینترنت، تبلیغات اینترنتی با توسعه چندانی مواجه نبوده است. یکی از دلایل این عدم توسعه، عدم اعتماد کاربران به تبلیغات اینترنتی میباشد. این امر در حالی است که امروزه بیشتر واحدهای کسب و کار برای بهره‌برداری کامل از تواناییهای خود و دسترسی به مشتریان جهانی، بازارهای مجازی را مورد توجه قرار می‌دهند (بیویلیان و تیگر[۲]، ۲۰۱۳). بنابراین بهبود و افزایش اثربخشی تبلیغات، تبدیل به یکی از دغدغههای شرکتها و موسسات فعال در فضای مجازی گردیده است. یکی از راههای بهبود و افزایش این اثربخشی، کسب اعتماد مشتریان به تبلیغات اینترنتی میباشد. به نظر میرسد بتوان با تغییر نگرش مشتریان به تبلیغات اینترنتی، با افزایش اعتماد مشتریان به تبلیغات روبرو گشت (جیانگ و همکاران[۳]، ۲۰۱۳).
در کنار این عوامل، درک پاسخ رفتاری مصرف کنندگان بسیار حائز اهمیت است چون پاسخ رفتاری نقش قابل توجهی را در رفتارهای خرید مصرفکنندگان ایفا میکند. پاسخ رفتاری را میتوان در قالب دو بعد خرید اینترنتی و کلیک تبلیغات مورد توجه قرار داد (انورمیر[۴]، ۲۰۱۲). در عصر حاضر، تعداد مصرفکنندگانی که از بستر اینترنت برای خرید استفاده مینمایند به سرعت در حال افزایش است. خرید اینترنتی، دامنه انتخاب وسیعی از فرصتها و دسترسی بیشتر و راحتتر به اطلاعات را فراهم مینماید. خرید در بستر اینترنت، این امکان را به کاربران میدهد تا محصولات و خدمات را در سطح جهانی به مقایسه بگذارند (چنگ و همکاران[۵]، ۲۰۱۳). علاوه بر خرید اینترنتی، کلیک تبلیغات نیز به عنوان یکی دیگر از ابعاد پاسخ رفتاری، به شدت مبتنی بر عملکرد میباشد و در عین حال به عنوان شاخصی مهم برای بررسی پاسخهای رفتاری مصرفکنندگان نسبت به تبلیغات اینترنتی مورد استفاده قرار میگیرد. در واقع این متغیر رفتاری میتواند میزان اثربخشی تبلیغات اینترنتی را مورد سنجش قرار بدهد (انورمیر، ۲۰۱۲).

• 1. بیان مسأله

ارتباطات بازاریابی شامل اجزاء مختلفی از قبیل: ارتقاء فروش، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و تبلیغات[۶] است که تبلیغات جزء مهمی از بازاریابی، به ویژه بازاریابی الکترونیکی میباشد (استراوس و فروست[۷]، ۲۰۰۱)، به طوری که امروزه شرکتها، به دلیل نقش حیاتی تبلیغات در اطلاع رسانی به مشتریان و ترغیب مشتریان به خرید، مبالغ هنگفتی را برای تبلیغات الکترونیکی هزینه میکنند (عباسی و محمدیان، ۱۳۸۶).
ظهور اینترنت یکی از بزرگترین تغییرات تکنولوژیکی در تاریخ جهان میباشد، این ظهور تاثیر عمیقی بر زندگی روزمره افراد در سراسر جهان داشته است (بیویلیان و تیگر، ۲۰۱۳). آمارهای اخیر نشان داده است که بیش از ۴/۲ بیلیون نفر، در حدود یک سوم جمعیت جهان از اینترنت استفاده میکنند (آمار اینترنت جهان[۸]، ۲۰۱۳). دسترسی به اینترنت زندگی افراد را آسانتر نموده است، زیرا تقریبا همه چیز، بدون توجه به زمان و مکانی خاص به صورت بر خط[۹]، قابل دستیابی میباشند. از آنجایی که اینترنت کاربران زیادی را جذب نموده است، شرکتها و بازاریابان تمایل دارند تا از این طریق محصولات و خدمات خود را تبلیغ نمایند (بیویلیان و تیگر، ۲۰۱۳).
تبلیغات اینترنتی[۱۰] به عنوان روشی برای انتشار هر چه بیشتر اطلاعات جهت تاثیرگذاری بر خریداران و معاملات تجاری در محیط وب میباشد. اشلوزر و همکاران[۱۱](۱۹۹۹) تبلیغات اینترنتی را هر نوع محتوا و مضمون تجاری موجود در اینترنت میدانند که شرکتها برای آگاه کردن مصرفکنندگان در مورد کالاها و خدمات خود طراحی مینمایند.
در حال حاضر، تبلیغات اینترنتی یک تجارت بزرگ محسوب میشود: درآمد تبلیغات اینترنتی در امریکا به ۳۶٫۶ بیلیون دلار در سال ۲۰۱۲ رسیده است، که این رقم افزایش ۱۵% در تبلیغات را در مقایسه با سال ۲۰۱۱ نشان میدهد. درآمد تبلیغات از طریق موبایل به عنوان بخشی از تبلیغات اینترنتی، با رشد ۱۱۱%، از ۱٫۶ بیلیون دلار در ۲۰۱۱ به ۳٫۴ بیلیون دلار در ۲۰۱۲ مواجه بوده است (گزارش درآمد تبلیغاتی[۱۲]، ۲۰۱۲).
سازمانهای متنوع، به نوبه خود خواهان استفاده هر چه بیشتر از فضای ایجاد شده در بستر اینترنت میباشند. از سویی با عدم اعتماد مصرفکنندگان رو به رو میباشند، مصرفکنندگانی که دارای نگاهها و نگرشهای متفاوت به تجارت و تبلیغات اینترنتی هستند (طاهری راویزی، ۱۳۹۰).
یکی از مؤثرترین تئوریها در پژوهشهای بازاریابی، نگرش نسبت به تبلیغات[۱۳] میباشد (برنر و کومار[۱۴]، ۲۰۰۰؛ بیهال و همکاران[۱۵]، ۲۰۰۴؛ مک کنزی و همکاران[۱۶]، ۱۹۸۹). نگرش نسبت به تبلیغات، زمینه برای پاسخ به یک محرک تبلیغاتی خاص، به صورت مطلوب یا نامطلوب طی یک موقعیت نمایشی خاص می باشد (بیهال و همکاران، ۲۰۰۴). در واقع میتوان گفت که نگرش مصرفکننده به تبلیغات، منعکسکنندهی اثربخشی تبلیغات[۱۷] میباشد. انتظار میرود که نگرش مثبت مصرفکنندگان به تبلیغات، به یادآوری برندی که در تبلیغات نشان داده میشود، منجر گردد و بر پاسخ رفتاری[۱۸] افراد تاثیر بگذارد (مهتا[۱۹]، ۲۰۰۰).
پاسخهای رفتاری به مجموعه فعالیتهایی مربوط میگردد که کاربران در طول و یا بعد از روابط متقابلشان با محیط خارجی از خود بروز میدهند (تنگ و همکاران[۲۰]، ۲۰۱۱). پاسخ رفتاری در این پژوهش از دو متغیر تشکیل شده است: ۱) تعداد دفعاتی که یک کاربر، بر تبلیغات کلیک مینماید و ۲) تعداد دفعات خرید محصولات و برندهای نشان داده شده در تبلیغات توسط کاربر (انورمیر، ۲۰۱۲).
علت انتخاب این دو متغیر در این تحقیق بدین دلیل است که: ۱) کلیک تبلیغات[۲۱] به صورت گستردهای به عنوان یک شاخص مهم پاسخهای رفتاری مصرفکنندگان نسبت به تبلیغات اینترنتی مطرح میگردد. ۲) خرید اینترنتی[۲۲] به صورت گستردهای در تحقیقات مرسوم تبلیغات، به عنوان ابزاری برای اندازهگیری اثربخشی تبلیغات به کار میرود (وانگ و همکاران[۲۳]، ۲۰۱۰).
اثربخشی تبلیغات همواره یکی از دغدغههای فعالان حوزه تجارت الکترونیک و تبلیغات بوده است. فعالان این حوزه همواره درصدد اندازهگیری اثربخشی انواع رسانهها میباشند تا از این طریق بتوانند حداکثر سودآوری را برای مشتریان خود فراهم آورند. یکی از راههای افزایش این تاثیر، کسب اعتماد مصرفکنندگان میباشد. از اینرو شناخت راههای افزایش اعتماد مصرفکنندگان، از دیرباز یکی از دغدغههای شرکتهای تبلیغاتی بوده، و شرکتها سرمایهگذاریهای کلانی را برای شناخت راههای افزایش اعتماد مشتری انجام دادهاند.
اندازهگیری اعتماد کاربران و درک این که کاربران چگونه به تبلیغات پاسخ میدهند، بخصوص این که پژوهشها در دهههای اخیر نشان داده است، که در حدود ۷۰% افراد معتقدند که تبلیغات غیرقابل اعتماد میباشد و تنها ابزاری برای وادار کردن افراد به خریدن چیزهایی هستند، که در واقع به آنها هیچ احتیاجی ندارند، حائز اهمیت میباشد (کافی و همکاران[۲۴]، ۱۹۹۴). در واقع اعتماد عامل مهمی برای در نظر گرفتن به عنوان بخشی از درک کاربر از تبلیغات میباشد (پترسامانسن[۲۵]، ۲۰۱۲).
اعتماد حالتی از عدم اطمینان است حالتی میان دانستن و ندانستن، چون فردی که از تمام جزییات مسئله آگاه است، میتواند یک تصمیم منطقی بگیرد و احتیاجی به اعتماد کردن ندارد (بامبرگر[۲۶]، ۲۰۱۲). اگر افراد هیچ گونه اطلاعاتی نداشته باشند، هیچ مبنایی هم برای اعتماد کردن ندارند و در بهترین حالت میتوانند امیدوار باشند. اعتماد هنگامی ایجاد میشود که شخص اعتمادکننده، هیچ گونه گزینهای برای انتخاب ندارد ولی روی یک نتیجه احتمالی موقعیتی، که اطلاعات محدودی در موردش موجود است، حساب میکند، با این حال از اطلاعات در دسترس، برای ارزیابی انتخابهایش و ارزیابی اعتماد به اعتمادشونده استفاده میکند (پترسامانسن، ۲۰۱۲).
به نظر میرسد در این مورد، در کشور خلا تحقیقاتی وجود داشته باشد به نحوی که شاهد تبلیغات گسترده با هزینههای بسیار زیاد ولی با اثربخشی پایین از جنبه جلب اعتماد مشتریان میباشیم. این نگاه موجب میگردد تا واکنشهای متفاوتی به تبلیغات اینترنتی وجود داشته باشد.
بدین ترتیب در این پژوهش، تلاش بر این است که با در نظر گرفتن تحقیقات صورت گرفته در حوزههای مرتبط، رابطهی بین نگرش به تبلیغات اینترنتی، اعتماد به تبلیغات اینترنتی، کلیک تبلیغات و در نهایت خرید اینترنتی را در بین کاربران اینترنتی مورد بررسی قرار دهد و بیان نماید که آیا رابطهای بینشان وجود دارد؟

1. سوالات تحقیق

1. بین نگرش تبلیغات و اعتماد تبلیغات چه رابطهای وجود دارد؟

1. بین اعتماد تبلیغات و کلیک تبلیغات چه رابطهای وجود دارد؟

1. بین نگرش تبلیغات و کلیک تبلیغات چه رابطهای وجود دارد؟

1. بین کلیک تبلیغات و خرید اینترنتی چه رابطهای وجود دارد؟

1. چارچوب نظری تحقیق

مدل مفهومی این تحقیق براساس ترکیب مدلهای ارائه شده در تحقیقات انورمیر (۲۰۱۲)، پترسامانسن (۲۰۱۲) و عظیم و حق[۲۷] (۲۰۱۲) میباشد. لازم به ذکر است که نگرش به تبلیغات اینترنتی و پاسخ رفتاری از پژوهش عظیم و حق (۲۰۱۲)، اعتماد به تبلیغات اینترنتی از تحقیق پترسامانسن (۲۰۱۲) و کلیک تبلیغات و خرید اینترنتی از مطالعه انورمیر (۲۰۱۲)، اخذ شده است. در این تحقیق نگرش به تبلیغات اینترنتی، متغیر مستقل؛ اعتماد به تبلیغات اینترنتی، متغیر میانجی و پاسخ رفتاری متغیر وابسته میباشد.
نگرش به تبلیغات اینترنتی
اعتماد به تبلیغات اینترنتی
خرید اینترنتی

1. فرضیههای تحقیق

1. بین نگرش تبلیغات و اعتماد تبلیغات رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

1. بین اعتماد تبلیغات و کلیک تبلیغات رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

1. بین نگرش تبلیغات و کلیک تبلیغات رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

1. بین کلیک تبلیغات و خرید اینترنتی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

1. اهداف تحقیق

هدف اصلی این پژوهش، این است که با ارائه یک مدل پژوهشی جامع، رابطه میان نگرش تبلیغات اینترنتی، اعتماد تبلیغات اینترنتی و پاسخ رفتاری- شامل کلیک تبلیغات و خرید اینترنتی را مورد بررسی و مطالعه قرار دهد. نتایج این پژوهش میتواند راهی برای برآورده ساختن نیاز شرکتهای تبلیغاتی به دانش ایجاد اعتماد در میان کاربران اینترنتی و افزایش اثربخشی تبلیغات اینترنتی به منظور کسب سود حداکثری توسط بنگاههای اقتصادی باشد.

1. قلمرو تحقیق

1. قلمرو مکانی

قلمرو مکانی تحقیق حاضر، شامل کلیه کاربران فعال جامعه مجازی ایرانیان میباشد.

1. قلمرو زمانی

از نظر زمانی، دوره مورد بررسی و گردآوری اطلاعات، یک دوره زمانی شش ماهه از اواسط زمستان ۹۲ تا اواسط تابستان ۹۳ در نظر گرفته شده است.

1. قلمرو موضوعی

قلمرو موضوعی تحقیق در حوزه پاسخ، اعتماد و نگرش کاربران به تبلیغات اینترنتی میباشد.

1. تعریف واژگان تخصصی

• نگرش به تبلیغات اینترنتی

تعریف مفهومی: ساختاری عاطفی[۲۸] است که انعکاس دهنده ارزیابیهای ذهنی[۲۹] نسبت به محرکهای تبلیغات میباشد (هاپکینز و همکاران[۳۰]، ۲۰۰۴).
تعریف عملیاتی: خوب بودن کلی تبلیغات اینترنتی، دوست داشتن کلی تبلیغات اینترنتی، بسیار مورد نیاز بودن تبلیغات اینترنتی، بسیار مطلوب بودن نگرش کلی به تبلیغات اینترنتی (عظیم و حق، ۲۰۱۲).

• اعتماد به تبلیغات اینترنتی

تعریف مفهومی: اعتمادی است مبنی بر این که تبلیغات، منبع قابل اعتمادی برای اطلاعات محصولات و خدمات میباشد و تمایلی را در فرد، برای انجام دادن فعالیتی براساس اطلاعات منتقل شده در تبلیغات، ایجاد مینماید (ساه و همکاران[۳۱]، ۲۰۰۹).
تعریف عملیاتی: شناختی، احساسی و رفتاری (ساه و همکاران، ۲۰۰۹).

• کلیک تبلیغات

• = Z مقدار تغییر استاندارد شده در واحد متناظر با سطح اطمینان

• ضریب اطمینان= ۹۵%

• ۰٫۵=p=q

بدین ترتیب:
 
فرمول۳-۲- محاسبه نمونه
با توجه به فرمول بالا، حجم نمونه مورد نیاز معادل ۳۸۵ نفر میباشد. روش نمونهگیری با توجه به ویژگیهای جامعه به صورت در دسترس میباشد. بدین ترتیب به تعداد مکفی و محاسبه تعداد پرسشنامههای لازم، به افراد در دسترس در جامعه مجازی ایرانیان پیامی مبنی بر تمایل شرکت در تحقیق ارسال گشت و افراد موافق، ایمیل خود را در اختیار پژوهشگر قرار دادند. بدین ترتیب، لینک وبلاگ میزبان پرسشنامه الکترونیکی به ایمیلشان ارسال گردید. پاسخگویان با مراجعه به وبلاگ مورد نظر، پرسشنامه مزبور را تکمیل نمودند.

1. ابزار سنجش

فرضیهها، به عنوان گمانها، حدسها، راهحلها و پاسخهای احتمالی پیرامون مساله تحقیق مطرح میشوند. پژوهشگر باید با ابزارهایی دادههای لازم را از جامعه آماری گردآوری نماید و با تحلیل، پردازش و تبدیل آنها به اطلاعات، به آزمون فرضیهها بپردازد. برای جمع آوری دادهها به ابزارهای گوناگونی نیاز هست. نوع این ابزارها تابع عوامل گوناگونی از جمله ماهیت و روش تحقیق است (خاکی، ۱۳۸۸).
ابزار سنجش، وسایلی هستند که محقق به کمک آنها قادر است اطلاعات مورد نیاز خود را گردآوری، ثبت و کمی نماید. عمده ابزارهایی که برای انجام تحقیقات به کار میرود عبارتند از:
ابزارهای کتابخانه‌ای: دراین پژوهش ابتدا جهت گردآوری اطلاعات در زمینه مبانی نظری وادبیات تحقیق از منابع کتابخانهای، مقالات لاتین، کتابهای مورد نیاز، پایان نامه ها ونیز از شبکه جهانی اطلاعات (اینترنت) استفاده شده است.
ابزارهای میدانی: در تحقیق پیش رو، از پرسشنامه الکترونیکی برای جمع آوری اطلاعات مورد نیاز استفاده شده است.

1. تدوین پرسشنامه

در پرسشنامه الکترونیکی پژوهش حاضر به منظور سنجش متغیرهای تحقیق از مقیاس ترتیبی در قالب طیف پنج تایی لیکرت استفاده شده است. با مقیاس ترتیبی میتوان علاوه بر تشخیص وجود یا عدم وجود صفت، نسبت به سنجش و شدت و ضعف آن نیز اقدام کرد. البته نمیتوان فاصله بین درجات را مشخص کرد (حافظ نیا، ۱۳۸۷).
پرسشنامهای که برای انجام این تحقیق در نظر گرفته شده است از ۵ بخش تشکیل شده است. در بخش اول ۶ سوال جمعیت شناختی مطرح گردیده است که به تجزیه و تحلیل ویژگیهای پاسخگویان میپردازد.
بخش دوم شامل ۴ سوال میباشد که این سولات به بررسی نگرش افراد پاسخگو نسبت به تبلیغات اینترنتی پرداخته است. در بخش سوم که به واکاوی اعتماد افراد به تبلیغات اینترنتی میپردازد، ۲۰ سوال مشاهده میگردد که پاسخگو میبایست با توجه به وضعیت کنونی خود به آنها جواب مناسب دهد. در پایان، کلیک تبلیغات و خرید اینترنتی، هر کدام با یک سوال به ترتیب بخشهای چهارم و پنجم پرسشنامه را تشکیل میدهند.
در بخشهای دوم تا پنجم سوالات، هر پاسخگو، با توجه به شرایط و دیدگاه خود، نظرش را با اعلام موافق بودن یا مخالف بودن در قالب طیف لیکرت مشخص مینماید.
جدول ۳-۱ معیارهای مطرح شده در این تحقیق را مشخص میکند:
جدول ۳-۱- شاخصهای مطرح شده در تحقیق

۲

اعتماد به تبلیغات اینترنتی

۰٫۹۸

۲۰

۳

کلیک تبلیغات

۱

۱

۴

خرید اینترنتی

۱

۱

با توجه به اینکه حداقل ضریب پایایی لازم، ۰٫۷ توصیه شده است. همانطور که مقادیر جدول بالا برای سازههای مورد بررسی نشان میدهد ابزار پژوهش، از پایایی قابل قبولی برخوردار است.

1. روشهای تجزیه و تحلیل دادهها

برای تجزیه و تحلیل دادههای تحقیق از روشهای آمار توصیفی و استنباطی استفاده میشود. در آمار توصیفی، پژوهشگر در واقع با جمع آوری و خلاصه کردن اطلاعات کمی حاصل از نمونهها، مشخصات نمونه مورد مطالعه را توصیف مینماید. در آمار استنباطی، پژوهشگر از مطالعه و بررسی یک یا چند نمونه و با استفاده از روشها و مدلهای آماری، از شاخصهای نمونه و یا از ویژگیهای نمونه به ترتیب پارامترها و ویژگیهای کل جامعه را استنباط مینماید. به عبارت دیگر، با استفاده از آمار استنباطی، نتایج نمونه به کل جامعه آماری تعمیم داده میشود و پژوهش بدون آن فاقد اعتبار علمی است (میرزایی اهرنجانی، ۱۳۷۱). برای بررسی فرضیههای پژوهش از مدلیابی معادله ساختاری بهره گرفته میشود. مدلیابی معادله ساختاری[۲۳۹](SEM) یک تکنیک تحلیل چند متغیری بسیار کلی و نیرومند از خانواده رگرسیون چند متغیره است که به صورت ترکیبی از تحلیل عاملی و تحلیل مسیر بیان میشود و به بیان دقیقتر بسط مدل خطی کلی است که به پژوهشگر امکان میدهد، مجموعهای از معادلات رگرسیون را به صورت هم زمان مورد آزمون قرار دهد (صادقپور و مردای، ۱۳۹۲). در این پژوهش مدلیابی معادلات ساختاری توسط نرمافزار Warp PLS 3 و مقایسه میانگین متغیرهای پژوهش و تحلیل عامل اکتشافی ابعاد متغیر اعتماد به تبلیغات اینترنتی در نرمافزار SPSS16 صورت میپذیرد.
به طور کلی، روشها و تکنیکهای آماری که در این تحقیق برای تجزیه و تحلیل دادهها مورد استفاده قرار میگیرد به شرح زیر است:

1. آمار توصیفی، به منظور طبقه بندی و بررسی ویژگیهای پاسخ دهندگان و جامعه آماری

1. آزمون آلفای کرونباخ برای بررسی پایایی پرسشنامه

1. آزمون کولموگروف اسمیرنوف برای تعیین نرمال بودن دادهها

1. تحلیل عامل اکتشافی برای ابعاد متغیر اعتماد به تبلیغات اینترنتی

1. تکنیکهای معادلات ساختاری، تحلیل مسیر برای آزمون فرضیههای تحقیق

1. تحلیل عامل اکتشافی

تحلیل عاملی، یکی از تکنیکهای تقلیل دادهها است که تعداد زیادی متغیر را به مجموعهی کوچکتری از عاملهای مهم تبدیل میکند، به طوری که اطلاعات ضروری موجود در متغیرها را خلاصه میکند. اکثر اوقات، زمانی که محقق بخواهد ساختار مجموعهای از متغیرها را خلاصه کند، تحلیل عاملی به عنوان یک تکنیک اکتشافی به کار میرود. با این حال، برای آزمودن یک نظریه در مورد ساختار یک حوزه خاص، تحلیل عامل تاییدی مناسب است. وقتی هدف محقق انجام یک آزمون معتبر است، تحلیل عاملی ابزاری است مناسب، برای تعیین اینکه آیا آیتمها در ساختمان مشابهی قرار میگیرند یا نه.

1. پیش شرطهای تحلیل عامل اکتشافی

در صورتی که مقدار t-values از ۱٫۹۶ بیشتر شود نشان از صحت رابطه بین سازهها و در نتیجه تأیید فرضیههای پژوهش در سطح اطمینان ۹۵ درصد است. البته باید توجه داشت که اعداد t فقط صحت رابطه را نشان میدهد و شدت رابطه بین سازهها را نمیتوان با آنها سنجید برای این کار از معیار بتا که همان ضرایب مسیر میباشد، استفاده میگردد.
قابل بیان است که در خروجی نرم افزار Warp PLS 3 اعداد تی ولیو از طریق p-valuesنشان داده میشود، بدین صورت که به ترتیب p کمتراز ۰٫۰۰۱ ،۰٫۰۱و ۰٫۰۵ به معنی این میباشد که اعداد معناداری t بیشتر از ۳٫۲۷، ۲٫۵۷ و۱٫۹۶ میباشد و نشان از صحت رابطه بین سازهها در سطح اطمینان (z) 99.9، ۹۹ و ۹۵ در صد است.
در خروجی حاصل از نرم افزار پی ال اس ورپ در صورتی که p های نمایش داده بر روی مسیرها بزرگتر از ۰٫۰۱ باشد نشان دهنده تأیید فرضیه مر بوط به آن مسیر میباشد.

1. بررسی ضرایب استاندارد شده بار عاملی مربوط به مسیرهای هر یک از فرضیهها

این ضرایب شدت روابط را بیان میکند که در خروجی نرم افزار پی ال اس ورپ همان اعداد بتا نشان داده شده در شکل میباشند (داوری، ۱۳۹۲).
فصل چهارم
تجزیه و تحلیل دادهها

1. مقدمه

اصولاً سازوکار آمار استنباطی، نشان دادن این نکته است که آیا الگوی توصیف شده در نمونه کاربردی در مورد جمعیتی که از آن انتخاب شده و همچنین الگوها و فرآیند کشف شده در نمونه، در جمعیت نیز کاربرد دارد یا خیر. همچنین آمار استنباطی قادر به استنباط ویژگیهای جمعیت از روی ویژگیهای نمونه میباشد (داوس، ۱۳۷۶). در این فصل با استفاده از روشهای آماری، سعی شده دادههای تحقیق به منظور میل به اهداف و آزمون فرضیههای تحقیق مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد. بنابراین، در ابتدا تحلیل توصیفی داده ها، سپس تحلیل استنباطی و آزمون فرضیههای پژوهش بیان میشود.

1. ویژگیهای جمعیت شناختی پاسخگویان و جامعهآماری

در پرسشنامه طراحی شده، پنج سوال به بررسی ویژگیهای جمعیتشناختی پاسخگویان اختصاص یافته است. سن، جنس، تحصیلات، درآمد، مدت زمان آغاز استفاده از اینترنت و میزان استفاده از اینترنت از جمله این سوالات هستند. در این بخش، به بررسی توصیفی دادههای مربوط به این سوالات پرداخته میشود.

1. توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت

پاسخگویان براساس جنسیت به دو دسته تقسیم شدهاند که توزیع فراوانی هر یک از دستهها در جدول (۴-۱) نشان داده شده است.
جدول۴-۱- فراوانی و درصد جنسیت پاسخگویان